Summi1
Summit2

Savetnik: Rebrendiranje – novo obećanje

InMarketing - Potrošači žele da daju drugu šansu kompanijama i brendovima

Marketing

01.06.2022.

U biznisima kao što je FMCG, gde brendovi imaju velike baze lojalnih potrošača i gde potrošač prilikom svakog odlaska u prodavnicu ima mogućnost da donese odluku da li će kupiti proizvod na koji je navikao (a koji sada izgleda drugačije) ili proizvod drugog proizvođača, uputna strategija (opet u skladu sa razlozima za rebrending) jeste postepeni prelazak na novi identitet i višefazno lansiranje

Autor: Stefan Ivanović

Iskustvo potrošača sa brendom uvek počinje prvim utiskom. Za ljude je tačno da se prvi utisak ne može kreirati dva puta. Ali sa druge strane, potrošač je neretko spreman da brendovima pruži novu, drugu, pa i treću, četvrtu... šansu da mu se ponovo predstave i nastave svoj odnos na novim osnovama. U marketing biznisu postoje rebrendiranje i repozicioniranje. Potrošači žele da daju drugu šansu kompanijama i brendovima, kada osećaju da će to i njima doneti neki benefit. Pa kada je to već tako -  svaka šansa koja se otvori, treba da se iskoristi na najbolji mogući način.

Koji su razlozi koji dovode do rebrendiranja?

Brojni su razlozi koji u praksi dovode do toga da kompanije osete potrebu da treba da pomene identitet pod kojim komuniciraju sa tržištem. Najčešći razlog, sa kojim se susrećemo na našem tržištu, jesu statusne promene u kompanijskim strukturama – na primer kada jedna kompanija preuzme drugu (poznato i kao Mergers & Acquisitions, ili skraćeno M&A).

Kao i kod stupanja u brak, oba bračna druga imaju pravo da zadrže svaki svoje prezime, da uzmu prezime od supružnika ili da pridodaju svom prezimenu prezime supružnika... Iste opcije imaju i kompanije. Razlika u odnosu na brak je u tome, što su u braku supružnici ravnopravni da odluče o prezimenu po svojoj slobodnoj volji, dok kod preuzimanja, kompanija koja je izvršila preuzimanje sama odlučuje pod kojim identitetom (ili više njih) će nadalje nastupati na tržištu.

Kod preuzimanja kompanija, važno pitanje je da li kompanija koja izlazi iz vlasničke strukture prodaje samo biznis ili i brend. Ukoliko kompanija koja je izašla i dalje u posluje u toj delatnosti (možda na drugim tržištima), jasno je da ne želi da proda svoj brend novom vlasniku. Zbog toga se često ugovara tranzicioni period, u kome kompanija koja je preuzela biznis ima mogućnost da koristi stare brendove još neki određeni, precizno utvrđeni period. Na primer, novreški mobilni operater koji je izašao sa tržišta Srbije, na nekim drugim tržištima nastupa pod svojim poznatim brendom, te je sa novim vlasnicima dogovorio određeni tranzicioni period, kako bi ovi mogli da svoje korisnike naviknu na novi brend, a nakon tog perioda neće više biti u mogućnosti da koriste obeležja brenda starog vlasnika. Sa druge strane, država koja je prodala Komercijalnu banku, nema interes da se ubuduće bavi bankarskim poslovima, tako da je bez problema mogla da novim vlasnicima da punu slobodu kako će koristiti ovaj brend.

Na domaćem tržištu, imali smo dosta projekata rebrendiranja u bankarskom sektoru, jer je ovaj sektor bio vrlo dinamičan u prethodnim decenijama, što je dovodilo do promena u vlasničkim strukturama. Veoma je interesantan slučaj Vojvođanske banke, iz nekih ranijih vremena. Kada je prvi put došlo do promene u vlasništvu, novi vlasnik koji je banku kupio od države je doneo odluku da ubuduće posluje pod svojim matičnim brendom NBG (National Bank of Greece), iako je Vojvođanska banka tada bila jedna od najvećih na tržištu, sa veoma dobrim imidžom. Novi vlasnik je tada, uzimajući u obzir mnoge okolnosti, doneo odluku koja mu se u tom trenutku činila najracionalnijom. Međutim, tokom velike ekonomske krize 2008. godine, država Grčka je došla na ivicu bankrota. Menadžment je procenio da je u tom trenutku bolje promeniti ime i izbaciti elemente koji bi mogli dovesti tržište u sumnju u pogledu stabilnosti banke (iako NBG nije bila državna grčka banka već privatna), te su se odlučili da vrate staro ime Vojvođanska banka, koje je i dalje budilo pozitivne asocijacije na tržištu. U tom trenutku, menadžment je pravovremenim rebrendigom, omogućio banci da održi poslovanje i da uspešno prebrodi krizu koju je u tom periodu nosio imidž grčkog bankarskog sektora.

Mnogi povezuju kao problem sa imidžom i najpoznatiji projekat rebrendiranja poslednjih godina. U pitanju je promena Facebook korporativnog brenda u novi brend Meta, gde Facebook i dalje ostaje naziv za društvenu mrežu pod kontrolom kompanije. Kompanija, tj. njen CEO Mark Zuckerberg, je izdao saopštenje u kome se navodi da su glavni razlozi ove promene konfuzija oko naziva kompanije i društvene mreže, kao i razvoj Metaversa, koji po njemu predstavlja budućnost digitalnih tehnologija. Međutim, mnogi analitičari širom sveta sumnjaju da su ovo pravi motivi za promenu. Naime, primetno je da se nije dogodila nijedna suštinska promena u poslovanju kompanije, posle ovako bombastičnog obećanja, koje bi trebalo da donese novi brend. Sa druge strane, analitičari naglašavaju da je Facebook bio izložen izuzetno velikom medijskom pristisku zbog sumnji u zloupotrebe korišćenja ličnih podataka korisnika i navodnih zloupotreba algoritma, koje je u javnost iznela, sada već najpoznatija svetska uzbunjivačica Frensis Hogan.

Ono što je Facebook obećao da će uraditi – rešavanje konfuzije oko imena, Google je zapravo pre nekoliko godina učinio na veoma efikasan način. Kada je Google 2015. godine promenio svoj korporativni brend iz Google u Alphabet, to je imalo dosta smisla. Google je ušao aktivno u proizvodnju automobila bez vozača, uređaja za pametne kuće, medicinskih uređaja... Oni su jasno želeli da izađu iz okvira koji im nameće imidž internet pretraživača. Sa novim korporativnim brendom su uspešno razrešili komunikacionu konfuziju i eventualne predrasude o autoritetu i stručnosti, koja bi mogla nastati sa imenom Google u novim delatnostima kompanije. 

Postoje mnogi razlozi koji dovode do potrebe za brendiranjem, ali da pomenemo još kreiranje novih tržišnih prilika, internacionalizaciju poslovanja, potrebe da se jasno izdefinišu nejasne uloge brendova u portfoliju, optimizaciju resursa ukoliko ih kompanija nema dovoljno za izgradnju više brendova, dodavanje nove energije u postojeće brendove, ili na primer kreiranje i naglašavanje diferencijacije u odnosu na konkurenciju
Suština rebrendiranja

Kao što brend nije samo znak, naziv ili drugo obeležje, koje robu i usluge jednog prodavca razlikuje od robe i usluga drugog prodavca, tako ni rebrendiranje nije samo promena naziva ili logotipa. Još je Dejvid Oglivi dao zanimljivu definiciju brenda, gde ga definiše kao apstraktni zbir osobina jednog proizvoda (ili kompanije). Znači, znak ili logotip su samo pojavni oblici, odnosno forma, dok je suština brenda apstraktna i vezana je za svojstva proizvoda koje on kreira u glavama potrošača.

U tom smislu, rebrending nije kozmetička promena identiteta. Nije samo promena znaka, logotipa, fonta, korporativnih boja. Rebrednig je suštinska promena. Rebrending je novo OBEĆANJE koje se daje potrošaču. Novi pristup tržištu. Promena identiteta samo simbolizuje tu promenu i čini je vidljivom.

Dakle, sama promena vizuelnog identiteta jeste poslednji korak u procesu rebrendiranja. Pre nego što se nova tabla na ulazu postavi, i proizvod sa novim znakom lansira na tržište, potrebno je sprovesti nekoliko faza: 1) definisati problem, odnosno utvrditi zbog čega je promena neophodna; 2) izvršiti sve potrebne analize koje će pokazati koje su promene neophodne i u kom obimu; 3) kreirati novu poziciju, narativ i obećanje koje tržištu treba da isporučuje izmenjeni brend; 4) kreirati nove poruke, potrebnu diferencijaciju i vizuelni identitet koji stoji iza obećanja i 5) izvršti lansiranje novog identiteta. 

Brzinski ili postepeno?

Lansiranje kod rebrendinga je posebno zanimljiva tema. Često mi u praksi postavljaju pitanje da li je bolje da se uradi postepeno, ili brzo i odjednom na celom tržištu. Odgovor naravno zavisi od mnogo faktora. Kada želimo da uradimo brzi diskontinuitet u odnosu na stari brending, svakako je bolje da lanisranje izvršimo „preko noći“. Sa druge strane, kada želimo da vrednosti i neka odabrana svojstva starog brenda prenesemo na novi brend, često ćemo se opredeliti za postepenu, odnosno višefaznu promenu identiteta. Brza promena identiteta se, takođe, često koristi za biznise u kojima potrošaču nije jednostavno da promeni brend koji koristi. Na primer, u bankarskom sektoru ili kod mobilnih operatera, gde su potrošači vezani ili dugoročnim ugovorima ili komplikovanim procedurama za prelazak u drugu kompaniju, može se uspešno sprovoditi instant rebrendiranje. Dva mobilna operatera su na tržištu Srbije u bližoj prošlosti uradili brza rebrendiranja (svaki iz svog razloga) i tu priliku su iskoristili da naglase svoju diferencijaciju i naprave nova, uzbudljiva obećanja korisnicima.

Sa druge strane, u biznisima kao što je FMCG, gde brendovi imaju velike baze lojalnih potrošača i gde potrošač prilikom svakog odlaska u prodavnicu ima mogućnost da donese odluku da li će kupiti proizvod na koji je navikao (a koji sada izgleda drugačije) ili proizvod drugog proizvođača, uputna strategija (opet u skladu sa razlozima za rebrending) jeste postepeni prelazak na novi identitet i višefazno lansiranje. Slična situacija je i sa dostavom hrane, gde potrošač ima mogućnost da, kada uzme svoj smartfon u ruku, odabere jednu od više aplikacija koje ima u svom uređaju i donese odluku preko koje će aplikacije izvršiti porudžbinu. Prošle, 2021. godine, kompanija Glovo preuzela brend Donesi u Srbiji, Crnoj Gori i Bosni i Hercegovini, zatim brend Foodpanda u Rumuniji i Bugarskoj, kao i brend Pauza u Hrvatskoj, i izvršila brzu promenu identiteta. Gledajući sa strane, stiče se utisak (bar na tržištu Srbije) da vrednosti  brenda i baza korisnika starog brenda Donesi nisu u potpunosti preneti na novi brend, što je otvorilo prostor za pojavu novog igrača na tržištu, koji upravo targetira taj segment tržišta koji je ostao nebranjen. 

Kod promena brendova sa jakom tradicijom, veoma je važno napraviti pravi balans između vrednosti koja treba da se transferiše na novi brend i novog obećanja koje dolazeći brend treba da donese potrošaču. Istraživanja tržišta i testiranja će nam pomoći da shvatimo šta je važno da zadržimo, a šta možemo da promenimo i kako to da uradimo.

Autor je rukovodio timovima koji su planirali i sprovodili rebrendiranje i promenu identiteta brendova Doncafe, Centroproizvod, Nestle Ice Cream, Don Don, Pons, FK Crvena zvezda, Jasen i mnogih drugih na tržištima Srbije i regiona.