Jovan Kostić, Friday Finally: Vođeni strahom nikada nećemo napraviti ništa vredno pamćenja

**Koje glavne svetske marketinške trendove biste izdvojili i šta biste rekli gde je Srbija što se njih tiče?** Defintivno postoji jedan trend koji je bacio u senku sve ostale, pa je utisak da smo cele godine na (skoro) svim marketinškim konferencijama slušali o samo jednoj temi. To je, naravno, veštačka inteligencija. Imali smo priliku da je sagledamo iz svih uglova – od senzacionalnih do racionalnih. Što se tiče korišćenja AI alata, rekao bih da je Srbija tu negde u odnosu na svet, posebno ako govorimo o besplatnim verzijama svih tih programa. Međutim, kada je u pitanju kreativno razmaštavanje i pronalaženje novih i zanimljivih (posebno tehnoloških) uglova kako AI možemo da implementiramo u svoje kampanje, deluje mi da tu još uvek kaskamo i divimo se inostranim kampanjama koje su to uspele da podignu na neki viši i inovativniji nivo. **Koji su najveći izazovi sa kojima se marketinške agencije danas suočavaju?** Rekao bih da je to večna borba krize identiteta marketinških agencija (i njihovih zaposlenih). Sa jedne strane se nalazi želja da se stvara nešto lepo i kreativno, posebno i značajno, dok sa druge strane postoji potreba da se zaradi novac i isplate plate – što je potpuno logično. Međutim, kada dođe do toga da mora sve da se stigne na vreme, servisiraju klijenti, usvoje (diskutabilni) fidbeci bez vremena za diskusiju i zadrže dobri odnosi... često je sve to u sukobu sa odgovornošću prema kreativnoj ideji. Verujem da svi mi, veoma samouvereno, možemo da damo odgovor da bismo želeli da budemo kreativna, a ne servisna agencija... ali kada krene ping-pong dobacivanje... češće nego što bismo to voleli, ipak izaberemo da budemo serviseri... i to nas svakog puta sve više žulja. **U današnjem vremenu digitalne transformacije, kako brendovi mogu najbolje da komuniciraju sa potrošačima?** Digitalna transformacija nije suštinski promenila ni brendove ni ljude koji se nalaze sa druge strane, samo im je dala još mnogo mesta na kojima se mogu susresti. Brendovi koji se najbolje i najiskrenije zapitaju šta to tačno zaista njihovi željeni ljudi rade u „digitalno transformisanoj stvarnosti“, mogu naći i nove, zanimljive načine da im pristupe. Treba biti iskren, otvoren, a na kraju dana i kreativan jer neće novi format, društvena mreža ili tip oglašavanja sam po sebi nešto suštinski promeniti, već kreativnost koja će zanimljive kanale komunikacije pretvoriti u nešto još zanimljivije i neočekivanije. Na kraju dana, u svakoj inovaciji suštinski stoji čovek i njegova radoznalost kako da se sa time poigra. **Kakva je budućnost tradicionalnog oglašavanja u odnosu na digitalne formate?** Sve je tanja granica između onoga što smatramo digitalnim i tradicionalnim. Recimo TVC je jedan od sinonima tradicionalnog oglašavanja, dok je YouTube čist digitalni kanal. Razlika između njih nije toliko velika kada se na TV-u u dnevnoj sobi vrti i jedno i drugo na istom uređaju, do te mere da čovek ni ne zna da li je nešto video u bloku reklama ili se samo pustilo pre videa na koji je kliknuo. Tako ih uglavnom i pravimo – da se ista reklama vrti na oba medija. Razliku vidim u tome što je tradicionalno ipak manje podložno inovaciji, s obzirom na to da se inovativnost bilborda meri u veličini skalamerije od stiropora koji ćemo na njega da nakačimo, a digital svakog dana izmišlja 50 novih formata. Ipak, ne bih otpisao ni tradicionalne kanale koji padaju u zaborav, jer nam, recimo - audio berze ploča govore koliko nešto zaboravljeno lako može da se vrati. Mogao bi se zauzeti stav da sve ide u korist digitala, ali nije čovek do te mere praktično biće i što je veća ekspanzija digitalnih stvari, to je veća nostalgična povezanost čoveka sa stvarima koje mogu da se dodirnu – časopisom, knjigom, pločom, itd. Budućnost je za sve kanale neizvesna i to je ono što marketing čini zabavnim. > Na kraju dana, u svakoj inovaciji suštinski stoji čovek i njegova radoznalost kako da se sa time poigra. **Koliko su klijenti u Srbiji, iz vašeg iskustva, otvoreni za inovativne pristupe i eksperimentisanje u marketingu?** Eksperimentisanje radi eksperimentisanja je opravdano samo ako ste naučnik ili pronalazač. U slučaju marketinga, potrebno je imati ideju u koju klijent preko puta može da se zaljubi. Uz to, neophodno je imati i jasnu viziju kako to zaiste sprovesti u delo. Najveća greška je kada se kreativni ljudi uhvate samo kreativnog dela posla, a ostalo se ostavi po strani pod parolom „lako ćemo kada dođemo do toga“. I onda, kada to stigne do nekog CFO donosioca odluke, ništa to njemu ne pije vodu jer nije do kraja domišljeno. Da bi neko uložio u vašu inovaciju ili eksperiment, ne smete ga uvesti u početnoj fazi, jer je tada samo neuhvatljiva kreativna maštarija koju će retko ko moći da zamisli onako kako je izgledala u vašoj glavi. Povežite sve ključne tačke i dobri sagovornici će mnogo lakše prepoznati potencijal, ukoliko zaista i postoji. Mi imamo tu sreću da sa našim klijentima imamo zaista jako dobar, partnerski odnos i oni vole da čuju kada proaktivno smislimo nešto – ma koliko to išlo daleko. I onda zajedno pokušavamo da to sprovedemo u delo. Veoma je važno za motivaciju znati da preko puta imate ljude koji će se zauzeti za vašu (dobru) ideju, jer ćete se onda osećati dobro i podržano, čak i ukoliko ideja ne uspe da se desi. **Možete li podeliti neki primer kampanje iz vaše agencije koja je dala izuzetne rezultate? Šta je bio ključ uspeha?** Kampanja za keš kredite ProCredit banke je donela izuzetno dobre prodajne razultate. Osim toga, utisak je da smo uspeli da pokažemo domaćem bankarskom tržištu da se možemo pomeriti dalje od skečeva i aspirativnih kolaža i da postoji prostor za malo drugačiji vid radnje koji će vrlo konkretan i milion-puta-ispričan proizvod prikazati na nov način. Treba imati u vidu šta je bio početni cilj kampanje, a zatim taj cilj i pratiti, kako bismo znali da smo uradili dobar posao. Iako najviše volimo kreativnost, to nije jedino merilo uspešnosti i što se duže nalazim u industriji to više cenim kada se ostvari neki specifičniji (a samim tim i teži) cilj od toga da smo smislili nešto lepo, zabavno i primetno. **Šta biste savetovali brendovima koji žele da se izdvoje u sve konkurentnijem tržišnom okruženju?** Da pametno rade i puno se igraju. Mnogo se oseti kada se tim iza projekta jako dobro zabavio. To je zarazno, na najbolji mogući način, pa svi žele da budu deo toga, na ovaj ili onaj način. Takođe, treba biti i hrabar, jer vođeni strahom nikada nećemo napraviti ništa vredno pamćenja i izvanrednih rezultata.