IN STORE  in your country  
SRBIJA
Analize
29.06.2020.

Analiza TDC: Pet koraka koje bi trebalo da preduzmete sada kako biste izgradili svoj brend

COVID-19 - kriza ili prilika?

Razumevanje psihologije potrošača i poznavanja navika vaših kupaca označiće razliku između uspeha ili poraza na tržištu u vreme krize izazvane korona virusom

Autor: Tony Durham
Tony Durham Consulting Limited

Nakon višemesečnog fokusa na održavanje stabilnosti lanca sanbdevanja, kao i moji brojni klijneti, verovatno tek sada dolazite do vazduha, jer se maloprodaja u FMCG-u vraća u normalno stanje. Ključno je da se prilikom planiranja strategije za izgradnju brenda odmaknete od ličnih trauma i analiza budućih koraka te dobro istražite kako su se navike vaših kupaca u datim okolnostima promenile. Izdvojio sam pet prilika ili prijetnji vašem brendu koje su proizvod prisilnih promena u ponašanju kupaca.

  1. Ponovo pridobijte lojalne kupce koje ste izgubili
  2. Zadržite nove kupce koje ste stekli
  3. Naučite da govorite tri jezika
  4. Na vreme pokrenite razgovore o smanjenju asortimana
  5. Komunicirajte konzistentnu poruku o tome zašto bi kupci trebalo da odaberu vaš brend

Svi se možemo složiti da je došlo do šoka na tržištu, ali ono što je važno jeste razumeti uticaj epidemioloških mera i ostalih ograničenja na ponašanje kupaca. Potrebno je saznati kako su se stečene navike promenile ili oslabile, kao i razumeti da promene u ličnim primanjima nisu iste za sve. Na kraju, važno je shvatiti i veličinu mogućnosti otvorenih onima koji deluju brzo i koriste podatke, psihologiju kupaca i bihevioralnu nauku prilikom usmeravanja odluka o kupovini njihove ciljne grupe.

Kupci su ranije prilikom posete trgovine pokrivali čak 30% njene površine. Međutim, sada se kreću u potpunosti jednosmerno, što znači da mogu da propuste sve uobičajene znakove za kupovinu pojedinih brendova, jer prilaze kategoriji iz drugog smera. Stečene su navike slomljene iz više razloga, a najčešće zato što su kupci ređe posećivali trgovine, odlazili su u druge lance, zbog problema sa snabdevanjem nisu mogli da pronađu ono što inače kupuju ili su po prvi put kupovali online. Tome u prilog ide i nedavno istraživanje kompanije Greenshoots koje je pokazalo da je u Velikoj Britaniji u poslednjih nekoliko nedelja čak 32% kupaca posetilo supermarket koji do sada nikada nije, 52% kupaca bilo je prisiljeno da zameni marku ili proizvod koji inače kupuju drugim, a 6% odraslih u Velikoj Britaniji obavilo je prvu online kupovinu, zbog čega udeo e-trgovine prelazi 10%. Takođe, McKinsey navodi kako je prodor e-trgovine u domaćinstvima do kraja marta porastao na 31%. Zanimljivo, čak 50% kupaca u Kini koji su promenili prodavnice u kojima kupuju, ne nameravaju da se vrate starim.

Ovoliku promenu u ponašanju kupaca obično je nemoguće postići, delom zbog inercije, delom zbog činjenice da inače imamo pametnijih stvari da uradimo umesto da procenjujemo deterdžent koji kupujemo, a delom i zbog samozavaravanja uzrokovanog odbojnošću prema promenama. Došlo je do disrupcije u navikama mnogih kupaca. Naime, navika je ponašanje koje se s vremenom ponavlja na sistemski način gde poznati znak, na primer ulazak kroz prolaz trgovine ili boja i oblik marke koju koristite, pokreće radnju ili rutinu kupovine koja zauzvrat dovodi do nagrade, to jest uspešne kupovine koja se ponavlja iznova. U ovom trenutku, kriza je stvorila dve novosti na tržištu. Prvo, postoji toliko promenjenih navika u maloprodaji što je stvorilo veliku opasnost. Naime, ako ponovo ne uspostavite navike koje podupiru kupovinu vašeg brenda, postoji opasnost da ćete dugoročno beležiti velike gubitke u prodaji. Drugo, postoji velika mogućnost kapitalizacije uzrokovane disrupcijom i to zbog velikog broja takozvanih „nezasluženih kupaca“ vašeg brenda koji su u vreme krize uspostavili nove navike zasnovane na kratkoročnom zadovoljstvu korišćenja proizvoda.

Prema studiji sprovedenoj 2009. godine na UCL-u, potrebno je u proseku 66 dana kako bi se stvorila nova navika. Prema mom iskustvu u maloprodaji, dovoljne su tri posete trgovini kako bi se formirala nova navika. Razlog tome leži u činjenici da se brojni brendovi kupuju po inerciji, a ne na osnovu svesnog izbora. Jednom kada se navika pojavi, mozak prestaje u potpunosti da učestvuje u njenom donošenju i osim ako je navika poremećena, novi obrazac ima tendenciju automatskog razvijanja.

1. Ponovo pridobijte lojalne kupce koje ste izgubili

Ako je kupac redovno išao u trgovinu u blizini radnog mesta, a sada radi od kuće, verovatno je promenio radnju u kojoj kupuje. U svakom slučaju, izgled i asortiman trgovine promenili su se, a načini kupovine i sama navika biće narušeni. Ako su drugi brendovi i privatna robna marka, koje su bili prisiljeni da kupe kako bi zamenili vaš brend, ispunili njihova očekivanja, zapitajte se hoće li se ovaj prisiljeni izbor pretvoriti u naviku kupovine novog brenda u budućnosti? Ako su se drugi brendovi našli na popisu favorita prilikom online kupovine, a ranije je vaš brend bio jedini u kategoriji koji su kupovali, koja će se navika nastaviti - stara ili nova? Kupci se neće automatski vratiti vašem brendu, a što duže nova navika potraje slabije će se pamtiti rutina koja je uključivala kupovinu vašeg brenda.

Morate da planirate specifične radnje koje će uticati na ponovno stvaranje znakova kako biste podstakli kupovinu vašeg brenda i ponovno uspostavili navike. To je moguće postići povećanjem kratkoročne nagrade ili neposrednošću nagrade po završetku kupovine. Ovakve planove nećete morati dugoročno da finansirate, ali potrebno ih je primenjivati dok se ne uverite da ste stvorili novu grupu navika i uspostavili se kao deo novog normalnog.

Dok brojite kupce koje ste izgubili ne potcenjujte ulogu institucionalne nesposobnosti. Primera radi, moj sin je četiri godine redovno kupovao Sainsburijevu propusnicu za besplatnu dostavu online narudžbina. Međutim, u jeku krize nisu mu je obnovili jer su prihvatili prevelik broj novih pretplatnika. Zbog toga je bio primoran da da priliku drugim online prodavcima, što inače nikada ne bi uradio. Sainsbury je trebalo da se potrudi da ga zadrži kao kupca, jer se dokazao kao verni online kupac, a ne kupac koji je online iz potrebe i koji će prestati da kupuje online čim bude bezbedno ponovo posećivati trgovine.

2. Zadržite nove kupce koje ste stekli

Shvatio sam kako se brzo ukorenjene navike mogu promeniti kada sam u martu na benzinskoj stanici u Francuskoj naišao na 30 ljudi koji su čekali u redu za pranje ruku – nešto čemu nikada nisam svedočio ni u jednoj zemlji. Ova navika nastala je iz straha koji je uz bol, zadovoljstvo, nadu, prihvatanje i odbacivanje, jedan od šest glavnih motivatora ponašanja.

Šta vi radite kako biste obezbedili da novi kupci koje ste privukli tokom krize nastave da kupuju vaš brend i kasnije? U većini slučajeva, nove kupce niste stekli zbog neverovatnih marketinških veština, već zbog činjenice da ste bili dostupni. Doživotni kupci Andrex toalet papira borili su se s drugim kupcima kako bi kupili privatnu robnu marku za koju će neki shvatiti da je zapravo prilično dobra, ali kako privatna robna marka može osigurati da će se te kupovine nastaviti i u budućnosti? Navika se formira signalima koji vode prema ponavljanju akcije koja rezultira nagradom. Što je veći broj ponavljanja - to je navika čvršća i zato je važno ohrabrivati ponavljanje kupovine, naročito kada je reč o povratku brendu koji je bio prvobitan izbor kupca ili trgovini koju je kupac najčešće posećivao.

Šta je s kupcima koji su sada po prvi put kupovali online – kako ih zadržati? Jeste li dobili ili izgubili kupce koji su postali online pretplatnici proizvođača vina i kozmetike. Šta ćete učiniti kako biste sprečili ukorenjivanje novih navika? Ključno je identifikovati te kupce i ohrabriti ih da se vrate rutini kupovine, pa čak i ako to znači da ćete uložiti više kako biste kreirali dovoljno snažnu nagradu koja će ponovno stvoriti naviku kupovine. Jedan od načina je putem promocija, poklon bonova, loyalty programa ili postupnog smanjivanja popusta. Tu su svakako i programi korporativne filantropije koji se odnose na povezivanje sa zdravstvenim ustanovama i humanitarnim udruženjima. Kupci će akcije usmerene dobrotvornim svrhama početi povezivati s vašim brendom te će im biti teško napustiti ih zbog njihovog karaktera. Zapamtite, šta god odaberete, upravo ste imali besplatni probni period koji vam vaš marketinški budžet nikada ne bi mogao omogućiti.

Međutim, ako dozvolite povratak starih navika on bi mogao da nestane isto tako brzo kao što je i došao.

3. Naučite da govorite tri jezika

Prirodna reakcija maloprodajnog sektora na krizu je smanjenje cena, ali COVID-19 nije virus koji veruje u jednakost. The Daily Mail 23. maja objavio je istraživanje u kojem se navodi kako je 33% zaposlenog stanovništva zapravo finansijski stabilnije u karantinu, 37% nije videlo promene, a tek 29% će imati lošiju finansijsku situaciju. Ako čitate ovaj članak, verovatno ste i dalje zaposleni, radite od kuće i zbog toga vam je plata ista, ali nemate putne troškove i imate ograničenu mogućnost potrošnje zarađenog. Zapravo imate više raspoloživog dohotka, pa ideja da će svi danas biti siromašni jednostavno nije istinita. U različitim demografskim grupama podaci su još šokantniji. Zapanjujućih 46% zaposlenih u javnom sektoru zbog krize je u boljoj situaciji, a samo je 12% starijih od 65 godina finansijski nestabilnije. Upravo zato, važno je da vaša marketinška strategija uzima u obzir vođenje razgovora na tri jezika - cena, vrednost i premijum.

Neki su ljudi izgubili posao, preživljavaju iz nedelje u nedelju i oslanjaju se na banke hrane te podršku vlade kako bi preživeli. Za ove ljude, kupovinu određuje najpovoljnija cena, a oni će tražiti trgovinu koja će im to omogućiti. Nemaju novca za više uzastopnih kupovina, kupovinu većih pakovanja ili odabir brenda koju vole. Nekim ljudima primanja se neće mnogo promeniti, a imaće i rezervni prihod. Ipak, biće oprezni i razmatraće ono što im budućnost donosi tako da će tražiti vrednost i paziće na to gde troše svoj diskrecijski prihod. Oni mogu da potroše više i kupe veća pakovanja ili da obave više kupovina. Takođe, mogu određeni proizvod da plate više ako smatraju da njegova vrednost opravdava dodatne troškove. Međutim, trećina ljudi ima više novca, a za njih je važan najbolji kvalitet te aktivno traže artikle zbog kojih će se osećati bolje i na njih troše novac, dakako reč je o premijum segmentu. Za kupce se standard može promeniti i u zavisnosti od kategorije. Na primer, mogu se žrtvovati za svoje dete i odabrati premijum pelene, ali onda moraju da naprave kompromise i da kupuju jeftinije proizvode u drugim kategorijama.

Šta je očiglednija razlika između premijum segmenta i najpovoljnijih proizvoda, jasnija će biti vrednost za novac i kupci će lakše obaviti kupovinu. Ispitivanje praćenja pokreta očiju pre krize pokazalo je kako prosečni kupac u hipermarketu upoređuje samo šest cena, iako je verovatno da će taj broj porasti s teškoćama i nezaposlenošću. Međutim, ostaće velik broj kupaca koji ne brinu o ceni.

Kako će strategija vašeg brenda prepoznati i komunicirati sa svakom od ovih različitih grupa? Kako će trgovci i brendovi uspeti da komuniciraju najpovoljnije cene i premijum segment u istom okruženju tako da se marže od premijum segmenta ne izgube u trci za najpovoljniju cenu?

4. Na vreme pokrenite razgovore o smanjenju asortimana

Maloprodavci su i pre krize napravili velike rezove u asortimanu kako bi smanjili troškove, no kriza je sa sobom donela još više ograničenja uzrokovanih nestašicama robe i logističkim poteškoćama. Mnogi proizvođači odlučili su da pokrenu 24-satne proizvodne linije na ograničenim SKU-ima pri tom žrtvujući raspon artikala.

Marketing Week pružio je uvid u pristup velikih igrača, odnosno kompanija poput P&G-ja, dok Grocer navodi kako su trgovci fokus usmerili na lanac snabdevanja, a deprioritizovali start-upove. Čak 37% malih i srednjih preduzeća beleži gubitke u prodaji, a dodatnih 15% privremeno je izlistano iz ponude. Svi u sektoru trgovine znaju kako je ovakva privremena izlistavanja lako učiniti, ali kako ih preokrenuti i sprečiti da postanu trajna? Koji su planovi vašeg brenda usmereni na razmišljanje trgovaca o budućem asortimanu kategorije? Do ovih diskusija će doći, a ako ih vi ne pokrećete morate biti spremni na njih, posebno ako ste sekundarni brend koji će verojatno biti izložen riziku.

Hoće li uskoro doći vreme za nove inicijative kada se sve trenutne rutine razbiju i na policama se stvori prostor koji su kreirali brendovi koji nisu mogli da isporuče kvalitet u vreme krize i možda ne zaslužuju povratak? Ako kupci posećuju različite trgovine, kakav uticaj ima činjenica da je vaš brend dostupan u novim trgovinama?

5. Komunicirajte konzistentnu poruku o tome zašto bi kupci trebalo da odaberu vaš brend

Ljudi imaju ograničene kognitivne kapacitete u vreme stresa. Stoga se bore s donošenjem složenih odluka o kupovini, naročito kada pokušavaju da se pridržavaju pravila socijalnog distanciranja. Iz tog razloga, manje posmatraju dostupne artikle, a više planiraju putanju kojom će ići u prostoru trgovine. Mozak preferira poznate podsticaje, tako da poruke koje se brzo obrađuju i u skladu su s vrednostima brenda traže manje mentalnog kapaciteta i verovatnije imaju uticaj na kupovinu. Trgovine su pokrivene bezbednosnim porukama i upozorenjima za držanje razmaka od dva metra, čime se smanjuje mogućnost marketinške komunikacije u trgovini. Stoga, kada god je to moguće, koristite medije koje kontroliše vaš brend. Na primer, poruke na pakovanju, oznake za cene i slično.

Poruke koje odaberete treba da budu u skladu s vrednostima vašeg brenda, ali i da komunicirate zašto bi stari kupci trebalo da se vrate, nove zadržati i zašto ste vi bolji izbor od privatne robne marke. Najbolji način za ostvarenje ovog cilja jeste fokusirati se na tvrdnje o preprekama prilikom kupovine. Naime, ovakve tvrdnje, pod uslovom da su relevantne, sažete i u skladu s drugim porukama brenda, povećavaju izbor brenda za čak 28% i efikasnije su od opisnih oznaka.

Ipak, u ovim teškim vremenima, tvrdnje o smanjenju opasnosti su najefikasnije. Ljudi su bili prisiljeni na promenu, žive u novim okolnostima s većim ili manjim primanjima, a imali su i vremena za razmišljanje i razvijanje novih navika. Ovo je verovatno najveća prilika za pobedu ili poraz u životu većine prodavaca. Šta ćete učiniti vi i vaš brend?

-