IN STORE  in your country  
SRBIJA
Analize
06.04.2021.

Trendovi - Kako se menja ponašanje potrošača

Euromonitor International: Top 10 globalnih potrošačkih trendova u 2021. (II deo)

Otpornost i prilagodljivost pokretačke su snage top globalnih potrošačkih trendova u 2021. godini. Pandemija je stvorila, uticala ili ubrzala svaki od ovih 10 trendova, zauvek menjajući ponašanje potrošača. Uprkos poteškoćama s kojima su se suočili u 2020. godini, potrošači nisu odustali. Oni i dalje podižu svoj glas i kreću napred, zalažući se za bolje sutra. U nastavku donosimo preostalih pet trendova

Autor: Alison Angus, Head of Lifestyles, Euromonitor International; Gina Westbrook, Director of Consumer Trends, Euromonitor International

6. NEMIR I BUNTOVNIŠTVO – narod protiv političara

Potrošačima je svega dosta. Nepoverenje u vlade postalo je norma. Pristrasnost i dezinformacije uzrokuju krizu poverenja. Pateći, stvaljajući druge na prvo mesto, ovi ljubitelji brige o sebi sada se bune, stavljajući svoje potrebe i želje na prvo mesto.
Preduzeća su, u tom sveopštem nemiru i buntu, počela da se otvaraju sa konkretnijim i preciznijim marketinškim koracima na društvenim mrežama, gde potrošači mogu da daju glas i vrše pritisak na društvene divove da preuzmu odgovornost za dezinformacije.

Umorni od institucija

U prošlim vremenima, bes prema nosiocima vlasti stalno se povećavao, kako u vezi sa klimatskim promenama, tako i u vezi sa raznim ekstremizmima. Teorije zavere dobijale su i dobijaju svoj zamah tako što stalno dodaju ulje na vatru i onda dolazi do sve sporijeg prihvatanja pravih kredibilnih javnih reagovanja oko zdravstvenog stanja. Sudeći prema studiji Annenberg Centra univerziteta Pennsylvania, čak 62% anketiranih nose masku svakodnevno kada izađu iz kuće, a ta je brojka čak 95% ako uzimamo u obzir one koje ni malo ne veruju u teorije zavera, što znači da oni masku nose apsolutno u skladu sa svim preporukama zdravstvenih zvaničnih institucija.
Ljudi su mnogo više skeptični kada je u pitanju njihov odnos prema poltici i vladama koje ih sprovode. U tom pogledu, sve je veći otpor odnosno nemir u narodu i buntovništvo. Svega 17% upitanih Amerikanaca kaže da veruje svojoj vladi, dok je u Čileu taj postotak svega 5%. Stoga ne čude vesti o nemirima na ulicama širom sveta: u Parizu, Hong Kongu, Santjagu, Portlandu itd, jer političke stranke nisu više u stanju, da kanališu nezadovoljstvo. Posebno se u ovome ističe omladina, koja je sve nezadovoljnija i ne veruje vlastima za koje smatra da im njihovi životi ne znače ništa.

Briga o sebi je na prvom mestu

Borba protiv pandemje ima mnogo posledica i neželjenih efekata, pa se tako domaćinstva, vlade i poslovne imperije ruše i guše u dugovima i svi zajedno jedva čekaju neka bolja vremena. To je bilo vidljivo svaki put kada su mere popuštane. Tako je, jednom prilikom u Kini, došlo do prave kupovne “ludnice” čak i za proizvodima skupljeg ranga. Kinezi su, naime, prilikom “otvaranja” navalili na francuski luksuzni brend Hermès, čiji su proizvodi, u samo jednom danu u gradu Guangzhou, prodati za 2,7 miliona dolara. Nemir i buntovništvo prouzrokovali su neki poseban efekat “kupovinu iz osvete” — kupujući ekstravagantne i skupe predmete koji se inače kupuju retko, ali kojih (kao i svega ostalog) nije bilo u ponudi mesecima. Potrošači su željni svega, pa tako traže visokorizične aktivnosti, kao što su na primer ilegalne zabave ili kockanje. Ilegalno tržište cigareta i alkohola u Južnoj Africi, tokom karantina, ilustruje da potrošači očekuju da nastave sa svojim životima onako kako im odgovara. Brojne kompanije vide svoje mogućnosti za rast u zadovoljavanju ovih potreba potrošača.

Očekivanja

Razočarani potrošači su se u 2020. godini, mnogo više “priključivali”, nego bilo kada ranije u istoriji, nagoveštavajući nastavak nemira i buntovništva. VR i AR rešenja mogu da pomognu u pokretanju usluga i veza putem mrežnih uređaja. Sveopšte nepoverenje u medije, i u sadržaj na društvenim mrežama, znači da kompanije imaju priliku da osiguraju da marketing otklanja dezinformacije. Potrošači žele činjenice i očekuju da brendovi deluju. U 2020. godini, 37% potrošača je podelilo svoje podatke u cilju dobijanja personalizovanih i targetiranih ponuda. Precizniji marketing na društvenim medijima i putem igara biće ključan za kompanije koje su usmerene ka daljem razvoju u 2021. Virtuelna iskustva na mreži ostaće relevantna i preduzeća će biti na gubitku ako ne uzmu u obzir ove načine za rast i brendiranje.

29% potrošača je aktivno uključeno u politička i socijalna pitanja

7. OPSEDNUTOST BEZBEDNOŠĆU – prebacivanje prioriteta na bezbednost i higijenu

Opsednuti bezbednošću je novi wellness pokret. Strah od infekcije i povećana svest o o zdravlju, pokreću potražnju za sredstvima za higijenu i pokreću potrošače prema beskontaktnim rešenjima kako bi izbegli izlaganje opasnostima od zaraze. Kompanije bi trebalo da primene pojačane mere bezbednosti i inovacije koje ciljaju na zabrinutost, kako bi uverile potrošače.

Manje kontakata, više higijene

Pošto svaki kontakt u javnosti može da bude izvor infekcije, sada su bezbednost i zdravlje prioritet broj1 na svetu. COVID-19 je veoma povećao zabrinutost ljudi koji su svesni opasnosti da virus može da se širi i koroz indirektni kontakt. Efikasnost i čistoća više nisu kompromisi već očekivanja među potrošačima koji su opsednuti bezbednošću.

Češće pranje ruku i nošenje maski u današnje vreme su sasvim uobičajene navike. Zabrinutost u vezi sa poreklom i isporukom proizvoda i usluga podižu sigurnosne standarde. Beskontaktna plaćanja sve više dolaze do izražaja, što potiče iz straha od rukovanja prljavim novcem. Da bi dodatno izbegli potencijalne izvore infekcije, potrošači su u potrazi za antivirusnim uređajima i higijenskim proizvodima, podstičući tako potražnju za tečnim sapunima.

Beskontaktno, bezgotovinsko i čisto

COVID-19 je postao katalizator koji je pokrenuo sanitarne probleme, zahtevajući brze odgovore proizvođača, kako bi se ispunile strožije zdravstvene i sugornosne procedure. Uslužne i platne industrije su bile prve koje su se odazvale. Maloprodaja se brzo prilagodila na odbojnost potrošača prema prepunim radnjama i interakciji sa ljudima, nudeći online naručivanje robe i, čak, dostavu koju su obavljali roboti. Društvo se već kretalo ka bezgotovinskom plaćanju, pandemija je samo ubrzala ovu tranziciju.
Higijenski proizvodi su od najvećeg značaja za potrošače opsednute bezbednošću. Proizvođači lansiraju proizvode sa dodatom vrednosšću kao odgovor na rastuću svest o zdravlju, kako bi ispunili nove higijenske standarde.

Očekivanja

Sigurnost i zdravlje će i dalje biti okosnica ponašanja potrošača. Kompanije iz različitih industrija bi trebalo da razvijaju snažne inicijative vezane za higijenu, kao odgovor na povećanu zabrinutost potrošača u vezi sa tim pitanjem. Preduzeća koja ugrađuju izuzetne sanitarne karakteristike u proizvode i usluge, istovremeno ističući ove prednosti, privući će potrošače opsednute bezbednošću.
Radnje bez osoblja i e-trgovina biće široko prihvaćene tamo gde su nepotrebne ljudske reakcije svedene na minimum. Potrebe potrošača će se razviti od osnovne higijene do zdravlja generalno. Kako se potrošači okreću prema onome što im je zaista neophodno, bezbedna i pouzdana slika imidža brenda postaće najveća nematerijalna imovina za preduzeća.

44% potrošača bi se osećalo udobno kada bi im robu dostavljali roboti ili dronovi

8. POTRESENI I UZNEMIRENI – izdizanje iznad nevolje

Gobalna pandemija je potpuno preokrenula svakodnevni život, testirala mentalnu otpornost, ograničila iskustva i izazvala ekonomske šokove. Potrošači imaju novo razumevanje sebe i svog mesta u svetu, u potrazi za ispunjenijim, uravnoteženijim i samopoboljšanim životom.
U takvom okruženju, biznisi moraju da obezbede proizvode i usluge koji podržavaju otpornost mentalnog blagostanja i da pomognu potresenim i uznemirenim potrošačima da u nepovoljnim okolnostima steknu poverenje.

Razvijanje vitalnosti i mentalne snage

Mentalno blagostanje je postalo najvažnije potrošačima i jeste primarni pokazatelj dobrog zdravlja. Potrošači su se ranije okretali proizvodima i uslugama koje mogu brzo da se realizuju, kao što su gotova i polupripremljena jela, luksuzni užici i tehnologije koje to podržavaju, Pandemija je donela nove faktore stresa, uključujući zdravstvene rizike, nezaposlenost ili ekonomske poteškoće, izolaciju, nepromenjene rutine i zahteve za novim ulogama i veštinama.
Potrošači sad razumeju da im preteći simptomi stresa ne mogu naškoditi ako su na njih spremni i ako su jaki. Svesni su da će se odbraniti oštroumljem i vedrinom. Mnogi su tražili i traže razna rešenja odnosno savete da bi se u svemu snašli, a pre svega i sa osnovom u sopstvenoj mentalnoj snazi, koja je u toj novonastalohj situaciji veoma važna. Potrošači su uveliko potreseni i uznemireni pa zato iznova procenjuju životne prioritete i sopstveni identitet, preoblikujući balans između poslovnog i privatnog života i istražujući nove hobije u svetu na distanci. Njihove nove potrošačke navike razlikuju se od novih iskustava i uštede vremena, kako bi se fokusirali na ulaganja u trajne veštine i proizvode koji podržavaju otpornost na vreme koje dolazi.

Zdravo telo, budžet i um

Kompanije koje nude digitalne proizvode i usluge najbolje su opremljene da pomognu potresenim i uznemirenim potrošačima da pristupe informacijama i virtuelnim angažmanima za promociju samopoboljšanja i uravnoteženog načina života. Pre pandemije, čak 46% generacije Z i 50% milenijalaca je preferiralo da troši novac na osnovu iskustva, ali zabrane velikih okupljanja dovele su do interesovanja za kućna dešavanja. Globalna prodaja edukativnih i pomagala vezanih za razne hobije, kao i društvenih igara, pala je između 2014. i 2019, ali se očekuje njen ponovni rast kao rezultat pandemije. Umetnost i razni zanati, muzički instrumenti, sportska oprema i online časovi imaće koristi jer potrošači traže proizvode i usluge koji im pomažu da razvijaju specijalizovane veštine.

Očekivanja

Kratkoročni obrti u 2020. ostaviće trajne ožiljke. Potrošači će nastaviti da traže holistička rešenja, u odnosu na aktuelna, kako bi sačuvali menatlno zdravlje. Egzistencijalne pretnje, kao što su gubitak posla ili smanjenje budžeta, podstkanuće potrošače da traže proizvode i usluge koji će im pomoći da izdrže buduće krize i događaje koji menjaju živote.
Proizvodi u usluge koji nude samopoboljšanje, razvoj veština, podršku uravnoteženom životu i finansijsku otpornost, dobijaće na značaju čak i kada pandemija krene da jenjava. Kompanije treba da komuniciraju kako njihovi proizvodi služe potrošačima u svetu u kojem oni sve više vremena posvećuju sebi.

70%+ profesionalaca predviđa da će povećan fokus na životne uslove imati veoma značajan uticaj i nakon popuštanja pandemije

9. OBAZRIVE ŠTEDIŠE – razmišljanje u stilu recesije

Potrošači su oprezni i štedljivi. Diskreciono trošenje opada usled nesigurnog ekonomskog okruženja. Obazrive štediše daju prioritet proizvodima i uslugama sa dodatom vrednosšću i koji se brinu o zdravlju.

Kompanije bi trebalo da se okreću ka predlozima koji donose vrednost za novac, nudeći pristupačne opcije bez žrtvovanja kvaliteta. Premijum atributi bi trebalo da budu ojačani novom empatičnom pričom i da budu povezani sa zdravljem i dobrobiti, brigom o sebi i mentalnim blagostanjem.

Ekonomska neizvesnost naglašava štedljivot

Oslabljen makroekonomski scenario, neizvesnost u vezi sa radnim mestima i ograničeni prilivi, dovešće do toga da će potrošači da preispitaju svoje vrednosti i prioritete, kao i do toga da će da prihvate nove potrošačke navike. Umanjeno poverenje potrošača, praćeno neadekvatnim budžetskim i novčanim stimulansima, dovešće obazrive štediše do toga da veoma pažljivo troše raspoloživa sredstva, da više štede kako bi se obezbedili za nepredviđene situacije. Pesimizam je izraženiji među milenijalcima i pripadnicima generacije Z, zbog globalne finansijske krize iz 2008, koja se dogodila na počecima njihovih karijera.

Finansijska nesigurnost će da odloži velike kupovine, i luksuzni i proizvodi koji nisu neophodni za svakodnevni život, biće najveće žrtve pandemije. A, ono osnovo i neophodno je sabijeno u manji obim. Elastičnost cena se menja u zavisnosti od kategorije proizvoda, pošto obazrivi potrošači snižavaju kriterijume i okreću se privatnim robnim markama u potrazi vrednosti za novac. COVID-19 će pokretati planiranu i nameravanu kupovinu, prelazeći na racionalnu održivu potrošnju u svim segmentima potrošača.

Vrednost za novac ponovo postaje dostupna

Kupi sada, plati kasnije je pobednička kombinacija za finansijski oprezne, obazrive štediše kojima se jedino na takav način može nešto prodati po punoj ceni i time povećati njihova potrašačka korpa. Ograničeni raspoloživi prihodi, takođe, imaju koristi od diskontnih formata kao i od fleksibilnih modela pretplate koji nude pogodnosti, sigurnu dostupnost proizvoda i velike popuste. Premijum igrači lansiraju proizvode po pristupačnijim cenama, kako bi privukli cenovno osetljive potrošače i unapredili konkurentnost tržišta. Brendovi odgovaraju na pandemiju popustima na luksuzne proizvode kako bi privukli štedljive potrošače, utičući na profitne marže u kratkom roku.

Očekivanja

Ekonomsko okruženje će nastaviti da utiče na potrošnju kupaca. Kako se potrošači usled ekonomski poteškoća, prebacuju na generičke brendove, širenje ponude privatnih robnih marki će biti od koristi trgovcima. U isto vreme, kompanije bi trebalo da identifikuju i označe proizovde i usluge za koje su potrošači spremni da plate premijum cene. Prilagođavanje portfolija proizvoda, kanali distribucije, promocije i lanci snabdevanja koji će da udovolje obazrivim štedišama, osiguraće poslovanje u novoj normalnosti. Nema mesta pristupu »jedna veličina odgovara svima«.
Brendovi bi trebalo da pronađu inovativne načine da povrate vrednost i da izjednače odnos cena-vrednost. Pogodnost, povećanja online penetracija, brza isporuka ili dodatne usluge su načini na koje to mogu da postignu. Fokusiran, vođen uvidima i lokalno prilagođen promotivni plan, povećaće povraćaj ulaganja.

10% rast prodaje diskontera, kao što su Aldi i Lidl, u periodu od 2019. do 2020. godine

10. RADNA MESTA U NOVIM PROSTORIMA – radna okruženja na daljinu

Van kancelarije je dobilo novo značenje u 2020. Radna mesta u novim prostorima imala su raznovrsne efekte na ljudske živote, od izbora odeće, preko korišćenih tehnologija, do navika u ishrani i na još mnogo toga.
Biznisi moraju da podrže balans između privatnog i poslovnog života, produktivnost i potrebu za komunikacijom. Razumevanje benefita i izazova rada na daljinu omogućava kompanijama da najbolje iz kancelarija prenesu u domove.

Redefinisanje odnosa života i rada

Obavljanje posla od kuće nije novi koncept i primenjivan je u razvijenijim zemljama. U 2020, mere fizičke distance su dovele kancelarije u domove, za gotovo sve potrošače, i to maltene preko noći. Sa popuštanjem mera, mnogi potrošači su krenuli ponovo na posao, ali češće. S jedne strane, određen broj potrošača ceni dodatno vreme koje im je na raspolaganju jer ne moraju da idu na posao. S druge strane, nedostaje im direktna interakcija sa kolegama.
Radna mesta u novim prostorima, takođe, utiču i na to gde i kako potrošači kupuju, u zavisnosti od poslovnih obaveza. Nedostatak odlaska na posao, i činjenica da je kancelarija sada u kući, ograničava prilike u pokretu, kao što je uzimanje kafe za poneti, obavljanje poslova u pauzama za ručak ili druženje sa kolegama nakon posla. Sa smanjenom pokretljivošću, potrošači troše više na oponašanje večere van kuće, kupovine ili nekog drugog zadovoljstva u slobodno vreme, u kućnim uslovima.

Nove rutine utiru put inovacijama

Očekuje se da će globalna prodaja sportske odeće da padne za skoro polovinu stope ukupne industrije odeće i obuće u 2020. godini. Pojednostavljene procedure doterivanja, oblačenja i ulepšavanja prisiljavaju preduzeća da preispitaju pozicioniranje svojih proizvoda, dok potrošači pribegavaju neobaveznom odevanju i prirodnom izgledu, bez šminke. Biznisi, takođe, nude multifunkcionalnu i kompaktnu opremu za prenamenu kućnog kancelarijskog prostora. Multifunkcionalnost, usmerena na porodice ili pojedince koji dele životni prostor, biće glavno područje za inovaicije. Preduzeća bi trebalo da se fokusiraju na proizvode i usluge koji poboljšavaju efikasnost i produktivnost, bez gubitka ljudskog elementa. Tehnološke inovacije su usredsređene na omogućvanaje saradnje na daljinu. Prilike za povezivanje i ponovno kreiranje rutine, poput pića nakon radnog vremena, podstiču rast tehnologija za virtuelno druženje sa kolegama.

Očekivanja

Treba preispitati karakteristike kancelarija koje ih definišu kao prostor za povezivanje i saradnju na daljinu. Pronalaženje pravog balansa između privatnih i profesionalnih prioriteta biće ključno, budući da se poslovna efikasnost i mentalno blagostanje oslanjaju na ova nova radna mesta u novim prostorima.
Problem oko privatnosti može da se pojavi, ukoliko kompanije budu tražile načine da nadgledaju zaposlene dok rade od kuće. Preduzeća treba da pruže potrošačima osećaj pripadnosti i povezanosti putem interaktivnih digitalnih angažmana. Napredne tehnologije mogu da pomognu i kompanijama i potrošačima da ostvare isti nivo produktivnosti i u radu od kuće, kao i iz kancelarija.

52% potrošača ima striktno postavljenju granicu između posla (ili škole) i privatnog života

***

Kako kompanije mogu da odgovore zahtevnim, zabrinutim i kreativnim potrošačima u 2021?

Preduzeća bi trebalo da ponude proizvode i usluge sa dodatnom vrednošću, kako bi se prilagodili potrošačima, pružajući im multifunkcionalna i pristupačna rešenja. Tradicionalne trgovine i restorani moraju ponovo da osmisle svoj fizički prostor kako bi se prilagodili ispunjavanju online narudžbina i ugrađivanju komponenti „otvorenog prostora“, kako bi bezbedno vratili kupce.

Tehnologije i virtuelna iskustva pokreću interakciju sa kupcima i omogućavaju ljudske veze na mreži i lično. Bezgotovinsko plaćanje i usluge „click&collect“ omogućavaju preduzećima da generišu prihode, a istovremeno pružaju sigurnost i pogodnosti koje potrošači žele. Kompanije treba da prilagode strategije oko angažovanja na daljinu i manje mobilnih potrošača.

Namenske inicijative odjeknuće kod potrošača u 2021. godini. Usred socijalnih nemira, potrošači žele činjenice i očekuju da brendovi deluju. Komunikacija zasnovana na saosećanjima i podržavanje mentalnog blagostanja, ključni su atributi za lojalnost brendu.
Fleksibilnost, okretnost, transparentnost i tehnologija popločaće put napred. Kako sve veće neizvesnosti preoblikuju svet, preduzeća bi trebalo da daju prednost i ojačaju potrebe potrošača, zaštite životnu sredinu i bezbednost, kako bi podstakli svetliju budućnost.

-