IN STORE  in your country  
SRBIJA
Analize
11.12.2020.

Ipsos: Stavovi potrošača o privatnim robnim markama

Dodatak o privatnim robnima markama: PL utakmica postaje sve zanimljivija

Na globalnom nivou, stavovi potrošača prema privatnim robnim markama radikalno su evoluirali do tačke na kojoj više ne trpe stigmu proizvoda koji se smatraju inferiorni kvalitetom… Kod nas, priča donekle slična, a opet i različita. Pomeranja u pozitivnom pravcu su očigledna, naročito u domenu ocene potrošača o sve većoj zastupljenosti kvalitetnih proizvoda u portfoliju privatnih robnih marki, i ona su pre evolutivna (postepena), nego skokovita

Autor: Dejan Radosavljević Ipsos

Globalna priča

Privatne marke su napravile značajan iskorak u odvajanju od svog tradicionalno generičkog, me-too pozicioniranja da bi sami postali go-to brendovi sa sopstvenim identitetom. Trgovinski lanci usvajaju sve sofisticiranije pristupe razvoja sopstvenog portfolija PL brendova kroz proaktivno praćenje trendova i inovacije proizvoda.

Ove inovacije i promene u evoluciji percepcije potrošača pokreću potrošačku tražnju i rast tržišta u oblasti privatnih robnih marki.
Kupci više ne prave (preveliku) razliku između nacionalnih brendova i privatnih robnih marki, jer trgovci usredsređuju svoje napore na isporuku kvalitetnijih PL brendova koji zauzimaju sve više prostora na policama. Ipak, trgovci na malo nastavljaju da inoviraju i podstiču razvoj svojih privatnih robnih marki, nastojeći da proaktivno odgovore na trenutne i nove trendove u oblasti FMCG-a.

Stavovi potrošača prema privatnim robnim markama radikalno su evoluirali do tačke na kojoj više ne trpe stigmu proizvoda koji se smatraju inferiorni kvalitetom. Promena načina razmišljanja potrošača izazvana je, pre svega poboljšanjem kvaliteta u ponudi privatnih robnih marki.

Da bi osvojili današnje „pametne kupce“, proizvođači privatnih robnih marki ulažu napore da prošire svoje kategorije proizvoda nudeći ekskluzivne palete proizvoda, usklađujući se sa njihovim stavovima o: zdravlju, transparentnosti i održivosti. U tom procesu, PL proizvodi postaju sve pouzdaniji kao visokokvalitetne opcije i uporišta na potrošačkim listama za kupovinu, ravnopravno s brendiranim alternativama.

Ključni momenti u aktuelnom razvoju i napretku PL portfolija na globalnom nivou karakteriše:

  • Reaktivnost na potrebe potrošača poboljšava percepciju privatnih etiketa i njihovo pretvaranje u ekskluzivne robne marke.
  • Trenutnu poziciju jačaju samo privatne marke koje nude inovacije, obično po pristupačnijim cenama. Ovo privlači potrošače koji traže ponude zasnovane na ceni.
  • Sve veći značaj za demografske niše znači da su privatne robne marke privlačne za sve potrošače.
  • Brendovi privatnih robnih marki postaju pristupačniji potrošačima, jer se nude ne samo u prodavnicama, već i u različitim kanalim, poput e-trgovine.

Lokalna priča

Kod nas, na brdovitom Balkanu, priča donekle slična, a opet i različita (jer mi uvek moramo biti „specifični“). Naime, kada su u pitanju stavovi potrošača prema PL brendovima, čini se da je stanje stvari pozitivno, ali se ne može konstatovati nekakav previše istaknut rast poverenja lokalnih potrošača prema privatnim robnim markama.

Dakle, pomeranja u pozitivnom pravcu su očigledna, naročito u domenu ocene potrošača o sve većoj zastupljenosti kvalitetnih proizvoda u portfoliju privatnih robnih marki, i ona su pre evolutivna (postepena), nego skokovita.

Činjenica da tek 10% svih učesnika u istraživanju iskazuje stav da u posmatranom periodu nije kupovala nijedan PL proizvod, već sama po sebi govori nešto

Na drugoj strani, prepoznatljivost (brand awareness) privatnih robnih marki je izuzetno visoka a u igru je ušao još jedan, veoma značajan „igrač“ koji je svojom razuđenom ponudom portofolija PL-a, čitavu „igru“ učionio još zanimljivijom i dinamičnijom (Lidl).

Ono što je tržišnoj utakmici lokalnih (a bogami i globalnih) trgovaca na domaćem tržištu učinilo još interesantnijom, je i činjenica da se većina njih (dm, Lidl, Lilly, Delhaize, Idea) svojski potrudila, ne samo oko inoviranja i unapređenja svog PL portfolija, već i u domenu veoma ozbiljnog investiranja u brend komunikacije. Sve je to rezultiralo slikom iz perspektive kupovnog ponašanja domaćih potrošača (graf 2).

Ova perspektiva baca jedno sasvim specifično svetlo na ponašanje lokalnih kupaca, koje ukazuje na neke sličnosti domaćeg potrošača sa onim iz razvijenih zapadnoevropskih tržišta.

Pre svega, činjenica da tek 10% svih učesnika u istraživanju iskazuje stav da u posmatranom periodu nije kupovala nijedan PL proizvod, već sama po sebi govori nešto. Zatim, podatak da na listi od šest vodećih privatnih robnih marki imamo predstavnike dve kategorije koje spadaju u domen specijalizovanih brendova, specijalizovanih retail lanaca (dm i Lilly) govori još više o vrlo razvijenim i vrlo fokusiranim potrebama i preferencijama potrošača kada su u pitanju PL proizvodi u ponudi domaćih trgovinskih lanaca.

Ono što, ipak, čitavu situaciju u vezi sa PL brandovima čini veoma specifičnom je činjenica da, i pored toga što gotovo ¼ srpskih potrošača obavi makar jednu veću kupovinu u maloprodajnim objektima Lidla, gde je najveći deo ukupnog prodajnog asortimana iz kategorije PL-proizvoda, oni se još uvek nisu našli na listi najčešće kupovanih PL brendova među kupcima u Srbiji.

Ipak, čini se da se objašnjenje za ovakvu situaciju nalazi prevashodno u domenu percepcije, pažnje i razumevanja Lidl PL portfolija, koji je ipak posve specifičan i karakterističan. Naime Lidl i dalje razvija strategiju kreiranja šireg portfolija takozvanih quazi brandova, gde većina robnih kategorija ima, sopstvene, autohtone PL brendove koji gotovo da ni na koji način ne asociraju svoje „poreklo“ (veza sa retailerom). Nasuprot tome, većina preostalih trgovaca na domaćem tržištu se opredelilo za forsiranje dva ili tri PL brenda unutar svog PL portfolija, što, čini se u znatnoj meri utiče na predstavljene podatke.

Većina Lidl kupaca li nije svesna činjenice da većim delom kupuju Lidl PL proizvode, ili još uvek nije u mogućnosti da ih (zbog relativno kratke istorije postojanja ovog lanca na domaćem tržištu) lako prepozna i identifikuje. U tom kontekstu ne iznenađuje podatak da PL proizvode Lidla, njihovi potrošači u daleko većem procentu identifikuju kao one koje najčešće troše unutar specifične robne grupe.

Bilo kako bilo, PL utakmica na domaćem tržištu, čini se, svakim danom postaje sve zanimljivija i dinamičnija na opšte zadovoljstvo i radost lokalnih kupaca.

-