Koje glavne svetske marketinške trendove biste izdvojili i šta biste rekli gde je Srbija što se njih tiče?
Izdvojio bih tri stvari koje realno menjaju naš agencijski posao u proteklih nekoliko godina, a ti trendovi će nastaviti da formiraju našu budućnost. Sve tri stavke su vezane za veštačku inteligenciju, ali u potpuno različitim oblastima. Prva stavka se tiče uticaja na sistem rada zaposlenih u marketinškim agencijama. Druga stavka se odnosi na trendove u stvaranju sadržaja, dok se u trećoj stavci osvrćem direktno na Google pretragu kao najvažniji faktor online prodaje i do kojih promena je došlo.
• AIAI - Agency Integrated Artificial Intelligence ili kako volim da kažem onako šaljivo “dupli ej aj”. Prosta definicija bi bila - autonomni sistemi veštačke inteligencije koji koriste višestepeno rezonovanje, planiranje i alate za postizanje ciljeva uz minimalan ljudski nadzor. Jedina stvar sa kojom se ne bih složio je “minimalan ljudski nadzor”, ipak sam pobornik mišljenja da je kontrola od strane osobe ključni faktor kod rada sa AI alatima. Za razliku od osnovnih četbotova, koji se podrazumevaju u radu i već odavno imaju nadimke (popularni Čeda ili Ratko kod nas u agenciji) i reaguju samo na direktne tekstualne upite, ovi AI agenti rešavaju složene zadatke, koriste API integracije, skill-ove (veštine kojima ih učimo) i izvršavaju radnje samostalno. Veštačka inteligencija je iz eksperimenta postala infrastruktura u agencijama, kako u kreativi, tako i u zakupu medija. Kod oglašavanja će se videti najveća primena zbog količine podataka koju AI može da obradi u kratkom roku i obavi automatske radnje dosta brže nego čovek. Smatram da AI neće zameniti ljude, odnosno zaposlene u marketinškim agencijama, ali će definitivno oni koji koriste AI alate u svrhe posla zameniti one koji nisu ovladali ovom veštinom tj. one koji nisu napravili svog AI agenta.
• “Human-made” sadržaj - ali stvarno, ne humanizacija AI kontenta. Veštačka inteligencija se u poslednjih nekoliko godina masovno koristi za potrebe stvaranja sadržaja, što je skroz okej, posebno u okviru programa koje svakodnevno koristimo za dizajn ili montažu. Beta verzije ovih programa i nove opcije koje stalno napreduju neverovatno su ubrzale posao dizajnerima, naravno onima koji su ovladali ovim alatima. Međutim, došlo je do zasićenja sadržajem koji je u potpunosti AI generisan, kao i uvođenja sve većih kontrola od strane platformi na kojima se ovaj sadržaj objavljuje. Mislim da će zanatski, ručno napravljen sadržaj, kao što su stop motion videi uz stvarne ljude sa emocijom i pričom koja stoji iza stvaranja tog sadržaja, sve više biti na ceni u budućnosti. Znači ne zaboravite - obavezno uz BTS video sa napomenom da je stvarno čovek pravio sadržaj.
• Promena u pretrazi - Google AI Overviews ozbiljno seče organski saobraćaj, ali i plaćen donekle, pa se otkrivanje brenda seli u AI odgovore i chat asistente. Verovatno najčešći prigovor koji ćemo dobiti od brend menadžera iz FMCG industrije: „Nas se to ne tiče, mi se prodajemo u prodavnicama na policama”, ali postoje protivargumenti:
o Upiti za kategorije prethode kupovini - „Koje koktele je najlakše praviti kod kuće i kako?", „Koju tortu da napravim za rođendan?" ili „premijum sladoled bez palminog ulja". To su pitanja koja se postavljaju, a AI Overview odgovor sadrži imena brendova. Ako vas nema, ne postojite u tom trenutku za korisnika.
o Podaci o proizvodu postaju vidljivost - Umesto optimizacije samo za korisničku pretragu, brendovi sada moraju da imaju mašinski čitljive podatke o proizvodu koji će ući u AI Overview. Korisnici će veoma često pretraživati upravo sastave proizvoda i upoređivati ih sa konkurencijom. Zbog toga su online PR tekstovi, recenzije i kvalitet stranica proizvoda na sajtu brenda ili kod trgovaca upravo postali medijski kanali.
Stvar je u tome što AI ne rangira, AI bira, jer pretraga više ne daje samo listu linkova, nego gotov odgovor na korisnikov problem. Za FMCG industriju to nije IT tema nego brend tema, jer uži izbor od tri do pet brendova sada sastavlja AI, na osnovu onoga što o brendu piše po internetu. Isti princip kao ispred zamrzivača u prodavnici: ko nije u glavi kupca, nije ni u izboru. Samo što sada treba biti i u „glavi" AI modela.
• Bonus stavka - Retail Media - U skladu sa publikom ovog magazina, dodao bih i ovaj rastući trend. Retail media je, najkraće, oglašavanje koje brend zakupljuje kod samog trgovca, na njegovim kanalima. Umesto da kupca lovite negde na internetu i nadate se da će se setiti vas kad dođe u prodavnicu, vi ga stižete tamo gde već bira: u aplikaciji prodavca, na njegovom sajtu, ili na ekranu pored police. To je jedina medijska pozicija u kojoj ne pogađate nekoga ko možda kupuje, nego nekoga ko je već u modu kupovine.
U praksi to funkcioniše na tri načina. Prvi su oglasi na kanalima trgovca: sponzorisani proizvodi u rezultatima pretrage sajta, baneri, izdvojene pozicije na sajtu ili u aplikaciji. Drugi su oglasi van tih kanala, gde trgovac koristi sopstvene podatke o kupcima da vas poveže sa tim istim ljudima kasnije, na društvenim mrežama i drugim sajtovima. Treći je ono što se dešava u samoj prodavnici: digitalni ekrani, pametne korpe, displeji na kasi. Posebno je dobro korišćenje kreative za digital prilagođene za retail.
Stanje u Srbiji - Što se tiče srpskog tržišta, mislim da nismo zakasnili na trendove, ali zaostajemo sa infrastrukturom i podacima, kao i njihovom detaljnom analizom.
Koji su najveći izazovi sa kojima se marketinške agencije danas suočavaju?
Smatram da postoji nekoliko izazova koji nas prate već nekoliko godina.
Moraću opet da pomenem veštačku inteligenciju. AI nam donosi dosta benefita, ali takođe stvara pritisak na cenu. Zbog krize u našoj zemlju u proteklih godinu i po dana došlo je do smanjivanja budžeta, što je rezultiralo da klijenti traže potencijalno jeftinija i brža rešenja korišćenjem veštačke inteligencije. Međutim, da biste savladali nove veštine i kvalitetno primenili AI alate potrebno je vreme i posvećenost, tako da agencijske usluge ne mogu biti jeftinije zato što koristimo AI da budemo “brži i bolji”, nego svoje postojeće usluge treba da skaliramo, kao i da uvedemo nove. Istina je da, u pravim rukama, AI za pola sata napravi ono što je nekad bio dvodnevni posao, tako da naplata po satu više “ne pije vodu”. Za butik agenciju kao što je naša, to je paradoksalno i prilika, jer klijent više ne plaća sate, već plaća prosuđivanje i nove mogućnosti koje se pružaju sa veštačkom inteligencijom.
Drugi izazov je in-housing - klijenti prave interne timove što utiče na agencijski sistem rada i moramo se tome prilagoditi.
Treći je postojanje granice između kreativne i medijske agencije. Ja sam kreativac koji dobro poznaje oglašavanje, a čak sam dugo lično vodio Meta, TikTok i Google kampanje, i baš zato mislim da je razdvajanje kreative od zakupa medija veštačko. Posebno mislim da razdvajanje od oglašavanja na društvenim mrežama nema smisla, jer ideja koja ne zna cenu klika postaje skupa dekoracija. Ko ume oboje, preživeće.
U današnjem vremenu digitalne transformacije, kako brendovi mogu najbolje da komuniciraju sa potrošačima?
Iako je performance veoma bitan, tačnije ključan za eCommerce brendove, na duge staze je mnogo bitnija izgradnja brenda. Posebno za brendove koji nisu toliko fokusirani na online prodaju, već na retail. U tom slučaju oglašavanje će se koristiti za prenošenje brend poruke i ostajanje u glavi potrošača. U kategoriji impulsne kupovine, kao što je sladoled, odluka pada za dve sekunde ispred zamrzivača. Tada pobeđuje mentalna dostupnost brenda. Iz mog iskustva sa Meta kampanjama najbolje rade kampanje gde je kreativa napravljena za društvene mreže, a ne TV reklama sečena na Reels format 9:16. Takođe, ne treba potcenjivati UGC (user generated content), jer na Balkanu nano i mikro kreatori sadržaja imaju jako dobar engagement.
Kakva je budućnost tradicionalnog oglašavanja u odnosu na digitalne formate?
Mislim da neće nestati, naravano, ali menja svoju ulogu. Tradicionalno TV oglašavanje i dalje radi za masovne FMCG brendove, jer stvara veliki reach i gradi poverenje. Najzanimljivije promene u oglašavanju donose nam konektovana TV (CTV) i digitalni OOH. Veliki broj mlađih generacija (Z i Alfa), ali i mnogo milenijalaca, koriste televizor samo kao pametan uređaj za reprodukciju sadržaja kroz različite aplikacije, što stvara ogroman potencijal za oglašavanje na istim. Ja lično ne pamtim kada sam upalio regularne TV kanale, osim kada igra Novak ili tokom svetskog prvenstva u fudbalu. DOOH raste, a retail i FMCG brendovi su najveći korisnici.
Moj stav: ne postoji „staro vs. novo". Postoji pametan i ne tako pametan (da ne kažem glup) miks kanala komunikacije. Grešku prave i oni koji od TV-a beže zbog trenda, i oni koji sav novac drže na TV-u iz navike. Mi u DEFINE-u gledamo kanal komunikacije kao alat za konkretan zadatak u levku, ne kao ideologiju.
Iako je performance veoma bitan, tačnije ključan za eCommerce brendove, na duge staze je mnogo bitnija izgradnja brenda. Posebno za brendove koji nisu toliko fokusirani na online prodaju, već na retail.
Koliko su klijenti u Srbiji, iz vašeg iskustva, otvoreni za inovativne pristupe i eksperimentisanje u marketingu?
Otvoreniji su nego pre pet godina, ali uz jednu napomenu - vole inovaciju kada neko drugi prvi rizikuje.
Realnost je da najveći deo budžeta i dalje ide na sigurno. Ono što kod nas pomaže jeste to što digital dozvoljava jeftino testiranje. Možemo na Meti da pustimo tri kreativna pravca sa malim budžetom, izmerimo ih za nedelju-dve dana i tek onda investiramo u ono što radi. To je razgovor koji klijent razume. Ne ono „veruj mi, ovo je kreativno", nego „evo brojki". Iz mog iskustva, srpski klijenti nisu konzervativni zato što ne razumeju, nego zato što su budžeti manji pa je tolerancija na promašaj niža. Zato je uloga agencije da inovaciju upakuje kao kontrolisani rizik, a ne kao ulazak u mračan tunel na kraju koga je možda svetlo. Domaći brendovi traže dokaz i to je skroz legitimno, a zato nam služi testiranje kreativa. Kada pokažete da mala, pametna proba na društvenim mrežama košta drastično manje od jedne loše TV kampanje, tada načulje uši i budu otvoreni za inovacije.
Možete li podeliti neki primer kampanje iz vaše agencije koja je dala izuzetne rezultate? Šta je bio ključ uspeha?
Nuii Ice Cream premijum brend sladoleda iz Froneri portfolija, koji smo lansirali u Srbiji 2023. godine i sa kojim radimo i danas - znači pune četiri godine saradnje. Nuii je globalno pozicioniran oko avanture i dalekih, egzotičnih predela. Njihov tagline, odnosno ključna poruka je „Izaberi svoju sledeću avanturu!", gde svaki ukus predstavlja jednu destinacija odakle potiče glavni sastojak (australijska makadamija, java vanila, nordijske bobice itd.). Naš zadatak je bio da ovaj svetski brend postane prepoznatljiv srpskom kupcu, u kategoriji gde dominira konkurencija. Ključ nije bio jedan globalni spot koji je lokalizovan, nego doslednost kroz nekoliko godina i lokalizacija brend priče. Umesto da se samo prekopira globalna reklama, „avanturu" smo odigrali na domaćem terenu: influenser događaji u srpskoj prirodi - jedrenje na reci Savi, pešačenje Deliblatskom peščarom i poseta Zagajičkim brdima, vožnja kajakom na Carskoj bari, jahanje konja na Fruškoj gori, plus promo aktivacije u beogradskim tržnim centrima sa Nuii kombijem i besplatnim uzorkovanjem. Takođe, tokom svih godina zaduženi smo za Google Ads, gde smo kroz display kampanju gradili prepoznatljivost brenda. Nadovezali smo se na globalnu priču (TV spot i bilborde) sa lokalnim, autentičnim sadržajem kroz influenser marketing. Kreativa, foto i video produkcija, influenseri i promo aktivnosti, sve iz jedne kuće, pa je poruka bila konzistentna od bilborda do poslednjeg oglasa.
Šta biste savetovali brendovima koji žele da se izdvoje u sve konkurentnijem tržišnom okruženju?
Nekoliko saveta koje mogu izdvojiti:
- Izgradite prepoznatljiv brend. Vaš jedinstveni ton, boju, zvuk, poruku i ponavljajte je dok ne dosadi. Nemojte biti kreativni samo radi kreativnosti, već se potrudite da se stvarno nečim razlikujete od konkurencije. Samo imajte na umu da kupac ne pamti jedan pametan kreativni koncept, već pamti doslednost u komunikaciji tog koncepta.
- Ne trošite sav novac u donji deo levka. U početku ćete imati brzi skok, ali investiranje u brend donosi cenovnu moć i lojalnost kupaca. Ukoliko sav budžet odlazi na “jurenje” konverzija kroz akviziciju novih korisnika, cena te akvizicije će neminovno rasti. Slažem se da je bitno podstaći nove kupce, zato deo budžeta mora da odlazi tu, ali na duge staze potrebno je stvoriti one lojalne, čija je potrošačka korpa veća i redovnija.
- Budite tamo gde se donosi odluka o kupovini. Kroz brend priču i online oglašavanje “ulazite u mozak” potrošačima, ali “završni udarac” zadajete na mestu prodaje, bilo da je to fizički u radnji ili online. Što se tiče oglašavanja preko trgovca (retail media) to se najviše odnosi na FMCG brendove. Svi ostali treba da razmisle gde se donosi odluka o kupovini proizvoda njihovog brenda i na koji način je korisnici donose, te da budu u pravo vreme, sa pravom porukom, na pravom mestu.
- “Posebno iskrojena kreativa”. Iz ugla nekog ko vodi kreativu, ali je duboko uključen u online oglašavanje: Važno je da spojite u jednu rečenicu “šta brend komunicira” i “gde se ta poruka komunicira”. To nisu razdvojena razmišljanja, jer najbolji rezultati dolaze kada je kreativa napravljena za konkretan kanal i konkretan trenutak kupovine.
