Maja Radosavljević, Mars: Snaga brenda se danas meri odgovornošću i poverenjem potrošača

**Kako biste opisali današnju srpsku konditorsku industriju?** Konditorska industrija se značajno razlikuje od kategorije do kategorije. Ipak, posmatrajući industriju u celini, postoji nekoliko snažnih regionalnih igrača, koji aktivno prate globalne trendove i uspešno se nose sa čestim i nepredvidivim promenama. Kao neko ko dolazi iz globalne kompanije, mogu da potvrdim da nije lako odgovoriti na stalne izazove, kojih je, čini se, svakim danom sve više. Ti izazovi dolaze iz različitih oblasti poslovanja, a posebno su izraženi u zemljama koje nisu članice Evropske Unije, gde je potrebno dodatno usklađivanje kako bi se omogućio izvoz, uvoz, ispoštovali svi regulatorni zahtevi, očuvala konkurentnost i ostvario rast. Na globalnom nivou, što se naravno prelilo i lokalno, konditorska industrija bila je izložena brojnim izazovima tokom 2025. godine, a posebno ekstremnim promenama cena kakaa. Strateški pristup kompanije Mars sa jakim osloncem na tri stuba, održivost, digitalnu transformaciju i otpornost lanca snabdevanja bio je ključan u tim trenucima. U takvom okruženju, proizvođači moraju da ulože velike napore kako bi ispunili sve neophodne standarde kvaliteta i bezbednosti hrane i obezbedili dostupnost sirovina u uslovima neizvesnosti. Tu dolazi i nezaobilazna primena novih tehnologija, zelena tranzicija i mogućnost brzih transformacija. **Kako ocenjujete inovativnost u vašoj industriji u Srbiji u poređenju s globalnim trendovima?** U Srbiji je vidljivo ubrzanje kada je reč o digitalnoj transformaciji, posebno kroz rast e-trgovine, jačanje prisustva na svim kanalima komunikacije i sve veću upotrebu analitike podataka. Ova promena je ključna za prilagođavanje promenljivim očekivanjima potrošača. Kada je u pitanju korisničko iskustvo, rekla bih da i dalje postoji značajan prostor za napredak. Brendovi mogu mnogo snažnije da koriste tehnologiju kako bi kreirali personalizovana iskustva, kako u onlajn, tako i u oflajn okruženju. To podrazumeva razvoj marketinških kampanja i programa lojalnosti koji nude jedinstvene nagrade, pristup i iskustva. U tom smislu, neophodno je kontinuirano praćenje trendova, prilagođavanje potrebama potrošača, kao i širenje ekspertiza i razvoj timova kada je u pitanju korišćenje AI-a. Smatram da su za opstanak i dugoročni uspeh u industriji presudna tri faktora: odgovornost, održivost i inovacije. U brzo promenljivom okruženju, prehrambena industrija mora aktivno da sluša potrošače, ali i da odgovori strateškim pristupom koji jača bezbednost hrane i integriše održivost kao ključni poslovni imperativ. Izgradnja održivih sistema hrane zahteva angažovanje celog lanca vrednosti. Kada je reč o mlađim generacijama, industrija se suočava sa važnim testom - da prema ishrani pristupa transparentno i sa integritetom. To podrazumeva jasno deklarisanje proizvoda, obeležavanje preporučenih dnevnih porcija i obezbeđivanje potpune transparentnosti informacija na pakovanju. U kompaniji Mars, ove vrednosti su ugrađene u Marketinški kodeks, u okviru kog između ostalog ne oglašavamo naše proizvode deci mlađoj od 13 godina, niti im se direktno obraćamo. Smatram da upravo u ovom segmentu u Srbiji postoji značajan prostor za napredak. **Na koje tehnologije ili inovacije polažete najviše nade za budući razvoj sektora?** Generacija Z i milenijalci danas očekuju više od brendova, a pre svega da brendovi dele njihove vrednosti. Potrošači sve više traže poruke koje su jasne, smislene i vođene svrhom. U tom kontekstu, veštačka inteligencija nudi izuzetne mogućnosti za personalizovano angažovanje, ali isključivo ukoliko se koristi etički, uz visok nivo transparentnosti i poverenja u osnovi. Veštačka inteligencija ima značajan potencijal da kompanijama omogući veću efikasnost, inovativnost i produktivnost, ali i da dodatno oslobodi kreativnost. Kompanija Mars već uveliko primenjuje AI u različitim segmentima poslovanja - od predikcije bolesti i pružanja specijalizovane ishrane i nege za kućne ljubimce, do unapređenja efikasnosti u proizvodnim pogonima. Sistemi za prediktivno održavanje i kontrolu kvaliteta, zasnovani na veštačkoj inteligenciji, pomažu u smanjenju zastoja, unapređenju proizvodnih procesa i identifikovanju potencijalnih kvarova pre nego što do njih dođe, čime se značajno minimiziraju prekidi u radu. Naši brendovi takođe koriste AI za kreiranje jedinstvenih potrošačkih iskustava o kojim sam ranije pričala kao neophodnim. Samo jedan od primera je kampanja brenda Snickers koji se udružio sa Jose Mourinhom kako bi razvio potpuno autorizovanog AI klona, osmišljenog da pomaže fudbalskim navijačima širom sveta koji su mu se direktno obraćali za savet. Inovacije su direktno povezane sa rastom. Istraživanja pokazuju da proizvođači koji kontinuirano ulažu u inovacije imaju i do dva puta veću verovatnoću da ostvare rast. Paralelno sa tehnološkim inovacijama, vidljiv je i rast svesti potrošača o nutritivnoj vrednosti proizvoda, zbog čega proizvodi biljnog porekla, sa povećanim udelom vlakna i celih zrna, manje šećera, kao i sa visokim sadržajem proteina beleže sve veću potražnju. >U brzo promenljivom okruženju, prehrambena industrija mora aktivno da sluša potrošače, ali i da odgovori strateškim pristupom koji jača bezbednost hrane i integriše održivost kao ključni poslovni imperativ. **Koji su, prema vašem mišljenju, najveći izazovi u sektoru vaše industrije?** Jedan od najvećih izazova danas jeste pronalaženje načina da se ublaže rizici i poveća agilnost poslovanja. U poslednjih nekoliko godina svet je prošao kroz niz ozbiljnih izazova što je rezultiralo stalnim promenama i potrebom za brzim prilagođavanjem. Planovi koji su se ranije pravili i po tri godine unapred, naročito u velikim korporacijama, danas se mogu značajno promeniti već u roku od šest meseci. Dodatnu kompleksnost donose česte regulatorne promene, direktive i usklađivanje između tržišta Evropske unije i onih van nje. Zbog toga je neophodno kontinuirano jačanje ekspertiza u ovoj oblasti. Da bi kompanije bile uspešne, kvalitet mora biti neupitan, uz snažnu orijentaciju i stalno praćenje potreba i ponašanja potrošača, kao i efikasno prilagođavanje tržišnim trendovima. U 2025. godini, privatne robne marke su imale značajan udeo rasta. U kontekstu izraženog finansijskog pritiska, potrošači se sve češće okreću trgovačkim markama zbog njihove pristupačnije cene. Upravo tu dolazi do izražaja snaga brendova – kroz stalne inovacije, odgovornost i transparentnost, dugoročnu prepoznatljivost kroz generacije, dostupnost, kvalitet i bezbednost proizvoda. **Kakva je uloga održivosti i ekološke svesti u vašim procesima proizvodnje?** Održivost više nije dodatak poslovanju, već preduslov. Kompanija Mars ima dugoročnu strategiju zasnovanu na tri ključna područja: održivom nabavljanju sirovina, smanjenju uticaja poslovanja na životnu sredinu i razvoju proizvoda sa manjim ekološkim otiskom. Održivo nabavljanje sirovina poput kakaa, kikirikija, palminog ulja i nane obuhvata niz konkretnih inicijativa i ulaganja usmerenih na obezbeđivanje odgovornih izvora. Kada je reč o ambalaži, cilj je da ona bude 100% reciklabilna, višekratna ili kompostabilna, uz kontinuirano smanjenje upotrebe plastike iz primarnih izvora. Značajna ulaganja u Evropi, uključujući i ona planirana do kraja 2026. godine, imaju za cilj ne samo jačanje kapaciteta i efikasnosti, već i razvoj poslovnog modela koji istovremeno stvara vrednost za potrošače i donosi koristi zajednicama u kojima kompanija posluje. Održivost je postala i sastavni deo naše kulture, tako da su poslovni ciljevi lidera direktno povezani sa ostvarivanjem naših naučno zasnovanih klimatskih ciljeva, dok zaposleni prolaze kroz interne edukacije koje im omogućavaju bolje razumevanje izazova i rešenja u oblasti održivog razvoja. **Za kraj, koja bi bila vaša poruka kolegama iz industrije – kako unaprediti sektor?** Unapređenje sektora moguće je kroz nekoliko ključnih pravaca. Pre svega, neophodni su edukacija i sistemska podrška malim proizvođačima. Uključivanjem održivosti u poslovanje, kompanije se ne usklađuju samo sa globalnim ciljevima zaštite životne sredine, već istovremeno jačaju dugoročnu otpornost svog poslovnog modela u uslovima klimatskih i tržišnih promena. Važnu ulogu imaju i diverzifikovane strategije snabdevanja, koje štite poslovanje od geopolitičkih i klimatskih rizika. Smanjenjem zavisnosti od jednog izvora snabdevanja, kompanije mogu da minimiziraju poremećaje i obezbede kontinuitet dostupnosti proizvoda. Ekspanzija i akvizicije takođe mogu doprineti raznovrsnijem i otpornijem portfoliju proizvoda. Odgovorna izgradnja brenda i posvećenost odgovornom marketingu su neizostavni elementi uspeha, dok potrošači sve više očekuju zdravije izbore. I za kraj, rekla bih da je ključno stvarati značajna iskustva za potrošače i zajednice, podstičući ih na angažovanje i zajedničko kreiranje vrednosti.