Maja Radak Obućina, Fullhouse Ogilvy: Poruke se lakše šalju nego što se zaista čuju

**Koje glavne svetske marketinške trendove biste izdvojili i šta biste rekli gde je Srbija što se njih tiče?** Kao i u prethodnoj, i u godini koja je za nama hot word je bila veštačka inteligencija. I dok smo je u 2023. mahom percipirali kao nadolazeću kataklizmu, a u 2024. se sa njom sramežljivo odmeravali, 2025. je bila godina potpunog otrežnjenja. U godini za nama najzad smo se podsetili da se na evolutivnoj skali marketinga stalno dešavaju promene. *Change is our lifeblood, stagnation our death knell* - je poznata izjava David-a Ogilvy-a ali i činjenica koju svi koji radimo u marketingu brzo naučimo i prihvatimo a koju smo, uplašeni pretećim najavama AI apokalipse, uspeli da prenebregnemo. Konačno uvereni da nam AI nije pretnja, hrabro smo je prihvatili i čvrsto prigrlili kao dodatni, vredan tool koji svakodnevno sve više koristimo. U 2026. godini ćemo, sve manje zadivljeni onim što veštačka inteligencija može, fokus polako vraćati na ono što ona ne može. Mašine mogu da analiziraju podatke, prepoznaju i koriste patterne, oponašaju i kombinuju stilove ali ne mogu ono što „ljudska“ kreativnost može – da iznedre autentičnost koja nas suštinski dotiče i snažno pokreće. I to je razlog što ćemo sve više pričati o atentičnosti ali i etičnosti u sferi AI-a. Osim toga, ključni trendovi će (i ove godine) biti dominacija social-a i influence-a. **Koji su najveći izazovi sa kojima se marketinške agencije danas suočavaju?** Naša industrija se menja i to je ono što svi koji smo u njoj duže vreme dobro osećamo. Sve lošiji ekonomski i tržišni uslovi dovode posledično i do sve lošijeg položaja struke. Neretko raste raskorak između onoga što verujemo da je za brend dobro i onoga što se od nas očekuje. Marketinški budžeti su sve manji. Fokus se sve više pomera sa dugoročnih rezultata i građenja branda na komunikaciju kratkoročnih taktika i promocija. *Do more with less* je sizifovski posao sa kojim se u marketingu svakim danom, sve snažnije, hvatamo u koštac. Sledstveno, dolazi i do pada satisfakcije ljudi koji su u kreativnim agencijama i točkovi i motor i pogon. *Success depends on people* - u našoj industriji sigurno važi više nego bilo gde drugde. *People first* princip u koji svi u Ogilvy mreži čvrsto verujemo i koji lako i intuitivno već dugo živimo za nas u agencijama polako postaje sve osetniji balast. Nove, mlade generacije, pak imaju drugačije karijerne preferencije, pa kod njih advertising struka koja je ranije bila “glamurozna”, polako ustupa mesto nekim novim, drugačijim poslovima. Svi gore pobrojani izazovi su ono što svi sigurno dobro znamo ali o čemu, sve teže držeći glavu iznad vode, retko kao industrija diskutujemo. A to bi u ovoj godini moralo da se promeni. Makar prvim, malim, koracima. *Baby steps are steps as well*. >Svi smo dobro svesni da, i pored sve snažnijeg rasta digitalnog oglašavanja, tradicionalni kanali i dalje odnose najveći deo marketinškog kolača. **U današnjem vremenu digitalne transformacije, kako brendovi mogu najbolje da komuniciraju sa potrošačima?** Brendovima je danas jednostavnije nego ikada da pošalju poruku koju žele, kada god i kome god žele. Sa druge strane, u digitalnoj prašumi, ta ista poruka lako može da završi kao dašak vetra u sudaru uragana. Osim ako je vredna pažnje. Zato *earned first creativity* i nadalje ostaje ključni princip digitalne komunikacije. Generisan *from the inside out* u različitim subkulturama i mikro sredinama, kako bi bio relevantan različitim ciljnim grupama, ali ipak i dalje dosledan osnovnom narativu brenda ovaj pristup osigurava da potrošači (p)ostaju aktivni učesnici u iskustvo koje brend kreira, a potom i emociji koju sa sobom nosi. **Kakva je budućnost tradicionalnog oglašavanja u odnosu na digitalne formate?** Reč “tradicija” uz reč “oglašavanje” najčešće ima loš prizvuk. Ali ne u Srbiji. Svi smo dobro svesni da, i pored sve snažnijeg rasta digitalnog oglašavanja, tradicionalni kanali i dalje odnose najveći deo marketinškog kolača. I tako će biti još neko vreme. A onda će i digitalno oglašavanje postati “tradicionalno”, a “phygital” novi in. I ko zna šta nam nakon toga sledi? Možda je zato pravo pitanje nad kojim kao industrija u ovom trenutku treba da zastanemo – kakva je budućnost oglašavanja u Srbiji? >Do more with less je sizifovski posao sa kojim se u marketingu svakim danom, sve snažnije, hvatamo u koštac. **Koliko su klijenti u Srbiji, iz vašeg iskustva, otvoreni za inovativne pristupe i eksperimentisanje u marketingu?** Načelna otvorenost postoji. Ograničenost resursa (i finansijskih i ljudskih) je češći kamen spoticanja. I klijenti imaju svoje izazove - „zakucane“ planove, budžete i KPI-eve ali i česte ad hoc reakcije na tržišne turbulencije. Sve zajedno dovodi do toga da iako načelno nemamo animozitet ka inovacijama, deluje da u praksi mnogo ne eksperimentišemo. Alhemija se, čini se, lako potroši na dnevne izazove. **Možete li podeliti neki primer kampanje iz vaše agencije koja je dala izuzetne rezultate? Šta je bio ključ uspeha?** Najsvežiji primer kampanje sa izuzetnim i kreativnim i prodajnim rezultatima je lansiranje Guarana Azijane, proizvoda za koji smo kreirali sve - od imena i dizajna limenke do celokupne komunikacije. U pitanju je bio pitch zadatak koji je za cilj imao povećanje regrutacije Gen Z-a - „ozloglašene“ generacije o kojoj svi i mnogo pričamo i od koje svi pomalo zaziremo. Znajući da „strah“ dolazi od nepoznavanja, na samom početku smo „zaronili“ duboko, u potragu za svetim gralom (njihove) autentičnosti. Taj dodatni trud doneo je neočekivane rezultate - za manje od šest meseci Guarana Azijana se prodala u više od dva miliona komada i time postala najprodavaniji proizvod u flavours segmentu energetskih pića. Guarana je time postigla istorijski maksimum tržišnog udela u poslednjih 10 godina. Šta biste savetovali brendovima koji žele da se izdvoje u sve konkurentnijem tržišnom okruženju? *Step back and back to basics* – autentičnost, doslednost, agilnost.