Autor: Cosmin Dan, Senior Consultant, Euromonitor International
Izvor: Euromonitor International, Voice of The Consumer: Lifestyle Survey, 2022.
Visoka inflacija, rastuće kamatne stope, rastuće cene energije i borba da se održi raspoloživi prihod oblikuju krizu troškova života koja menja ponašanje potrošača u istočnoj Evropi i širom sveta. Ako posmatramo potrošnju kupaca u maloprodaji u regionu, više od polovine zarade trgovaca čine prihodi od prodaje osnovnih prehrambenih i neprehrambenih proizvoda, dok se udeli kreću od 46 odsto u Češkoj do 60 odsto u Bosni i Hercegovini. Ovo stavlja trgovce prehrambenim proizvodima i FMCG kompanije u prvi plan, kada su u pitanju vidljivost i očekivanja potrošača u ovim turbulentnim vremenima.
Šta je to što oblikuje novu ekonomsku realnost?
Razvoj situacije u trenutnom maloprodajnom pejzažu podstiču četiri glavna faktora, a to su: inflatorni pritisak na cene, sve veća osetljivost potrošača, poremećaji u lancu snabdevanja i ukinute mere za borbu protiv virusa COVID-19.
Povećanje maloprodajnih cena prati rast troškova energije, rada, logistike, kao i dodatni negativan uticaj na lance snabdevanja. Kao rezultat toga, mnoge istočnoevropske ekonomije prognoziraju dvocifrenu stopu inflacije za 2022. godinu, a očekuje se da će stope ostati visoke i u 2023. godini. Ta dinamika će, prirodno, uticati i na ekonomski rast, vršeći dodatni pritisak na kompanije i potrošače.
Kombinacija povećanja maloprodajnih cena i sporijeg rasta raspoloživih prihoda potrošača dovela je do povećanja njihove osetljivosti na cene. Ona se dodatno povećala u drugoj polovini godine usled novonastale krize troškova života. Međutim, prema istraživanju koje je sproveo Euromonitor, dok 38 odsto evropskih ispitanika gleda da uštedi novac prilikom kupovine osnovnih namirnica za domaćinstvo, 46 odsto preferira visokokvalitetne i premijum proizvode. Ova, sve veća, polarizacija primorava trgovce i FMCG kompanije da pronađu nova rešenja u smislu asortimana proizvoda i personalizacije komunikacije, stvarajući takođe mogućnosti za razvoj novih proizvoda.
Iako se situacija polako popravlja, poremećaji u lancu snabdevanja doveli su do nestašica proizvoda, uglavnom usled rata u Ukrajini, zero-COVID strategije u Kini i zastoja u lukama širom sveta. Ukidanje mera za suzbijanje pandemije dovelo je do pomeranja fokusa potrošača sa proizvedene robe na usluge, kao što su putovanja, zabave, itd. Dok su neki potrošači, koji se vraćaju normalnom životu, deo budžeta za prehrambene proizvode preusmerili na odlazak u restorane/barove/kafiće, drugi su se okrenuli neprehrambenim proizvodima, kao što su proizvodi za lepotu i ličnu negu ili odeća.
Sve ovo stvorilo je racionalnijeg i štedljivijeg potrošača sa niskom lojalnošću prema proizvodima i brendovima. Euromonitor istraživanje pokazuje da potrošači, takođe, planiraju da više štede u narednih godinu dana, da vole da pronalaze proizvode po niskim cenama dok kupuju i da nameravaju da povećaju posete diskonterima. Ovakvo ponašanje podstiče trgovce da pojačaju kampanje usmerene na promotivne cene proizvoda. Privatne robne marke su, takođe, naišle na odobravanje kupaca, ali manje nego što je očekivano zbog povećanja cena osnovnih artikala. Ovo smanjenje jaza u cenama između proizvoda i brendova u nekim slučajevima istovremeno stvara i brojne mogućnosti za kompanije u FMCG sektoru da osvoje veći tržišni udeo, ali i rizik da izgube onaj tržišni udeo koji već poseduju.
Dugoročni i kratkoročni strateški prioriteti
Razlika u strateškim prioritetima za period od narednih 12 meseci i pet godina, na koju su ukazali stručnjaci, vidljiva je više nego ikad. Kratkoročni prioriteti trgovaca odražavaju novu realnost, u kojoj su svi napori usmereni ka smanjenju troškova, poboljšanju efikasnosti, minimiziranju poremećaja, održavanju baze klijenata i prilagođavanju smenama maloprodajnih kanala, kao što je to slučaj sa e-trgovinom. Kada su u pitanju dugoročni prioriteti, najčešće se ističe održivost – koncept koji iz godine u godinu sve više razvijamo i sve bolje razumemo. Za njom slede ekspanzija na nova tržišta, ulaganje u nove tehnologije, partnerstva i akvizicije ili razvoj novih proizvoda.
Izvor: Euromonitor International, Voice of the Industry: Retailing survey, jul 2022.
Prvi korak koji kompanije treba da naprave, kako bi kratkoročno prevazišle ovo vreme neizvesnosti, jeste da razmisle o svom odgovoru na inflaciju. Iako je povećanje cena neizbežno, prihvatanje smanjenja profitnih marži i povećanje prihoda kroz veći obim proizvodnje mogli bi da budu pobedničko rešenje koje bi omogućilo kompanijama da istovremeno održe i profitabilnost i zadovoljstvo kupaca. Drugo, potrebna je povećana efikasnost u svim sektorima kompanije, računajući poslovanje, radnu snagu, lanac snabdevanja itd. Ovo je verovatno najbolji odgovor na inflaciju. Treće, optimizacija asortimana trebalo bi da odražava promenljive preferencije potrošača i da maksimalno poveća profitabilnost. Trgovci i FMCG kompanije moraju da upoznaju svoje potrošače i dopru do njih relevantnim porukama i proizvodima, čime grade lojalnost i kupovne navike kod kupaca.
Mimo trenutne nestabilnosti, kompanije bi dugoročno trebalo da se drže svojih ciljeva. Potrebno je da nastave sa investicijama kako bi ostale konkurentne. Kroz digitalizaciju mogu da poboljšaju iskustvo kupovine, kao i da lakše analiziraju svoje operacije ili bolje komuniciraju sa svojim klijentima. Održivost ostaje glavni prioritet i pokriva veliki broj različitih problema, od smanjenja bacanja hrane, promovisanja inicijativa cirkularne ekonomije ili rada na smanjenju klimatskog otiska (što je još važnije u trenutnom kontekstu visokih cena energije). Prodavnice su i dalje glavni izvor prodaje uprkos rastu e-trgovine, ali se transformišu tako da omoguće bolje kupovno iskustvo ili su integrisane u omnichannel strategije, gde na primer imaju funkciju mini centara za isporuku.
Za kraj, iako trenutno vidimo usporavanje ili čak pad online prodaje na tržištu, ona ne ide nikuda, uprkos prebrzom i neprirodnom procvatu tokom pandemije.
Želite da saznate više? Preuzmite besplatno prezentaciju autora na FMCG Summit-u 2022, na linku https://bit.ly/EMIxFMCGSerbia2
