Aleksandar Petković, Komitet za Retail Media/IAB Serbia: Kreiramo temelje za novu, održivu granu digitalne ekonomije u Srbiji

***Razgovarala: Milica Milutinović, [milica@instore.rs](mailto:milica@instore.rs)*** ***![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/aleksandar-petkovic-wireless-media-retail-media.jpg)*** **Kako je došlo do odluke o formiranju Komiteta i zašto je to sada ključno za tržište Srbije?** Odluka o formiranju lokalnog Retail Media komiteta je, pre svega, bila podstaknuta radom i rezultatima naših kolega iz IAB Europe. Oni su u prethodnih godinu dana pokrenuli ovaj komitet na evropskom nivou i svojim aktivnostima stvorili značajno interesovanje šire stručne javnosti. Kolega Mihailo Ponjavić, podpredsednik IAB Serbia komiteta za Retail Media i ja, smo dobili priliku da postanemo članovi IAB Europe komiteta, odakle je pokrenuta ova celokupna pan-evropska inicijativa čiju dobru praksu želimo da prenesemo na lokalno tržište. Sa druge strane, mi u WMG (*Wireless Media Group*) smo kao lider u oblastima digitalnih transformacija i medija, zaista pionirski prepoznali ovaj dolazeći trend još sredinom 2023. godine, kao i potrebu da se odgovori na značajne promene, rastuće zahteve i sve veće izazove unutar industrije digitalnog oglašavanja. Kao članovi IAB Serbia, predložili smo pokretanje lokalnog komiteta kao inicijativu, članovi upravnog odbora su svojim glasovima to podržali i evo nas danas sa jasnom vizijom i ciljevima. Formiranje Komiteta je stoga neophodno kako bi se uspostavili standardi, povećala edukacija i saradnja između svih učesnika na tržištu, i omogućio rast i razvoj retail media ekosistema kod nas. **Koji su glavni ciljevi novog Komiteta za Retail Media?** Glavni ciljevi Retail Media komiteta su usmereni na jačanje lokalnog ekosistema online oglašavanja. Najpre, želimo da povećamo razumevanje načina funkcionisanja retail media oglašivačkog ekosistema među ključnim akterima na tržištu (ritejlerima, oglašivačima, digitalnim medijima i medijskim agencijama). Jedan od glavnih ciljeva je da im pružimo alate i znanja potrebna za kreiranje strategija i donošenje odluka koje će ih postaviti u centar ovog novog, profitabilnog oglasnog ekosistema, bilo sa prodajne ili sa kupovne strane. Želimo da kroz komitet aktivno podržimo inicijative koje okupljaju sve relevantne strane, usmeravajući ih jedne na druge i omogućavajući im zajednički rad na unapređenju industrije. Radićemo zajedno na razvoju lokalnih standarda, metrika i načina merenja koji će podići transparentnost i efikasnost oglasnih kampanja. Na kraju, krovni cilj komiteta je identičan cilju IAB-a kao strukovne organizacije, a to je, da povećamo udeo ukupne potrošnje na online oglašavanje u ukupnom budžetu za marketing, čime ćemo podstaći rast digitalnih formata i celokupnog tržišta. | Pridružite se istraživanju IAB Serbia Retail Media komitet je pokrenuo lokalno istraživanje Stavovi o Retail Media.Istraživanje je anonimno, popunjavanje traje kraće od pet minuta i ima za cilj da ispita kupce oglasnog prostora (oglašivače i medijske agencije), kao i prodavce oglasnog prostora (retailere i onlajn medije) o njihovim trenutnim ulaganjima, korišćenju i dosadašnjim Retail Media iskustvima, kao i o njihovim planovima za budućnost. Učestvujte i vi u istraživanju: LINK DO ANKETE. | **Koje su to ključni izazovi u industriji Retail Media-a za novostvoreni Komitet?** Ključni izazovi za novi komitet počinju činjenicom da lokalno retail tržište, iako prilično zrelo i kompetitivno, još uvek nije formirano u medijskom smislu. Iako pojedini ritejleri uveliko rade na pripremi svojih oglašivačkih ekosistema, trenutno ne postoje potpuno integrisani retail media modeli koji pružaju oglašivačima merljive rezultate i jasno mapiranje povratka ulaganja. Ovo u velikoj meri danas ograničava mogućnosti oglašivača da iskoriste prednosti Retail media zakupa. To je u isto vreme i ogromna prilika za pozicioniranje na tržištu u svojoj ranoj fazi formiranja. Drugi izazov je to što ritejlere, ukoliko odluče da samostalno uđu u retail media ekosistem, očekuje nova digitalna transformacija, po intenzitetu slična onoj koju su relativno skoro implementirali: pokretanje e-Commerce online prodavnica i prilagođavanje ovom tipu poslovanja. To podrazumeva proces izgradnje internih resursa i timova neophodnih za prodaju oglasnog prostora, online medijsko planiranje i serviranje kampanja usmerenih na performans u prodaji. Umesto tradicionalne prodaje *in-store* pozicija i klasičnog *offline trade* marketinga, sada se suočavaju s potrebom za integracijom *first-party* podataka i CRM uvida, što zahteva solidan nivo tehnološke spremnosti i operativne izvrsnosti. S druge strane, tu je i veliko obećanje novih i značajnih oglasnih budžeta, visokih CPM-ova, i čitave industrije koja se globalno ubrzano usmerava ka retail media oglasnim mrežama. Ovo će posebno dobiti na važnosti nakon što Google Chrome tokom 2025. godine bude ukinuo podršku za kolačiće trećih strana (*3rd party cookies*), što će po predviđanjima stručnjaka, ritejlere i vrednost njihovih *purchase-intent* podataka staviti u središte digitalnih oglašivačkih strategija. | IAB Serbia poziva zainteresovane kompanije da se pridruže radu Retail Media komiteta - slanjem imejla na contact@iab.rs | ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/retail-media-iab-europe.png) *Izvor: IAB Europe* | DEFINICIJARetail media oglašavanje se odnosi na digitalni oglasni inventar, podatke koje retailer poseduje, kao i mogućnosti u fizičkim radnjama koje su dostupne brendovima za realizaciju digitalnih oglasnih kampanja. Ciljevi kampanja uključuju podizanje svesti o brendu, podsticanje prodaje i otkrivanje novih proizvoda, dok je mogućnost njihove realizacije kroz off-site, on-site i in-store okruženja, pri čemu je obezbeđeno ciljanje, optimizacija i merenje uspešnosti digitalnih kampanja. | **Koji su osnovni kriterijumi za odabir članova Komiteta i kako mislite da će se njihovo iskustvo odraziti na vaš rad?** Jedini kriterijum za učešće u radu komiteta je da kompanija iz koje dolazi osoba koju nominuju kao svog predstavnika, bude članica IAB Serbia. Komitet je zamišljen kao strukovno udruženje i ovom prilikom još jednom pozivam da nam se pridruže kolege koje sa nama dele iste vrednosti i prepoznaju ovu misiju. Svakako bi aktivno učešće seniornijih zaposlenih unutar komiteta bilo dragocenije, ali to apsolutno nije ograničavajući faktor, ukoliko neko ima dobru volju i kroz učešće u radu komiteta želi da da svoj doprinos. **Koje su najvažnije promene koje očekujete u segmentu retail medija u narednim godinama? I u poređenju sa globalnim trendovima, gde smo mi?** Globalni igrači jašu na ovom “trećem talasu digitalnog oglašavanja” već par godina, dok mi kao tržište tek biramo svoju dasku za surf. Nema još ni jakih talasa, ali se itekako naziru na horizontu da dolaze. Donekle je očekivano da prve konkretne korake preduzmu one organizacije koje vide sebe kao lidera u svojoj industrijskoj vertikali, a osim toga i gaje kulturu inoviranja u poslovanju, imaju dovoljnu količinu svesti o mogućim benefitima i razumevanja od strane top menadžmenta da krenu u jedan ovakav transformativni projekat. Mnogo se puta do sada pokazalo da oni koji prvi uđu u određeni biznis i tržište, osim toga što stiču značajnu prednost u odnosu na konkurenciju, imaju mogućnost i da postavljaju pravila igre koja kasnije ostaju takva i kada se drugi priključe. Samo pojavljivanje i pokretanje prvih Retail media network-a u Srbiji i regionu bi bile najveće promene u odnosu na trenutno stanje u kom oni uopšte ne postoje, pa je pomalo nezahvalno u tom smislu davati bilo kakvo poređenje sa onim što se na ovom polju dešava na globalnoj sceni. To što kao tržište i u ovome kasnimo par godina za Evropom, suštinski ne mora nužno da bude loša stvar. Ovaj vremenski odmak može biti naša prednost, jer omogućava lokalnim akterima da uče iz evropskih iskustava, izbegavajući najčešće zamke, i da na tržište uvedu sofisticirane retail media strategije koje odmah donose rezultate. | Krovni cilj komiteta je identičan cilju IAB-a kao strukovne organizacije, a to je, da povećamo udeo ukupne potrošnje na online oglašavanje u ukupnom budžetu za marketing, čime ćemo podstaći rast digitalnih formata i celokupnog tržišta. | **Kako formiranje Komiteta može da pomogne domaćim kompanijama i oglašivačima da iskoriste retail medije za unapređenje svojih poslovnih rezultata?** S obzirom na to da globalni trendovi pokazuju ubrzani rast retail media kanala, a uz to i rastuću potrebu za korišćenjem first-party podataka zbog potpunog ukidanja mogućnosti preciznog targetiranja putem 3rd party cookie-ja, retail media postaje ključna prilika za oglašivače – bilo da se njihovi proizvodi ili usluge prodaju u maloprodaji ili ne. Obećanje koje donosi Retail media se, pre svega, odnosi na povećanje u prodaji, zatvoreni krug atribucije merenja i transparentnost u troškovima. Oglašavanje se obavlja ka korisnicima koji su u toku procesa donošenja odluke o kupovini, na mestu na kome se obavlja kupovina, uz ciljanje na osnovu njihovih interesovanja i prethodnih kupovina. Kada vlasnici budžeta razmišljaju o svemu tome, svakako je za očekivati bolje i direktno merljive rezultate prodaje, bolji povrat oglašivačkih investicija u odnosu na standardne oglašivačke kanale, ali i osnaživanje veza i partnerstva između retailera i njihovih dobavljača. **Kako ćete meriti uspeh rada Komiteta u narednim godinama?** Ovo će svakako biti jedno od pitanja o kojima će se diskutovati na narednim sastancima radnih grupa unutar komiteta. Ja lično, bih bio zadovoljan da tokom 2025. godine na tržištu imamo par oformljenih i lokalno pokrenutih Retail media networka iz različitih retail industrija i njihovo pozicioniranje unutar IAB Europe Ecosystem mape, kao i pojavljivanje stavke u AdEx-u o potrošnji koja se odnosi na ulaganje u Retail Media. Uspeh ćemo meriti ne samo kroz konkretne pokazatelje poput ovih, već i kroz kontinuirano praćenje uticaja na performanse oglašivača i retailera, prilagođavajući naš rad potrebama tržišta. Danas su retail media oglašivačke mreže više od samo sledećeg koraka u evoluciji digitalnog oglašavanja - one predstavljaju ključnu priliku za našu industriju da se transformiše i prilagodi budućnosti. Kao predsednik Komiteta za Retail Media, posvećen sam tome da edukujemo tržište, uspostavimo standarde i izgradimo partnerstva koja će pomoći svim učesnicima da iskoriste ove inovativne formate. Naš rad nije samo o unapređenju postojećih praksi, već o kreiranju temelja za potpuno novu, održivu granu digitalne ekonomije u Srbiji.