Od otvaranja prvih prodavnica 2018. godine do danas, Lidl Srbija prerastao je u jednog od vodećih trgovinskih lanaca u zemlji i u ovoj godini preuzeo i lidersku poziciju u tržišnom udelu. U razgovoru za IN STORE, Dragan Čigoja, generalni direktor (CEO) i član Uprave kompanije Lidl Srbija, govori o tome kako su se promenile kupovne navike građana, zašto su domaći proizvođači važan deo razvoja kompanije, kako se gradi poverenje kupaca i zbog čega veruje da će budućnost trgovine pripasti onima koji uspeju da spoje efikasnost, inovacije, održivost i kvalitet.
Njegova profesionalna priča sa Lidlom traje više od 20 godina i praktično od samog početka razvoja kompanije u Srbiji. Karijeru je započeo u Lidlu u Nemačkoj, a potom došao u Srbiju kao prvi zaposleni Lidla na našem tržištu. Tokom godina, bio je zadužen za različite oblasti poslovanja, pre svega, za ekspanziju, a pre nego što je preuzeo funkciju generalnog direktora, bio je na poziciji člana Uprave i direktora Chief Real Estate Officer (CREO).
Imao sam privilegiju da, zajedno sa timom, učestvujem u razvoju kompanije od prvih koraka do današnje mreže koju čine dva logistička centra i 86 prodavnica širom Srbije, kaže Čigoja, na početku našeg razgovara.
Da li se od 2018. godine više promenio Lidl ili srpsko tržište?
Rekao bih da su se menjali i Lidl i tržište, možda čak podjednakim intenzitetom. Kada smo 2018. godine otvorili prve prodavnice, dolazili smo na tržište sa modelom modernog diskonta koji je tada bio potpuno nov za Srbiju. Danas, osam godina kasnije, jasno je da se promenio način na koji potrošači donose odluke, ali i način na koji svi trgovci posluju.
U međuvremenu smo prošli kroz pandemiju, poremećaje u globalnim lancima snabdevanja i period velikih ekonomskih izazova, među kojima su, svakako, i cene sirovina, energenata i tako dalje. Sve to uticalo je na kupovne navike. Potrošači danas mnogo pažljivije planiraju kupovinu, više upoređuju cene, ali pritom ne žele da prave kompromise kada je kvalitet u pitanju.
Istovremeno, menjao se i Lidl. Od kompanije koja je tek ulazila na tržište, postali smo jedan od vodećih maloprodajnih lanaca u zemlji. Danas imamo razvijenu mrežu prodavnica širom Srbije, hiljade zaposlenih, sarađujemo sa velikim brojem domaćih dobavljača, a proizvodi iz Srbije preko Lidlove međunarodne mreže stižu i na brojna evropska tržišta. Izvoz proizvoda srpskih dobavljača kroz Lidlovu međunarodnu mrežu dostigao je čak 22 miliona evra u 2025. godini. Naš plan i ambicija su da u naredne dve godine udvostručimo taj broj.
Takođe, iskoristiću priliku da se pohvalim i činjenicom da nam sve veći broj potrošača u Srbiji svakodnevno poklanja svoje poverenje. Upravo ta podrška i prepoznavanje našeg kvaliteta omogućili su nam da ostvarimo najveći tržišni udeo u našoj zemlji i zauzmemo prvo mesto na tržištu trgovine.
To su, svakako, dobre vesti za vas, sve čestitke. Da li postoji neka odluka koju ste doneli u prvim godinama poslovanja, koja je doprinela ovom rezultatu i za koju danas možete da kažete: Dobro je što smo tada imali hrabrosti da to uradimo?
Kada smo ulazili na tržište, najhrabrija odluka bila je da uđemo sa asortimanom koji je u prvoj godini poslovanja činio gotovo 100% naših privatnih robnih marki, bez poznatih brendova na koje su kupci u Srbiji navikli. Priznajem da, u tom trenutku, ni sam nisam bio u potpunosti siguran kako će tržište reagovati, ali se pokazalo da je to bio vizionarski potez koji je praktično povukao i transformisao celokupnu maloprodaju u Srbiji.
Takvim potezom smo kupcima odmah dali jasnu i znatno bolju cenovnu percepciju. Dokazali smo da je kvalitet naših privatnih robnih marki na nivou najpoznatijih brendova, pa i bolji od nekih od njih, što je srušilo predrasude i pokrenulo celo tržište i sve ostale aktere. U vreme našeg dolaska, udeo privatnih robnih marki na tržištu Srbije iznosio je svega oko 6%, dok je danas – upravo zahvaljujući ovoj promeni svesti – taj udeo porastao na oko 15%, prema podacima iz istraživanja agencija NielsenIQ (NIQ) i YouGov o udelu privatnih robnih marki. Potrošači su, naročito u uslovima inflacije i opšteg rasta troškova, prepoznali pametnu kupovinu i u velikom broju prešli na privatne robne marke.
Kada su naši brendovi izgradili apsolutno poverenje i dokazali da su ravnopravni sa najpoznatijim imenima, čak i bolji, u ponudu smo uvrstili i ostale prepoznatljive brendove u Srbiji. Sa početnih skoro 100%, udeo privatnih robnih marki u našem asortimanu danas je na nešto više od 70%. Time smo sa pozicije snage kupcima ponudili sve što im je potrebno na jednom mestu (one-stop shopping) i dodatno učvrstili lidersku poziciju na tržištu trgovine.
Šta je bilo najteže objasniti centrali u Nemačkoj prilikom otvaranja Lidla u Srbiji, kada je reč o specifičnostima našeg tržišta?
Najveći izazov bio je objasniti izuzetnu racionalnost i pragmatičnost srpskog kupca. Naš kupac reaguje brzo i nepogrešivo, za njega je cena često prvi, ključni filter i merilo pametne kupovine, nakon čega se analiziraju i ostali segmenti.
Centrali je, u početku, bilo neobično da razume da to ne znači pristajanje na lošiji kvalitet, već upravo suprotno: naš kupac je zahtevan, ceni svoj novac i traži maksimalnu vrednost. Zato srpski potrošač ne želi da gubi vreme i energiju "jureći" privremene akcije i popuste. On želi predvidljivost i poštovanje – vrhunski kvalitet po uvek pristupačnoj ceni, svakog dana u godini.
Verujemo da održivo niske cene proizlaze iz efikasnog poslovanja, snažne konkurencije i dugoročnih partnerstava sa dobavljačima
Zato, iako je u nekom trenutku izgledalo da se tržište takmiči u tome ko će imati bolju akciju ili popust, nismo “popustili” pod tim trendom, već smo nastavili našu strategiju niske cene svaki dan, a akcije, kupone i ostale benefite za potrošače smatramo jednim svakako velikim, ali dodatnim benefitom. Pokazalo se da je to bio pun pogodak i da su tržište i potrošači to prepoznali, pa nas iz godine u godinu nagrađuju svojom lojalnošću i prisustvom.
Koje promene u kupovnim navikama smatrate najznačajnijim? Da li kupci danas dolaze sa preciznim spiskom ili i dalje postoji prostor za impulsnu kupovinu?
Primećujemo da potrošači sve više pažnje obraćaju na poreklo proizvoda i žele da znaju ko stoji iza onoga što kupuju. Vrlo rado biraju proizvode koji su domaćeg porekla. Upravo zato, kontinuirano razvijamo saradnju sa domaćim proizvođačima i pružamo podršku na lokalnom nivou, pa smo ove godine, na primer, pokrenuli otkup dodatnih milion litara mleka od domaćih farmera, dok samo kroz brend Pilos svakog meseca plasiramo količinu proizvoda koja odgovara preradi gotovo šest miliona litara domaćeg mleka.
Kao što je poznato, kupci danas kupovinu planiraju promišljenije nego ranije, ali to ne znači da je nestalo prostora za impulsne odluke. Naprotiv, kada prepoznaju kvalitet, svežinu ili zanimljiv proizvod, potrošači su spremni da ga isprobaju. Primer jednog takvog proizvoda je paradajz, mi se trudimo da podignemo standard i unesemo inovacije i kada su u pitanju tipične namirnice - od toga da je nekada potrošač po navici kupovao jednu sortu paradajza, sada u Lidlu ima bogat izbor od čak 15 različitih vrsta sa kojima rado eksperimentiše.
Maloprodajne marže su postale česta tema, nakon što je Vlada Srbije uvela njihovo ograničenje za pojedine proizvode, prošle godine. Koliko je, prema vašem mišljenju, javnost upoznata sa strukturom troškova jednog trgovinskog lanca?
Mislim da se o maloprodajnim maržama u javnosti često govori pojednostavljeno, pri čemu se neretko gubi iz vida koliko je celokupan sistem formiranja cena zapravo veoma složen. Ponekad se stvara utisak da su trgovci jedini koji utiču na finalnu cenu, ili da je marža jednaka čistoj zaradi, što ne odgovara ekonomskoj realnosti. Maloprodaja je samo najvidljivija, poslednja karika u dugom lancu vrednosti u kom učestvuju i primarni proizvođači, prerađivači, distributeri, ali i globalna tržišna kretanja.
Konačna cena na polici nije odraz puke odluke trgovca. Marža nije profit, već okvir koji pokriva realne i obimne operativne troškove – od nabavne cene, transporta i logistike, preko energenata i zakupa, do zarada zaposlenih i strogih standarda bezbednosti hrane. Zato posmatranje marže izolovano, van celog lanca i šireg ekonomskog konteksta, konkretnog modela poslovanja i obračuna, daje nedovoljno preciznu sliku.
Verujem da će konkurentnost u narednoj deceniji zavisiti od sposobnosti kompanija da istovremeno unapređuju tehnologiju i ostanu fokusirane na potrebe kupaca
U Lidlu se trudimo da upravo kroz efikasne procese, optimizovanu logistiku i pažljivo upravljanje asortimanom amortizujemo rast troškova gde god je to moguće, kako bismo pritisak na kupce sveli na minimum. To smo pokazali i u periodu važenja Uredbe o ograničenju marži, kada smo značajan deo povećanih troškova preuzeli na sebe, ali i početkom ove godine, kada smo odluku o povećanju akciza na određene proizvode apsorbovali bez dodatnog opterećenja za kupce. Verujemo da održivo niske cene proizlaze iz efikasnog poslovanja, snažne konkurencije i dugoročnih partnerstava sa dobavljačima.
Lidl je punih 12 meseci u kontinuitetu na poziciji najpovoljnije nedeljne potrošačke korpe u Srbiji, prema nezavisnom istraživanju Agencije za istraživanje tržišta NMS Market Research*. Na koji način ste to uspeli, imajući u vidu sve prethodno što smo govorili o cenama?
Mislim da je ključ upravo u kontinuitetu i efikasnom poslovanju. Kada ste 12 meseci zaredom na prvom mestu, prema nezavisnom istraživanju, jasno je da taj rezultat nije posledica kratkoročnih akcija ili pojedinačnih sniženja, već dosledne poslovne strategije. Mi u Lidlu model poslovanja temeljimo na optimizovanim procesima, efikasnim sistemima i posvećenosti u upravljanju asortimanom, uz održavanje fer odnosa sa našim dobavljačima. Na taj način “amortizujemo” neke troškove, a posebno nam je važno što taj rezultat ostvarujemo bez kompromisa kada je reč o kvalitetu proizvoda i uz istovremenu podršku domaćoj privredi. Moram da istaknem da danas na našim policama imamo više od 700 domaćih proizvoda i da je vrednost otkupa od domaćih dobavljača porasla za 16 odsto.
Veoma je važna saradnja sa domaćim dobavljačima, ono što potrošači možda ne znaju je da promet domaćih, srpskih proizvoda poput voća i povrća, mleka i drugih, čini više od polovine prometa našeg prehrambenog asortimana. Ovo govori u prilog tome da su lokalno proizvedeni proizvodi oni koji imaju najčešću frekvenciju kupovini, da su im potrošači verni i da svojim kvalitetom potvrđuju da naši srpski poljoprivrednici i proizvođači i te kako mogu da isprate evropske standarde u proizvodnji hrane.
Poslednjih godina svedočimo značajnim investicijama trgovaca u digitalizaciju, logistiku i održivost. Koje oblasti će, prema vašem mišljenju, biti ključne za konkurentnost u narednoj deceniji?
Verujem da će konkurentnost u narednoj deceniji zavisiti od sposobnosti kompanija da istovremeno unapređuju tehnologiju i ostanu fokusirane na potrebe kupaca. Digitalizacija i razvoj logistike nastaviće da igraju ključnu ulogu, jer omogućavaju efikasnije poslovanje i veću dostupnost proizvoda i Lidl će definitivno na tome raditi. Istovremeno, održivost više nije pitanje budućnosti, već uslov po mom mišljenju: od smanjenja otpada i odgovornijeg upravljanja resursima, do saradnje sa lokalnim dobavljačima, ceo lanac vrednositi mora biti odgovoran prema planeti kako bi nam pružila svoje plodove i time omogućila život i uspešno poslovanje. Trend je takav da se dosta pominje i korišćenje AI potencijala u različitim biznisima, ali ja verujem da nijedna tehnologija ne može da zameni ljude, zbog čega će ulaganje u zaposlene i razvoj njihovih kompetencija ostati jednako važan faktor konkurentnosti.
I za kraj, zamislite da razgovaramo ponovo za deset godina. Šta biste voleli da tada možete da kažete o Lidlu u Srbiji i o vašoj ulozi u toj priči?
Za deset godina, voleo bih da kažemo jednu stvar: da nismo rasli samo mi, nego da smo podigli celo tržište. Da smo ostali izbor broj jedan, oslonac domaćim proizvođačima, prepoznati po visokom kvalitetu ponude, kao odgovoran poslodavac i trgovac kom se veruje. Kada izgradite takav odnos sa kupcima i zajednicom, dobri poslovni rezultati dođu sami od sebe. A moja uloga? Biću presrećan ako za deset godina budem mogao da kažem da sam imao privilegiju da vodim tim koji je postavio standarde i izgradio takvu lidersku reputaciju.
*Izvor: Agencija za istaživanje tržišta NMS Market Research. Rezultati istraživanja u periodu jul 2025 - feb 2026. Analiza vrednosti nedeljne potrošačke korpe hrane i bezalkoholnih pića. Istraživanje se zasniva na prosečnoj potrošačkoj korpi koju definiše Republički zavod za statistiku i sadrži najviše 73 proizvoda. Analiza je obavljana u pet maloprodajnih lanaca: DIS, Idea, Lidl, Maxi, Roda, u četiri grada. Detaljnije o metodologiji istraživanja: https://monitorpotrosackakorpa.nms.rs/
