Andrea Mirković, Executive Group: PR ne sme da bude samo kanal, već deo svake strategije

Fokus Executive Group čine korporativne komunikacije, upravljanje reputacijom i kriznim situacijama, public affairs, advertajzing i brending, uključujući digitalne kampanje, influenser marketing, kao i organizaciju internih i eksternih događaja. U skladu sa savremenim trendovima i sve izraženijim fokusom velikih korporacija, agencija se bavi i savetovanjem i komunikacijom u oblasti održivog poslovanja u skladu sa ESG principima, pomažući klijentima da ciljeve održivosti postave na visok nivo i da ih jasno, dosledno i kredibilno komuniciraju. **Andrea Mirković, Account Director** u **.Executive Group agenciji**, govori o ključnim trendovima koji oblikuju savremenu PR industriju, izazovima sa kojima se agencije u Srbiji suočavaju, kao i o tome kako u eri kratke pažnje i digitalne transformacije graditi autentičnu i relevantnu komunikaciju između brendova i publike. **Koji su to trendovi koji, prema vašem mišljenju, najviše oblikuju budućnost PR industrije? Gde se naša zemlja danas nalazi u odnosu na njih?** PR industriju danas najviše oblikuju strateški pravci razmišljanja koji su temelj svake komunikacije, uz ideje od kojih sve počinje. U skladu sa savremenom dinamikom, važne su pravovremene reakcije i povezivanje različitih servisa, kao i fokus na digitalne kanale pre nego na tradicionalne formate. Sve je veći akcenat na reputaciji i poverenju, posebno u vreme hiperprodukcije sadržaja i svakodnevne upotrebe AI alata koji često dovode do komunikacijskih šumova i brzog širenja dezinformacija. Društvene mreže, podkasti i influenseri menjaju način na koji brendovi komuniciraju sa publikom, a podaci i analitika pomažu da poruke budu preciznije, uz autentičan i otvoren odnos sa ljudima. U Srbiji se globalni trendovi brzo prihvataju, naročito u digitalnim formatima i kreativnim kampanjama. Prostor za unapređenje postoji u vidu vraćanja na zlatni standard komunikacije, u kom je PR važan deo svake strategije, a ne samo kanal za prenošenje poruka. Brendovi se danas sve češće suočavaju sa krizama na društvenim mrežama, a da nisu unapred procenili ili se barem pripremili na potencijalne rizike, na koje onda često reaguju vrlo nepromišljenim odgovorima koji dalje intenziviraju negativni sentiment. Čini se da se sve češće suočavamo sa kasnim reakcijama, jer tek tada na scenu stupa PR tim. >U digitalnoj transformaciji najvažniji savet brendovima je – budite autentični i transparentni. **Danas živimo u eri skrolovanja i kratke pažnje. Kako u svom radu pristupate kreiranju poruka koje će zaista dopreti do savremenog potrošača koji "nema vremena"? Koji kanali i formati su se pokazali kao najefikasniji?** Pažnja publike danas traje svega nekoliko sekundi. Zato porukama pristupamo vrlo promišljeno i prilagođavamo ih u odnosu na kontekst u kojem se pojavljuju. Fokus je na kratkim video formatima, native pristupu i sadržaju koji se prirodno uklapa u platformu na kojoj se plasira. Veliki deo publike nema vremena da „prođe“ kroz celu vest, pa se sve češće oslanjamo na distribuciju kroz društvene mreže medija, kratke forme, vizuale i jasne ključne poruke. Istovremeno, vidimo da i duži formati, poput podkasta, i dalje imaju visoko interesovanje publike naročito kada je reč o složenijim temama. Međutim, stiče se utisak da brendovi za promociju kampanja uglavnom koriste vrlo komercijalan, očekivan pristup, koji publiku ne zanima, i ne može da dosegne dalje od awareness-a. Bez obzira na format, insistiramo na tome da poruke budu jasno strukturirane, koncizne i emocionalno relevantne, u skladu sa vrednostima brenda. U saradnji sa medijima, kreatorima i influenserima trudimo se da sadržaj obradimo u skladu sa njihovim prirodnim stilom i jezikom platforme, jer danas upravo autentičnost pravi razliku između sadržaja koji se preskoči i onog koji se zaista zapamti. **U današnjem vremenu digitalne transformacije, koji bi bio vaš savet za kompanije i brendove – kako najbolje da komuniciraju sa potrošačima?** U digitalnoj transformaciji najvažniji savet brendovima je – budite autentični i transparentni. Potrošači danas vrlo brzo prepoznaju kada je komunikacija neiskrena ili nametnuta, zbog čega su pomenute vrednosti ključne, posebno na društvenim mrežama koje uzimaju primat nad kanalima informisanja sada već za sve generacije, a ne samo za mlađu publiku. Društvene mreže i influenseri su danas najbrži i najdirektniji način da se vidi reakcija publike i meri efekat komunikacije. Važno je da brendovi budu prisutni, pristupačni i „ljudski“ u svom nastupu, kao i da pažljivo biraju influensere koji dele iste vrednosti uz nastojanje da dosegnu željenu ciljnu grupu, a ne samo po broju pratilaca. Zanimljiv trend je i saradnja sa tematskim stranicama i digitalnim kanalima iza kojih ne stoji pojedinac, već urednički tim ili zajednica – poput profila koji preporučuju vikend destinacije, restorane ili događaje – jer takvi kanali često imaju visok nivo poverenja i autentičnu publiku. Osim toga, i dalje značajnu ulogu imaju BTL aktivnosti i iskustveni formati, koji dodatno jačaju vezu sa potrošačima. Osim digitalnog prisustva, danas je veliki udeo aktivnosti brendova baziran na BTL aktivnostima koji premašuju nekadašnje pristupe. Oni ne čekaju da im kupac dođe, već oni dolaze njemu. Na javnim lokacijama se utrkuju u kreativnosti sa ciljem da angažuju publiku i stvore emocionalnu povezanost. **Koji su najveći izazovi sa kojima se PR agencije u Srbiji danas suočavaju?** Jedan od najvećih izazova danas je preveliki broj kanala i formata. Srbija ima oko 2.200 medija, odnosno jedan medijski kanal na oko 3.000 stanovnika, što je znatno više u odnosu na mnoge druge evropske zemlje. Situacija je slična onoj koju smo ranije imali sa tradicionalnim medijima – prostor postoji, ali se često ne koristi strateški, pa poruke postaju rasute, neusklađene i brzo se izgube u šumu sadržaja. Dodatni izazov je brz razvoj veštačke inteligencije, koja s jedne strane donosi velike mogućnosti u analizi, planiranju i produkciji sadržaja, ali s druge otvara pitanja autentičnosti, etike i poverenja. Agencije danas moraju da pronađu balans između tehnološke efikasnosti i ljudskog faktora, koji je i dalje ključan za reputaciju i odnose sa javnošću. Tu je i sve veći uticaj influensera, gde je izazov zadržati kredibilitet i dugoročnu vrednost saradnji, umesto kratkoročnih kampanja zasnovanih samo na vidljivosti. **Za kraj, možete li podeliti primer projekta ili kampanje na koji ste posebno ponosni?** Teško je izdvojiti jedan projekat, ali smo kao agencija imali jedinstvenu priliku da budemo zaduženi za ulazak na tržište magazina VOGUE Adria – od višemesečne savetodavne uloge sa ciljem adekvatnog strateškog pozicioniranja, do organizacije centralnog događaja. Pod kupolom Hale 1 Beogradskog sajma, najvećom u Evropi i najvećom samostojećom na svetu, naš tim je organizovao gala večeru za 250 zvanica iz regiona i sveta. Kreirali smo ambijent u kojem su se simbolično preplitali motivi Adria regiona – od projekcije na kupoli kojom smo obeležili sve važne kulturno-umetničke trenutke poslednjih decenija, sastojaka koje smo koristili u kreiranju menija koji je poslužen sa koktelima na bazi biljaka iz regiona, organizacije hora i orkestra od 100 članova, sve do neverovatne postavke koja je „oživela“ iz mraka pred očima zvanica kada smo za samo 40 sekundi upalili 1.500 sveća na spiralnoj postavci stola za svečanu večeru. Trenutak kada je večera počela i kada sam, nakon tri dana i noći provedenih u hali, stajala tik iznad zvanica i posmatrala kako sve „diše“, bio je jedan od onih profesionalnih momenata koji se ne zaboravljaju.