IN STORE  in your country  
SRBIJA
Analize
14.02.2020.

NIELSEN - ANALIZA

Potrošački trendovi u 2019. godini

Prosečan srpski potrošač u 2019. godini izdvajao je mesečno 29.296 dinara (250 evra) za hranu, kućne potrepštine i sredstva za ličnu higijenu, od čega 60% čini sveža hrana-meso, riba, voće i povrće

Izvor: Nielsen

Prosečan srpski potrošač postaje sve zahtevniji, samo iskustvo kupovine i usluga su sve bitniji atributi, troši više novca na namirnice, zahteva raznolikost, ali je malo tolerantan na “out of stock”, želi brzo i lako da pronađe sve sto mu je potrebno u jednoj radnji, štedi novac kada ima višak, osetljiv je na promocije, pokazuju podaci iz Nielsen Shopper Trends studije za 2019. godinu.

Indeks poverenja potrošača u zemljama Adriatik regiona porastao je za 7% u prva tri meseca 2019. godine i dostigao je najveću vrednost (79) od kada se meri, čime se potpuno približio nivou optimizma potrošača u Evropskoj uniji (83). Poređenja radi, u poslednjem kvartalu 2013. godine indeks poverenja potrošača u Adriatik regionu bio je 47, dok je u EU bio 73. Indeks poverenja potroča u Hrvatskoj iznosi 76, Sloveniji 91 i Srbiji 79, što znači da je Slovenija bliža tome da postane optimistična, dok smo mi, u Srbiji, manje pesimisti nego što je to bio slučaj prethodnih godina.

Kad je reč o top brigama potrošača u Srbiji, zdravlje, odnosno briga za zdravlje je na prvom mestu, sa 28% odgovora. Na drugom mestu briga nalazi se sigurnost zaposlenja sa (27%). S druge strane, balans između poslovnog i privatnog života srpskih potrošača zauzima treće mesto, uz značajan rast u odnosu na 2018. godinu.

Onlajn trgovina u svetu raste iz godine u godinu, mada je u najvećem broju zemalja u pitanju veoma nizak udeo u ukupnoj prodaji. Izuzeci su Južna Koreja (udeo onlajn prodaje 18%), Kina (16%), Velika Britanija (6,3%), Francuska (6,1%), Tajvan (5,6%) i US (5,4%). Onlajn trgovina u Srbiji raste sporo, iako podaci govore da srpski kupac sve više vremena provodi koristeći aplikacije i društvene mreže. U Srbiji, online su najviše kupovani negazirana voda, mlevena kafa, mleko, gazirna pića, toalet papir. Glavne barijere za kupovinu online FMCG proizvoda je briga o kvalitetu proizvoda, dodatni troškovi dostave, a ima i onih koji misle da promocije nisu iste online i u samom objektu.

Prosečan srpski potrošač u 2019. godini izdvajao je mesečno 29.296 dinara (250 evra) za hranu, kućne potrepštine i sredstva za ličnu higijenu. Na svežu hranu u proseku se trošilo 17.438 dinara mesečno, što čini 60% ukupne izjavljene potrošnje. U poređenju sa 2018., kada je prosečan srpski potrošač na sveže trosio 16.000 rsd, primetan je rast od 9%. Na nivou Evrope prosečan mesečni trošak za hranu, kućne potrepštine i sredstva za ličnu higijenu iznosio je 305 evra. U toj kategoriji najviše su trošili Izraelci (515 evra), stanovnici Danske (447 evra), Švajcarci (441 evra), dok su na dnu lestvice Mađarska (158 evra) i Belorusija (157 evra).

Troje od četvoro potrošača uspevalo je da odvoji deo svojih primanja, a takozvani višak novca najviše su trošili na renoviranje/dekoraciju doma i štednju, kao i na kupovinu nove odeće (30%). Značajno je napomenuti i činjenicu da je ¼ ispitanika izjavila da nema višak novca.

Glavne kupovine dvaput mesečno

Promene su zabeležene i kod učestalosti kupovine, pa je tako srpski potrošač u 2019. glavne nabavke najčešće obavljao dvonedeljno (31%) i mesečno (30%) koja i beleži rast jer ako se osvrnemo na 2018. taj porocenat je iznosio 23%. Nasuprot tome, opala je učestalost dopunskih kupovina. Tokom 2018. godine, u svakodnevnu nabavku odlazilo je 62% potrošača, dok je u 2019. takvih kupaca bilo 49%. Istovremeno, broj potrošača koji su u dopunske kupovine išli dva do tri puta nedeljno povećao se sa 34% na 43%.

Želja za posetom novim prodavnicama u 2019. doživljava značajan rast. U 2018. taj procenat je iznosio 4%, dok u 2019. čak 29% njih je posetilo novu radnju. Preporuka, blizina i mediji su glavni razlog posete novom objektu. Čak 90% onih koji su posetili neku novu prodavnicu su posetili Lidl. Da Lidl posećuje na nedeljnom nivou izjavilo je 42% ispitanika, a kategorije koje su se najčešće nalazile u potrošačkoj korpi su čokolade i biskviti, kafa, mleko i mlečni proizvodi, hleb i sveži pekarski proizvodi, grickalice.

Kad je reč o kriterijumima za izbor prodavnice, potrošačima u Srbiji bili su najbitniji efikasnost i lakoća kupovine, i to u smislu brzog pronalaženja potrebnih proizvoda i kvaliteta usluge osoblja. Kupcima je veoma bitna i dostupnost prodavnice, do koje potrošači žele da dođu na jednostavan i pristupačan način. Važnu ulogu za kupce prilikom odabira prodavnice igra i raspoloživost potrebnih proizvoda na zalihama, dok najmanji uticaj ili podrazumevani su lakoća parkiranja i prostranost prodavnice.

Čak 67% potrošača pravi spisak za kupovinu pre odlaska u prodavnicu. Tri kategorije proizvoda najviše utiču na izbor prodavnice u koju će potrošač otići – sveže meso, deterdženti za veš i voće i povrće, pa bi 75% potrošača promenilo put da bi u određenoj prodavnici kupilo sveže meso, dok bi 62% kupaca bilo spremno da ide drugom trasom zbog kupovine deterdženta za veš.

Prodaja privatnih robnih marki

Udeo privatnih robnih marki u robi široke potrošnje u Srbiji iznosi 6,1%, dok je u 2018. godini bio 5,8%.
Skoro polovina potrošača (47%) pri kupovini upoređuje cenu brendiranih proizvoda sa proizvodima privatne robne marke. Potrošačka korpa robe široke potrošnje porasla je za 4,1% u poređenju sa prošlom godinom, dok je vrednost iste potrošačke korpe privatne robne marke porasla za 2,4%. U isto vreme, najveći udeo u prodaji proizvoda privatne robne marke imali su supermarketi i hipermarketi sa 58,6%.

Što se tiče razloga za kupovinu proizvoda privatne robne marke, ono što potrošače podstiče na kupovinu: jeftiniji su od brend proizvoda (58%), imaju dobar odnos vrednosti i cene (36%) i kvalitet je isti kao kod brend proizvoda (18%).
Broj potrošača koji kupuju više proizvoda privatne robne marke u blagom je porastu u poređenju sa istim periodom prethodne godine (sa 11% na 12%), dok je broj potrošača koji tvrde da ne kupiju PL porastao sa 7% na 15%.

Rast tržišta

Total tržište, za kategorije koje prati Nielsen, poraslo je vrednosno za 2,8%, a komadno beleži pad od -1,2%.
Bilo da je u pitanju visoka cena ili pak briga o zdravlju, u 2019. ostvarena je manja komadna prodaja duvanskih proizvoda u poređenju sa 2018. godinom (-2,4%), dok je vrednosna prodaja porasla za 4,5%. Ako podelimo kategorije na prehrambene i neprehrambene, i jedne i druge beleže rast vrednosne prodaje, dok kod komadne prodaje prehrana beleži pad od -1,5%, a neprehrana rast od 1,9%.

Najveći rast vrednosne prodaje beleži kanal velike i srednje prodavnice, odnosno formati od 41m2 do 300m2 i iznosi 10,3%, dok formati do 40m2 beleže pad vrednosne prodaje od -3,6%.

Što se tiče podele po regionima, svi regioni su beležili rast vrednosne prodaje, s tim što je najveći porast prodaje u centralno-zapadnoj Srbiji, a najmanji u jugostočnoj Srbiji. Vrednosno, najveće učešće ima Vojvodina sa 28,5%, sledi Beograd sa 28%, potom jugoistočna, pa zapadna Srbija.
Najveću vrednosnu prodaju u Srbiji tokom 2019. godine zabeležili su sledeći prehrambeni proizvodi: pivo, negazirana bezalkoholna pića, mlevena kafa, mesne prerađevine spremne za jelo i jogurt.
Najveću vrednosnu prodaju iz kategorije neprehrambenih proizvoda tokom 2019. zabeležili su deterdženti za veš, toalet papir, pelene za bebe, dezodoransi/antiperspiranti i šamponi za kosu.

Optimizam potrošača

Rast cena proizvoda primećuje 44% potrošača, što je manje nego u 2018. kada je taj procenat bio 52%. Njihov odgovor na poskupljenje je smanjenje troškova kroz kupovinu proizvoda na popustu (58%) i ukidanje kupovine luksuznih dobara (30%). Potrošači su sve više optimistični što se tiče cena hrane, pa čak polovina ispitanika smatra da su cene stabilne u poređenju sa prethodnom godinom, a njih 17% je izjavilo da cena ne utiče na njihov odabir proizvoda.
Samo 5% je izjavilo da ne zna cene proizvoda, dok je 57% njih reklo da zna sve ili većinu cena i da primete kada se one promene.
S druge strane, kada potrošači primete rast cena, njihove reakcije zavise od konkretne kategorije proizvoda – u slučaju deterdženata i sredstava za čišćenje doma aktivno će tražiti sniženja i promocije (59%), slično je i kada su u pitanju šamponi i balzami, kao i sanitarni proizvodi (58%), dok će na potrošače najmanje uticati porast cena slanih grickalica.

Da se navike potrošača menjaju, govori i činjenica da je, na primer, 2015. samo 13% ispitanika izjavilo da vole da probaju nove proizvode. Taj procenat u 2019. godini iznosi 19%. Onih koji povremeno vole da probaju nove stvari, ali se obično drže omiljenih, je 60%, a 21% ispitanika su oni koji vrlo retko vole da probaju nove proizvode jer ne žele da rizikuju da potroše novac, a proizvod ne ispuni njihova očekivanja.
Na tržištu u Srbiji ima mnogo prostora za rast prodaje privatnih trgovinskih marki i onlajn kupovine robe široke potrošnje. Procene govore da će onlajn kupovina sigurno rasti, ali se ne očekuje da će u narednim godinama dostići, na primer, Kinu i Južnu Koreju.

-