Bitka za korpu: Ko su pobednici među brendovima i kategorijama?

***Autor: RetailZoom, [dusan.grujic@retailzoom.net](mailto:dusan.grujic@retailzoom.net)*** ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/porodica-prodavnica-supermarket-freepik.jpg) Tržište robe široke potrošnje u Srbiji pokazuje znake oporavka i rasta u 2024. godini i prvom kvartalu 2025. godine, uprkos prethodnim izazovima izazvanim inflacijom. Potrošači su i dalje cenovno osetljivi, ali postoji prostor za rast kroz promocije i inovacije u proizvodima. Vodeći brendovi i maloprodajni lanci igraju ključnu ulogu u oblikovanju tržišta, a razumevanje potrošačkih navika i preferencija biće od suštinskog značaja za uspeh u ovom sektoru. Inflacija i bruto domaći proizvod (BDP) u Srbiji tokom 2024. godine imali su značajan uticaj na ponašanje potrošača. Iako su makroekonomski pokazatelji ukazivali na oporavak privrede, domaćinstva su i dalje bila oprezna u potrošnji, prilagođavajući se novim ekonomskim uslovima. Tokom 2024. godine, inflacija u Srbiji pokazala je trend stabilizacije, ali je ostala iznad ciljanog opsega Narodne banke Srbije (NBS) od 3% ± 1,5%. Godišnja stopa inflacije kretala se oko 4,3%, sa mesečnim varijacijama između 0,1% i 0,7%. Ova inflacija, iako niža nego prethodnih godina, i dalje je uticala na kupovnu moć građana, posebno u segmentima osnovnih životnih namirnica i energenata. Potrošači su bili primorani da prilagode svoje navike, fokusirajući se na osnovne potrebe i tražeći proizvode po sniženim cenama. Udeo hrane u inflaciji veliki, jer kod nas hrana u budžetu četvoročlane porodice učestvuje sa oko 40%, dok je u zemljama EU do ove aktuelne krize to učešće bilo 12% do 15%, dok je sada oko 22%. Primetan je dalje trend porasta malih kupovina, dok velike korpe padaju iz godine u godinu. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/porodica-supermarket-freepik-0624.jpg) U vreme visoke inflacije i smanjene kupovne moći potrošača, brendovi moraju da budu pametniji, fleksibilniji i relevantniji nego ikad. Brendovi treba da ponude stvarnu vrednost, ne samo nisku cenu; zatim da obrate pažnju na optimizaciju pakovanja (veličinu, tip); privatne robne marke kao brendovi; fokus na ključne emocionalne i funkcionalne poruke; pametna i ciljana promocija; transparentnos i iskrenost u komunikaciji; digitalna i lokalna strategija; inovacije koje rešavaju konkretne izazove. Brendovi, koji u vreme inflacije razumeju stvarne potrebe, osećaje i ograničenja potrošača – i nude poverenje, vrednost i sigurnost – ne samo da opstaju, već jačaju poziciju. U teškim vremenima, brendovi koji pokažu da su „na strani potrošača“ postaju deo svakodnevnog izbora. U narednim redovima, dat je prikaz kretanja vodećih brendova za vodeće kategorije iz food (prehrane) i nonfood segmenata (neprehrane-kućna hemija i kozmetike), iz “korpe” izveštavanih kategorija (ukupan broj izveštavanih prehrambenih i neprehrambenih kategorija RetailZoom panela, prema standardnoj RetailZoom definiciji u ovom momentu iznosi više od 170). Podaci su dobijeni ekstrapolacijom na osnovu panela koji broji više od 4.800 objekata. Podatke, na osnovu kojih se izrađuju izveštaji i daje prikaz kategorija, svi maloprodajni lanci iz RetailZoom panela dostavljaju elektronski čime se eliminiše medotološko kašnjenje podataka i brže se reflektuju trendovi prodaje. Sve analize se odnose na period od aprila 2024. do marta 2025. u ondosu na isti period prethodne godine. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/kolica-supermarket-freepik-0624.jpg) Celokupno FMCG tržište, praćeno kroz RetailZoom panel, beleži rast volumena od +2%, a ipak značajniji je rast vrednosne prodaje od +6%. Ovakva kretanja su posledica oporavka volumena, posle duže vremena je nešto niža stopa rasta cena koja u proseku svih kategorija u odnosu na prethodne godine i iznosi +4% u odnosu na prošlu godinu. Organizovana trgovina (modern trade) beleži rast volumena od +1,0%, dok vrednosno raste +4,7%. Tradicionalna trgovina (traditional trade) beleži rast volumena od +2,3%, dok je vrednosna prodaja u porastu +7,2%. Prosečne cene u organizovanoj trgovini rastu sporije i to stopom od +3,6%, dok u tradicionalnoj trgovini rastu +4,7%, što je dirketno posledica izraženih trade aktivnosti i promocija. Region Beograd beleži rast količinske prodaje od +1,0%, dok vrednosna prodaja raste +5,1%, u regionu Sever količinska prodaja raste +2,7%, a vrednosna prodaja raste +6,8%, region Istok ima rast prodatih količina +2,2% i porast vrednosne prodaje +6,9%, region Zapad beleži rast u volumenu od +2% i u prodatim vrednostima od -4,8%. Ako posmatramo kanale, hipermarketi/supermarket beleže najmanji rast količina prodaje +0,2%, dok je vrednosna prodaja porasla +4,3%, velike i srednje radnje rastu količinski +1,8% dok vrednosno rastu +5,6%, male radnje rastu u količinskom prometu +2,8%, a vrednosno rastu +7,8%, dok kiosci/paviljoni i radnje na benzinskim stanicama količinski rastu +2,4%, a vrednosno rastu +8,3%. Pod najvećim udarom rasta prosečnih cena su regioni Istoka (+4,6%) i Beograda (+4,1%), kao i kanal kioska/petrola (+5,7%). Dalja analiza ide u smeru 10 vrednosno najvećih FMCG kategorija i pripadajućih brendova koji su dominirali u poslednjih godinu dana. Ovako rangirane kategorije čine 41% ukupne vrednosne prodaje FMCG tržišta procenjenog na osnovu RetailZoom panela. Iz analize izuzimamo kategorije cigareta, svežeg mesa, svežeg voća i povrća, kao i hleba i pekarskih proizvoda zbog svojih specifičnosti (sveže voće, povrće, meso nemaju brending, dok su cigarete 27% vrednosti celog FMCG tržišta, pa ih ne kombinujemo sa ostalim prehrambenim kategorijama). ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/retailzoom-vodece-kategorije-0625.png) **PIVO** Iako je kategorija pod velikim promo pritiskom (38% količina se proda na promociji), beleži blagi volumenski rast +0,1%, dok vrednosno kategorija raste +6,2%, uz porast prosečne cene po litri od +6%. Najdominantniji brendovi u prodaji po količinama (75% ukupne prodaje piva) i vrednosti (73% ukupne prodaje piva) su Zaječarsko, Jelen, Lav, Tuborg, Heineken i Nikšićko pivo. **GAZIRANI BEZALKOHOLNI NAPICI** Kategorija koja beleži rast količinske prodaje od +0,9%, dok vrednosna prodaja raste +9,6%, uz porast prosečne cene po litri od +8,6%. Kategoriju definišu brendovi najvećih globalnih i regionalnih kompanija – Coca-Cola, Fanta, Pepsi, Schweeps, Cockta i Remix. Ovi brendovi ukupno čine više od 90% količinskog i vrednosnog učešća u totalu kategorije. **BISKVITI** **![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/biskviti-keks-freepik-03251.jpg)** Jedna od najvećih kategorija po broju SKU-eva, veoma fragmentisana sa dosta segmenata, beleži značajan pad volumena od -10,4%, dok vrednosno pada -5,6%, uz porast prosečne cene po kilogramu od +5,4%. Ovakvom rezultatu je najviše doprinela situacija požara u fabrici Bambi sredinom 2024. i nestašica Plazme na tržištu. Brendovi koji nose oko 60% količinske i vrednosne prodaje kategorije biskvita su Plazma, Jaffa Cakes, Munchmallow, Wellness i Domaćica (Jaffa). Osim brendova proizvođača, privatna robna marka trgovaca ima značajan udeo u kategoriji. **SUVOMESNI PROIZVODI** Velika kategorija po broju pojedinačnih artikala i posebnih segmenata (polutrajni i dugotrajni proizvodi), beleži pad od -4,3%, dok vrednosno raste +1,6%, uz porast prosečne cene po kilogramu od +6,1%. Visok promo pritisak od 45% na volumenu cele kategorije, donosi vodeće pozicije sledećim brendovima – privatna robna marka kumulativno, Carnex, Yuhor, Zlatiborac, Neoplanta i čine oko 50% tržista. **KAFA** **![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/kafa-espreso-zrna-freepik.jpg)** Najdominantniji segment je tradicionalna “domaća” kafa sa više od 80% učešća u totalu sivih segmenata kafe. Tradicionalna kafa beleži značajan pad količina u poslednjh godinu dana od -5,3%, dok je vrednosno kategorija porasla +8%, uz veliki porast prosečne cene po kilogramu od +14% (uslovljeno visokom cenom sirove kafe na berzama). Visoka koncentracija udela domaćih proizvođača čini da su vodeći brendovi na tržištu Grand, Bonito, C Kafa, Doncafe uz Jacobs kao internacionalni brend. Više od 45% količinske i vrednosne prodaje cele kategorije odlaza na promo (privremeno sniženja cena). **MINERALNA VODA** Dva ključna segmenta su negazirana i gazirana voda, cela kategorija beleži rast količinske prodaje +13,0%, dok je vrednosna prodaja porasla +17,3%, uz porast prosečne cene po litri od +3,8%. Vodeći brendovi u kategoriji su Rosa, Prolom Voda, Knjaz Miloš, Aqua Viva, Minaqua, Voda Voda i Voda Vrnjci. Pomenuti brendovi čine oko 80% tržišta. **SIR** Kategorija koja beleži rast količinske prodaje od +5,8%, ali i vrednosne prodaje od +6%, uz blagi porast prosečne cene po kilogramu +0,2%. Veoma velika kategorija po broju artikala i segmenata. Vodeći brendovi na našem tržištu po vrednosnoj prodaji su privatne robne marke kumulativno, President, Biser, Paladin, Mlekara Šabac, Moja Kravica, Sirko. Ovi brendovi čine 60% vrednosne prodaje cele kategorije. **ČOKOLADA** **![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/cokolada-keks-freepik.jpg)** Slično kao i kategorija kafe (visoka cena sirovina kakaoa na berzama), čokoladne table ulaze u top kategorije po vrednosnoj prodaji, ali sa značajnim padom prodajnih volumena u poslednjih godinu dana od -16,6% i padom vrednosne prodaje od -3,3%, uz visok rast prosečne cene po kilogramu od +15,9%. Dominacija internacionalnih brendova za kojima slede regionalni/lokalni brendovi – Milka, Najlepše Želje, Kinder, privatne robne marke kumulativno, Galeb, Eurocrem Blok. Ovako rangirani brendovi čine 85% vrednosti cele kategorije. **VOĆNI SOKOVI/NEKTARI** Ova dva segmenta su najveća kada govorimo o totalu sokova, gde se još ubrajaju sokovi od povrća i 100% sokovi. Kategorija beleži pad količina od -1,6%, dok vrednosno kategorija raste +3,8%, uz porast prosečne cene po litru od +5,5%. Brendovi koji čine više od 80% vrednosne prodaje su Next, Nectar, Voćne Kapi, Tube, Bravo, Happy Day i Hello! **SLADOLED** Dugo toplo leto, kao i sve prisutnije navike konzumacije porodičnih pakovanja, svrstale su sladoled u vodeće kategorije po vrednosnoj prodaji. Kategorija je pretrpela veliki skok cena, pa u poslednjih godinu dana beleži rast prosečne cene po jedinici prodaje od +10%. Volumenski rast kategorije je visok +11%, dok vrednosno kategorija raste +33,%. Ukoliko posmatramo vrednosnu prodaju, okosnicu kategorije čine Frikom brendovi Quattro, Frikom, King, Kapri, Macho, kao i privatne robne marke trgovaca kumulativno. | O kompaniji RetailZoom je kompanija koja se bavi istraživanjem tržišta, analizom podataka i konsultantskim uslugama. Postoji od 2011. godine i trenutno posluje u 21 zemlji EMENA regiona. Iako je kompanija internacionalna, akcenat je na lokalnim timovima profesionalaca koji dolaze iz istraživačkih agencija, ali i iz proizvođačkih kompanija i maloprodajnih lanaca, kako bi se na najbolji način razumele potrebe klijenata. Cilj kompanije je da poboljša poslovanje svojih klijenata dostavljajući im rešenja vezana za ponašanje kupaca prilikom kupovine, programe vernosti kupaca, analize promocija putem letaka, basket analize, prediktivne analize, kao i detaljan uvid u maloprodaju – analizu distribucije, udela na tržištu, promocija i cena. RetailZoom je u Srbiji prisutan od 2017. godine. Osnovna usluga je praćenje tržišta maloprodaje uz izveštavanje osnovnih parametara poput veličine tržišta, tržišnog učešća, distribucije, cena, kao i izvedenih veličina. |