Summi1
Summit2

Efikasnost je ključna

U susret petoj dodeli Effie nagrada u Srbiji

Marketing

08.04.2022.

International Advertising Association – Serbian Chapter (IAA Serbia) peti put organizuje festival posvećen efektivnim marketinškim komunikacijama, Effie Awards. Takmičenje koje se održava u 55 zemalja širom sveta, u Srbiji traje od januara do juna, kada se održava svečana ceremonija dodele nagrada

Ove godine glavna poruka koju Effie šalje je Effectiveness is the Key, podsećajući potencijalne takmičare, ali i tržište da je postizanje rezultata i merenje istih glavna razlika između ovog Festivala i drugih koji su posvećeni marketinškim komunikacijama. 

Effie veliku pažnju poklanja edukaciji, pa je ove godine tokom februara i marta organizovano pet treninga sa ciljem unapređenja kvaliteta Effie prijava koje su izuzetno obimne i složene. Predstavnici najnagrađivanijih kompanija (A1, The Coca Cola Company, Bambi) i agencija (Ovation BBDO, McCann Beograd, Leo Burnett i OMD), kao i glavni istraživački partner Festivala (Ipsos) bavili su se temama kao što su izazovi pojedinih delova prijave, predstavljanje podataka i rezultata istraživanja, posebnost specijalizovanih takmičarskih kategorija, medijski dodatak, uloge klijenta i agencije u pisanju prijave. 

U aprilu, takmičenje ulazi u drugu fazu – dvostepeno žiriranje, koje i ove godine podrazumeva okupljanje najeminentnijih profesionalaca sa različitim ekspertizama i iskustvom, kao odgovor na zahtev da ovo telo bude reprezentativno i kvalifikovano za ocenjivanje zahtevnih prijava. Članove Effie žirija imenuje Organizacioni odbor vodeći računa o propisanim standardima i principima za izbor. Posebna pažnja se posvećuje izbegavanju konflikta interesa, zbog čega ovo telo ima između 45 i 50 članova. Žirijem predsedavaju istaknuti stručnjaci sa dugogodišnjim iskustvom u struci – Nataša Đurđević (predsednik) i Kosanče Dimitrijević (potpredsednik). Prva runda se održava krajem aprila, a finalna sredinom maja.

Godinama unazad, najviše radova koji se prijavljuju na Effie Festival, ali i osvajaju nagrade, dolaze iz sektora telekomunikacija, FMCG, finansijskih usluga i trgovine. Tokom četiri takmičarska ciklusa prijavljeno je ukupno 178 radova, a dodeljena su ukupno dva zlatna Effie-ja, 11 srebrnih i 23 bronzanih. Ovoliki broj prijavljenih radova smatra se, uzimajući u obzir statistiku na svetskom nivou, prilično visokim s obzirom na veličinu i snagu tržišta.

Posebno važan deo Effie Festivala predstavlja Effie indeks, godišnji izveštaj o marketinškoj efikasnosti koji se objavljuje na globalnom nivou i predstavlja rang listu najefikasnijih agencija, oglašivača, brendova, network-a i holding kompanija. Ova rang lista sastavlja se na osnovu analize podataka o finalistima i nagrađenima na nacionalnim Effie takmičenjima.

Prijave za ovogodišnji Effie otvorene su do kraja marta, a tzv. eligibility period obuhvata vreme od 1. januara do 31. decembra 2021. godine. Takmičarima je na raspolaganju ukupno 28 kategorija, od čega 13 industrijskih i 15 specijalizovanih.

Jelena Ivanović, izvršni direktor, IAA Srbija

Iz ugla organizacionog odbora festivala

Effie je najznačajniji komunikacioni festival u Srbiji. To je koncept koji je svetski poznat i jedinstven u mnogo aspekata, ali njegov najveći značaj proizilazi iz usmerenosti na to da nagradi kreativnost koja “radi”. Effie stavlja u fokus neraskidivu vezu između kreativnosti i biznis rezultata i nagrađuje one koji na najuspešniji način balansiraju ova dva, tj. one koji uspeju da dokažu da je baš njihova kreativna i marketinška strategija uspela da napravi rezultat. 

Celokupnim Effie programom rukovodi Organizacioni Odbor, koji od ove godine zaseda u novom sastavu, a kao i prethodnih, čine ga iskusni profesionalci motivisani da organizuju još jednu snažnu Effie sezonu. 

U tekućem mandatu, Organizacioni Odbor Effie Srbija čine:

  • Ana Marković, Executive Director of Espreso group, Adria Media Group
  • Andreja Milkić, Account Director, Leo Burnett
  • Iva Đurković, Managing Director, OMD
  • Jelena Čađenović, Brand, Insights and Experience Management Director, A1 Srbija
  • Katarina Pribićević, Strategic Planning Director, McCann
  • Ljubiša Egelja, direktor odeljenja za marketing, OTP banka
  • Neda Đokić, generalni direktor, Heineken
  • Nataša Pavlović, direktor marketinga, Mercator S
  • Nataša Filipović, Managing Director, Ovation BBDO
  • Tanja Petrović, direktor za strateške inovacije za Evropu, The Coca Cola Company
  • Veljko Lalić, CEO and editor in chief, Nedeljnik
  • Zorana Antić, direktor marketinga, Bambi
  • Žarko Sakan, CEO, New Moment New Ideas Company

Naš zadatak, kao najvažnijeg tela, je da nadgledamo sve segmente Effie programa od prijavljivanja radova, preko izbora takmičarskih kategorija, organizacije o učestvovanja u edukacijama, sve do organizacije svečane ceremonije. 

U želji da obezbedimo što veći broj kvalitetnih Effie prijava, ove godine smo se potrudili da obezbedimo čak pet lokalnih, kvalitetnih edukacionih sesija na sve relevantne teme. Takođe, kroz izbor relevantnih takmičarskih kategorija želeli smo da ispratimo tržište i trendove, ali možda i da ohrabrimo one koji se do sada nisu takmičili da uđu u trku za ovu prestižnu nagradu. Od ukupno 28 takmičarskih kategorija, ove godine uvedeno je čak 13 novih. Nove kategorije oslikavaju donekle i (post)pandemijsku realnost u kojoj je e-commerce dobio značajno na važnosti, u kome su teme zdravlja, inkluzije i jednakosti bile glasnije nego obično, a digital i content u svim oblicima dostizali vrhunac.

Posao koji nam tek predstoji, a svakako je jedna od najvažnijih nadležnosti OO, je izbor članova Žirija. Sastav žirija je ključan faktor u obezbeđivanju kvalitetnog žiriranja koje će na kraju nagraditi baš one koji to zaslužuju. Sa posebnom pažnjom tretiramo ovu temu jer moramo osigurati kvalitetan proces u kome će učestvovati vrsni profesionalci iz različitih oblasti i uglednih kompanija, koji će obezbediti pravo predstavljanje tržišta, ali i raznovrsnost znanja i iskustava. 
Nakon svega toga nam ostaje samo da se okupimo na svečanoj dodeli nagrada i nazdravimo (nadajmo se uživo) još jednoj uspešnoj Effie sezoni. 

Jelena Čađenović, Brand, Insights and Experience Management, A1 Srbija, predsednik Organizacionog odbora

Budžeti za oglašavanje nikad veći 

Početkom aprila 2020. godine, napisao sam autorski tekst pod naslovom The show must go on, osvrćući se na krizu u nastajanju. Pasus kojim sam otvorio tekst glasio je ovako:
Početkom marta stvari su izgledale sasvim normalno. Pozitivni ekonomski trendovi iz 2019. godine nastavili su i u prva dva meseca ove godine. Proleće se naziralo, kampanje su bile spremne, iščekivali smo lepše vreme, pa da preselimo život na ulice i u parkove. U nekoliko dana, sve se promenilo. Početkom aprila, živimo novu realnost, suočeni sa situacijom sa kakvom se većina nas nikada nije susrela u svom privatnom i poslovnom životu. Mnogo toga se promenilo iz korena.

Složićete se da je gotovo sve tada rečeno primenljivo i na dešavanja koja se pred nama odvijaju dve godine kasnije. Kriza izazvana pandemijom korona virusa još uvek se nije stišala, a stigla nam je nova, vojno-politička, koja preti da izazove ozbiljnije potrese u svetskoj ekonomiji. Optimizam koji se nazirao i pozitivna ekonomska predviđanja naglo su zamenili pesimistični scenariji i ogromna neizvesnost. 

Okolnosti u kojima funkcioniše domaća privreda, a samim tim i marketinška industrija, veoma su izazovne. I to će, izvesno je, trajati duže od dve godine. Nadamo se ne i predugo.
Hajde najpre da pogledamo u retrovizor. Godina 2021, uzevši u obzir kontekst, bila je uspešna. Naša ekonomija pokazala se kao vrlo žilava i to potvrđuju brojni indikatori, od kojih ćemo ovde navesti neke, relevantne za temu o kojoj govorimo. 

Budžeti za oglašavanje najveći su od kada se vrše procene na našem tržištu.  Estimacije neto investicija u advertajzing, koje su napravile agencije Nielsen i Ipsos, pokazuju da je u 2021. godini potrošeno rekordnih 230 miliona evra, što predstavlja rast od 16.4% u odnosu na 2020. godinu i čak 10% u odnosu na 2019. godinu. Dok su tradicionalni mediji beležili pad investicija u 2020. godini, u odnosu na 2019. godinu, ulaganje u digital raslo je i u prvoj godini krize i još snažnije se nastavilo u 2021. godini, beležeći rast od 44%, u odnosu na 2019. godinu. U protekloj godini, u digitalne medije uloženo je gotovo 25% ukupnog advertajzing budžeta, dok televizija i dalje učestvuje sa 50%.

Promet robe u trgovini na malo nastavio je trend rasta i u 2021. godini. Podaci Republičkog zavoda za statistku pokazuju da je u 2021. godini promet porastao za 15,9% u tekućim cenama, a 10,3% u stalnim cenama, u odnosu na 2020. godinu. Zanimljivo je da je promet robe u trgovini na malo beležio rast i u 2020. godini, iako smo bili u većoj meri pogođeni krizom i još uvek prolazili kroz period adaptacije; rast je bio veći za 3,9% u tekućim cenama i 4,3% u stalnim cenama. Ovi podaci nedvosmisleno govore o tome da su građani Srbije u protekle dve godine više trošili, što ne bi trebalo da predstavlja veliko iznenađenje, ukoliko se uzmu u obzir rast prosečne plate i pad nezaposlenosti, što rezultira većom ukupnom masom neto zarada. 

Broj i vrednost onlajn transakcija beleži enormne skokove. Prema podacima Narodne banke Srbije, rast broja transakcija izvršenih preko interneta u 2021. godini porastao je za 52% u odnosu na prethodnu godinu (sa 21 na 32 miliona transakcija), dok je ukupna vrednost transakcija porasla za čak 78% i dostigla neverovatnih 807 miliona eura. Ovaj rast je još fascinantiji ako se uzme u obzir i da je u 2020. godini, zbog promene načina života izazvanog kovid krizom, onlajn trgovina eksplodirala.

U kontekstu Effie festivala, na kojem se takmiče kampanje realizovane tokom prošle godine, a uzimajući u obzir navedene podatake, realno je da očekujemo kvalitetne radove i oštru konkurenciju, a to je imperativ svakog takmičenja.

Ostaje otvoreno pitanje da li će se ova tri trenda nastaviti i u 2022. godini. Kriza koja nadolazi nasloniće se na već postojeću inflaciju u evrozoni (koja prema procenama iznosi 3,5%), rast maloprodajnih cena i neke druge nepovoljne pojave. Izvesno je da će rasti cene energenata, metala i drugih sirovina, poljoprivrednih proizvoda, što će imati efekta i na cene gotovo svih proizvoda na tržištu. 

Ostaje da se vidi i kako će reagovati građani, a kako privredni subjekti. Kriza nosi neizvesnost, a naši građani nose neprijatna sećanja na krize iz 90ih godina. Zbog svega navedenog, ostaje nam da verujemo da će brzo zavladati mir, da promene na tržištima neće biti tektonske, i da će privredni subjekti koji posluju u regionu pokazati pribranost, hrabrost i žilavost koja ih je krasila u prethodnim godinama. 

Tokom korone nismo stali, pa tako ne smemo ni sada. Iskustva nas uče da brend komunikacija u kriznim vremenima može doneti mnogo benefita brendovima. Tokom Svetske ekonomske krize 2008. godine brend aktivnosti su, prema nekim procenama, pale za 15%, ali oni brendovi koji su uspešno komunicirali uspeli su da ostvare rast i do 30%. 

Predrag Kurčubić, Managing Director, IPSOS Strategic Marketing, Research Partner Effie Awards Serbia