Kako u Coca-Cola HBC izgleda customer centricity u praksi i šta se menja u načinu na koji razmišljate i donosite odluke kada potrebe kupaca stavite u prvi plan?
Mirko Gutić: Znači da svaki zahtev kupca s punom pažnjom sagledavamo i tražimo prilike za realizaciju. Naši kupci su, prirodno, fokusirani na ono što će im pomoći da razvijaju svoj biznis, dok mi sa svoje strane donosimo uvide u kategorije, inovacije i mogućnost da podržimo te ambicije. Usmerenost na kupca pomaže nam da objedinimo ove perspektive i stvorimo vrednost za obe strane. Dodatno osnažujemo tu sinergiju jer se marketing i prodaja uključuju zajedno, od samog početka. Ne dobije prodaja gotov proizvod ili aktivaciju pa da je primeni kako god je to moguće, nego odmah gledamo da napravimo plan koji je specifičan i po potrebama naših kupaca.
Ivana Ankić: Sa jedne strane, imamo godišnje i višegodišnje cikluse, prioritete i strategiju kompanije, a sa druge strategije velikih kupaca. Cilj je da ih integrišemo i da način na koji nastupamo na tržištu menjamo u skladu sa promenama u njihovom poslovanju i načinu na koji oni pristupaju svojim potrošačima. Dosta smo vremenom naučili na ovom polju. Međutim, customer centricity ne postoji samo na nivou velikih kupaca, mnogo inicijativa dolazi ka nama i sa nivoa samih objekata. Tu je presudna i jaka saradnja marketinga i prodaje kroz različite nivoe, koja nam omogućava da budemo usmereni na kanal i kupca i na mnogo “kapilarnijem” nivou.
Šta se dešava kada odlična ideja kod jednog kupca ne može na isti način da se primeni kod drugog?
Ivana Ankić: Najvažnije je što danas imamo integrisan način rada kada su marketing i prodaja u pitanju. Zajedno planiramo inicijative, razgovaramo sa kupcima i tražimo najbolja rešenja. Nekada je to velika tržišna aktivacija, a nekada mala lokalna inicijativa. Upravo ta fleksibilnost omogućava da budemo relevantni u različitim situacijama.
Mirko Gutić: I ovo što je Ivana navela se dešava veoma često. Na primer, ukoliko marketing želi da podstakne prodaju određenog artikla kroz promociju ili poklon, kod jednog kupca ta mehanika može da se sprovede, kod drugog ne može. Tada pravimo granularne planove po kupcu, od najvećih ključnih kupaca do manjih lokalnih kupaca. U određenim slučajevima proces je i obrnut, pa smo od kapilarnog pristupa prešli na ukrupnjavanje inicijativa kako bismo postali brži i uspeli da odgovorimo na zahteve većeg broja kupaca. Mislim da je ta sposobnost prilagođavanja ono što pravi razliku.
Vaši timovi su na nivou čitave Coca-Cola HBC Grupe prepoznati po egzekucijama na terenu. Šta sve mora da se dogodi da biste je smatrali uspešnom?
Mirko Gutić: Da bi se proizvod prodao, mora da bude dostupan, sa pravom cenom, pravilno aktiviran i izložen. To je odgovornost svih nas u vrednosnom lancu. Takođe, od izuzetne je važnosti da stalno obučavamo naše ljude, pa tako opet prodaja i marketing, osim načina na koji neke stvari treba da se sprovedu, pokušavaju da jednako približe i jednima i drugima zašto radimo određene stvari. Tako osiguravamo da naši ljudi, koji su najbliži kupcima, takođe i samostalno donose relevantne odluke i egzekuciju na koju se ponosimo.
Ivana Ankić: Naš put do potrošača prilagođen je svakom kanalu. Ideja je da mu proizvod ponudimo na način koji odgovara njegovim potrebama. Zato vodimo računa o frižiderima, policama, promocijama, načinu izlaganja i komunikaciji. Koristimo i nove tehnologije u izlaganju robe. Sve to radimo da bismo i mi i kupac imali najbolji mogući rezultat.
Da bi ovakav model funkcionisao, potrebno je da marketing i prodaja budu povezani i unutar same organizacije. Kako izgleda raspodela među vašim timovima?
Ivana Ankić: Donošenje odluka i strategija su veoma usklađeni, a marketing i prodaja češće zajedno odlaze kod kupaca. Organizacija je postavljena tako da i ljudi prelaze iz jedne funkcije u drugu, pa dobijamo zaokruženije profile koji mogu da se bave komercijalnom strategijom. Cilj je da imamo ljude koji razumeju i perspektivu brenda i perspektivu prodaje i upravo ta razmena kadrova između prodaje i marketinga nam to omogućava. Tu su i relativno novije pozicije poput Customer Value Growth i Revenue Growth menadžera, Coffee i Spirit ambasadora i HoReCa Key Account menadžera - uloge koje povezuju nove trendove i potrebe brenda i kupaca. Srećna sam što mogu da kažem da je saradnja dva tima na izuzetnom nivou kao i podrška koju pružamo jedni drugima da bismo ostvarili ciljeve.
Koji primer iz prakse najbolje pokazuje šta dobijate kada marketing i prodaja uđu u priču zajedno, od prvog dana?
Mirko Gutić: Jedan od boljih primera su tailor-made lansiranja novih proizvoda. U pojedinim slučajevima, lansiranja novih proizvoda prilagođena su saradnji sa određenim partnerima i praćena su posebnim planovima komunikacije i aktivacije. Takvi modeli su nam doneli odlične rezultate kod više inovacija u portfoliju. Sličan princip primenjujemo i u HoReCa kanalu. Kada zajedno sa partnerima kreiramo kombinovane ponude hrane i pića ili posebne aktivacije u objektima, benefite imaju i partner i potrošač. Takve inicijative gotovo uvek daju bolje rezultate nego kada se proizvodi posmatraju odvojeno. Naravno, potrebna je dobra koordinacija svih delova sistema - od razumevanja potrebe kupca, preko pripreme aktivnosti, do same realizacije na terenu.
Ivana Ankić: Pored tailor-made lansiranja, postoji i veliki broj promocija koje radimo specifično za određenog kupca ili grupu kupaca. U proteklih par godina smo proširili i broj brendova sa kojima radimo, menjali i donosili nove mehanike samih promocija kao i poklone koje namenjujemo našim potrošačima, a sve sa idejom da na najbolji način podržimo razvoj samog tržišta i naše partnere. Lep primer je i naša gazirana voda Rosa Homolje – brend koji je tek nekoliko godina u našem portfoliju, ali je za veoma kratko vreme uspeo da izgradi snažnu prisutnost u HoReCa kanalu. Njegov razvoj nije bio samo pitanje lansiranja proizvoda, nego zajedničkog rada na tome kako da brend dobije svoje mesto, prepoznatljivost i pravu podršku. Ponosni smo na to što je ovakvih primera sve više zahvajujući jakoj timskoj saradnji.
Kada pogledate sve što ste zajedno izgradili, šta je ono što danas najbolje opisuje vaš način rada?
Ivana Ankić: Rekla bih - partnerstvo. Sa kupcima, potrošačima i unutar same organizacije.
Mirko Gutić: Za mene je to sinergija koja uvek dovodi do uspeha. Kada marketing i prodaja igraju za isti tim, rezultati se vide na terenu.
