Stefan Marković, vanredni profesor marketinga, Copenhagen Business School: Co-creation koncept da postane što pre deo menadžerske filozofije u Srbiji

*Razgovarala: Milica Milutinović* U sve zasićenijem poslovnom okruženju, brendovi moraju da generišu relevantne inovacije proizvoda i/ili usluga kako bi ostali konkurentni. Zato brendovi sve više prihvataju koncept *co-creation* - zajedničko stvaranje sa različitim grupama spoljnih stejkholdera. Na pitanja zašto i kako menadžeri koriste zajedničko stvaranje, odgovore će nam na predstojećem [FMCG Brand Forumu](https://www.fmcg-brandforum.com/) dati **Stefan Marković, vanredni profesor marketinga na Copenhagen Business School.** ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/b571005a1a9959ce2f92c32b3b89d8a3.jpg) Kroz svoju prezentaciju, naš govornik će se fokusirati na to da objasni kako menadžeri koriste koncept *co-creation* - od taktičkog do strateškog načina, kao i šta to motiviše njih i organizacione autsajdere da se uključe u takvu inicijativu. **S obzirom na to da koncept *co-creation* nije tako poznat domaćoj poslovnoj javnosti, možete li ga detaljnije opisati?** *Co-creation* ili zajedničko stvaranje je aktivan, dinamičan i društven proces zasnovan na interakcijama i odnosima između brendova i više spoljnih aktera/stejkholdera (npr. potrošači, dobavljači, distributeri, istraživačke institucije), usmeren ka stvaranju relevantnih inovacija. Pri tom se ne misli samo na relevantne inovacije u pogledu proizvoda i usluga brenda, već i je reč i o nematerijalnoj imovini brenda, kao što su iskustvo brenda, identitet brenda, vrednost brenda i njegovo značenje. **Gde se odvija koncept*****co-creation?*** Česta mesta za razvoj ovog procesa su zajednice stejkholdera, gde učesnici uglavnom dele zajednička saznanja i svest, rituale, tradiciju i osećaj moralne odgovornosti. Zajednice stejkholdera mogu biti i online i offline. Međutim, zbog brzog razvoja informacionih tehnologija, posebna i veća pažnja je upravo na online zajednicama u poređenju sa offline varijantama, jer nisu geografski ograničene, što znači da kupci i drugi spoljni akteri iz bilo kog dela sveta mogu učestvovati u zajedničkom stvaranju. Dakle, online zajednice omogućavaju veću međusobnu povezanost, kako po obimu tako i po intenzitetu među spoljnim zainteresovanim akterima. **Kako brendovi koriste *co-creation*?** Postoje različiti pristupi korišćenju koncepta co-creation. S jedne strane, neki brendovi ga koriste samo kao taktičko sredstvo, ad hoc, kada to zahteva inovativni projekat. Ovi brendovi obično uključuju kupce u zajedničko stvaranje i koriste ih samo za testiranje i doradu internih ideja. S druge strane, relativno manji broj brendova koristi co-creation na strateški način i kontinuirano. Ovi brendovi generalno uključuju širok dijapazon spoljnih zainteresovanih strana u proces zajedničkog stvaranja i to u svim fazama samog procesa - od zamišljanja do lansiranja u trziste. Kao što tvrdimo u [jednom od naših članaka objavljenih u Journal of Brand Management](https://link.springer.com/article/10.1057/s41262-017-0051-7), ova dva načina korišćenja co-creation koncepta predstavljaju dve krajnosti kontinuuma kojim se brendovi mogu kretati - od taktičke do strateške krajnosti. **Kako biste opisali srpsku marketinšku scenu?** Moj utisak je da marketinški menadžeri u Srbiji uglavnom ne koriste koncept co-creation, već se oslanjaju na više tradicionalnije marketinške metode i strategije. Osim toga, oni koji ga i koriste, uglavnom to rade na vrlo taktičan, ad hoc način, i time zapravo ne otkrivaju njegov pun potencijal. Stoga mislim da bi menadžeri u Srbiji trebalo da počnu da ovaj koncept posmatraju kao deo menadžerske filozofije i da ga, zapravo, ugrade u središte identiteta svog brenda i zastupe ga u svim odeljenjima i poslovnim jedinicama svojih kompanija. - Više o govorniku možete pročitati na [www.stefan-markovic.com](http://www.stefan-markovic.com)