Istraživanje agencije Kantar TMG Insights pokazuje da pakovanje ima najveći uticaj u situacijama kada potrošač još nije doneo odluku o kupovini. Kada izbor nije unapred određen navikom, prethodnim iskustvom ili lojalnošću prema brendu, pakovanje postaje mnogo više od vizuelnog identiteta proizvoda – ono pomaže kupcu da brzo razume šta proizvod nudi, proceni njegov kvalitet i donese odluku.
Drugim rečima, uspeh pakovanja ne zavisi samo od toga koliko privlači pažnju, već od toga koliko uspešno olakšava izbor.
• Pakovanje ima najveći značaj kada odluka o kupovini još nije doneta.
• Kupci očekuju da im pakovanje brzo objasni proizvod i olakša poređenje dostupnih opcija.
• Jasna komunikacija i utisak kvaliteta podstiču probu proizvoda više nego sama atraktivnost dizajna.
Pakovanje ima najveći uticaj kada kupci biraju između više opcija
Najveći uticaj pakovanja ostvaruje se u trenucima kada potrošači aktivno procenjuju više sličnih proizvoda. To se najčešće dešava prilikom prve kupovine, kada je proizvod na promociji ili akciji ili kada kupac još nema izgrađenu lojalnost prema određenoj marki.
U takvim situacijama, pakovanje smanjuje neizvesnost i postaje važan orijentir koji omogućava lakše poređenje proizvoda na polici.
Istraživanje pokazuje da muškarci češće od žena navode da pakovanje utiče na njihov izbor kada ne poznaju marku proizvoda (28% naspram 19%). Kod neplaniranih kupovina, uticaj pakovanja izraženiji je među ispitanicima od 18 do 34 godine nego među onima od 50 do 64 godine (18% naspram 6%).
Razlike se uočavaju i prilikom izbora zdravijih, prirodnijih ili održivijih proizvoda. U tim situacijama, pakovanje ima veći značaj među stanovnicima gradova nego ruralnih sredina (28% naspram 12%).
Za nove proizvode, manje brendove i kategorije sa intenzivnom konkurencijom, kvalitetno osmišljeno pakovanje može predstavljati jedan od najefikasnijih načina da se osvoje kupci upravo u trenutku donošenja odluke.
Kupci prvo traže objašnjenje proizvoda, pa tek onda estetiku
Kada se prvi put susretnu sa novim proizvodom, potrošači od pakovanja očekuju da im brzo objasni o kakvom je proizvodu reč i zbog čega bi trebalo da ga razmotre. Za polovinu ispitanika, posebno je važno da potrebne informacije mogu lako da pronađu.
Atraktivan izgled, svakako, pomaže da proizvod bude primećen, ali sam po sebi nije dovoljan. Kupci očekuju da pakovanje jasno komunicira čemu proizvod služi, koje su njegove prednosti i da li odgovara njihovim potrebama.
Muškarci češće od žena očekuju da im pakovanje pomogne da proizvod lakše uoče među konkurentima (24% naspram 16%), ali i da ulije poverenje u marku (19% naspram 11%).
Stanovnici gradova češće od stanovnika ruralnih sredina navode da im pakovanje pomaže da procene da li proizvod odgovara njihovim potrebama (41% naspram 28%).
Za razvoj pakovanja zato nije presudno pitanje da li se dizajn dopada kupcima, već da li u svega nekoliko sekundi uspeva da odgovori na najvažnije pitanje: šta ovaj proizvod nudi i zašto bi trebalo da ga izaberem?
Kupci najpre probaju ono što razumeju
Kada prvi put primete novi proizvod, potrošače na probu najčešće podstiču jasnoća komunikacije i utisak kvaliteta, koje navodi po petina ispitanika. Tek nakon toga dolazi cena proizvoda.
Atraktivan dizajn uspešno privlači pažnju, ali jasno predstavljena korist, kvalitet i percepcija vrednosti imaju veću ulogu u pretvaranju zainteresovanosti u stvarnu želju za kupovinom.
Uticaj samog izgleda pakovanja posebno je izražen među mlađim potrošačima. Atraktivan dizajn, kao glavni razlog za probu proizvoda, navodi 21% ispitanika od 18 do 34 godine, u poređenju sa 8% ispitanika od 35 do 49 godina i 10% onih od 50 do 64 godine.
S druge strane, cena ima znatno veću ulogu u ruralnim sredinama. Kao glavni podsticaj za probu proizvoda navodi je četvrtina stanovnika sela, dok isto kaže 13% stanovnika gradova.
Nalazi istraživanja sugerišu da, kada postoji kompromis između kreativnosti dizajna i jasnoće komunikacije, upravo jasnoća češće vodi ka probi proizvoda. Pakovanje koje privuče pažnju, ali ne pomogne kupcu da razume proizvod, retko ostvaruje svoj puni prodajni potencijal.
Kupci vrednuju informacije i praktičnost više od vizuelne upečatljivosti
Kada potrošači pojedinačno ocenjuju karakteristike pakovanja, jasnoća i dostupnost informacija izdvajaju se kao njegove najvažnije osobine.
Uočljivost na polici jeste važna, ali tek nakon funkcionalnosti. Kupcima je važnije da pakovanje brzo prenese ono što proizvod jeste i koje su njegove prednosti nego da bude isključivo vizuelno upečatljivo.
Stanovnici gradova, češće od stanovnika ruralnih sredina, pojedine karakteristike ocenjuju kao veoma važne. To se odnosi na lako uočavanje proizvoda na polici (15% naspram 6%), jasno razumevanje proizvoda (42% prema 28%), lako pronalaženje informacija (45% prema 33%) i poverenje koje pakovanje uliva u marku (26% prema 16%).
Posebno se izdvajaju potrošači od 35 do 49 godina. Oni češće od ispitanika od 50 do 64 godine kao veoma važne ocenjuju jasnoću predstavljanja proizvoda (45% naspram 30%), dostupnost informacija (48% naspram 33%) i praktičnost pakovanja (44% naspram 31%). Za ovu grupu pakovanje predstavlja aktivan alat za procenu proizvoda, a ne samo element vizuelnog identiteta.
Dobro pakovanje ne nastaje dodavanjem sve većeg broja poruka i informacija. Njegova vrednost leži u tome da kupcu odmah istakne ono što je najvažnije.
Potrošači ne traže više informacija – traže lakši izbor.
Kantar globalna saznanja i rešenja potvrđuju nalaze istraživanja
Kantar Pack eValuate™ je rešenje za procenu i optimizaciju pakovanja koje pomaže brendovima da razumeju koliko njihova pakovanja uspešno privlače pažnju, prenose ključne poruke i podstiču kupovinu. Kombinovanjem različitih istraživačkih i analitičkih pristupa identifikuju se elementi dizajna koji doprinose uočljivosti proizvoda, lakšem razumevanju ponude i jačanju brenda.
Nalazi našeg istraživanja u velikoj meri potvrđuju i globalna iskustva u proceni uspešnosti pakovanja. Kantar Pack eValuate™ rešenje pokazuje da kupci tokom kupovine obrađuju samo mali deo informacija kojima su izloženi. Zato najuspešnija pakovanja jasno ističu marku, vrstu proizvoda i ključnu korist, dok analiza dizajna pomaže brendovima da razumeju koji elementi najviše doprinose uočljivosti, razumevanju proizvoda i podsticanju kupovine.
Uspešno pakovanje zato nije nužno ono koje sadrži najviše informacija ili najupadljiviji dizajn. Njegova vrednost meri se time koliko brzo pomaže kupcu da razume proizvod, proceni njegovu vrednost i donese odluku o kupovini.
Pored jasnoće komunikacije, važnu ulogu ima i način na koji pakovanje gradi percepciju kvaliteta. Premijum elementi dizajna, takođe, mogu doprineti utisku višeg kvaliteta proizvoda i pozitivnije uticati na očekivanja potrošača pre same upotrebe.
Kako razvijati pakovanje koje podstiče kupovinu?
Rezultati istraživanja pokazuju da uspešno pakovanje treba da uradi mnogo više od privlačenja pažnje. Njegova najvažnija uloga jeste da pomogne potrošaču da brzo prepozna proizvod, razume njegove prednosti i sa manje neizvesnosti donese odluku o kupovini.
Zbog toga razvoj pakovanja treba da bude usmeren na jasnu hijerarhiju informacija, jednostavnu komunikaciju koristi i dosledno povezivanje vizuelnog identiteta sa očekivanjima potrošača. Posebno kod novih proizvoda i manje poznatih brendova, upravo pakovanje može biti presudan faktor koji podstiče prvu probu i privlači nove kupce.
Istraživanje pokazuje da kupci ne očekuju od pakovanja da kaže više, već najvažnije – jasno, brzo i u pravom trenutku. U okruženju, u kojem su potrošači svakodnevno izloženi velikom broju proizvoda i marketinških poruka, prednost neće imati brendovi koji komuniciraju najviše, već oni koji kupcima najbrže olakšavaju izbor. Zato pakovanje danas nije samo pitanje dizajna, već predstavlja važan alat za uspešno lansiranje novih proizvoda, rast prodaje i dugoročnu izgradnju brenda.
