GfK: Trendovi i brendovi u odabranim kategorijama robe široke potrošnje

*Autor: Dalibor Minić, GfK Panel domaćinstava, +381648541212, [dalibor.minic@gfk.com](mailto:dalibor.minic@gfk.com)* ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/13072023gfk1.png) Kada je u pitanju dominantni trend na FMCG tržištu tokom 2022. godine, može se reći da Srbija ide u korak sa svetom, štaviše u nekim aspektima i prednjači u odnosu na globalni i/ili evropski prosek: stopa vrednosnog rasta je nešto veća, ali je i rast cena veći. Prosečan “gap” između inflacije i rasta vrednosti je na globalnom nivou u 2022. iznosio oko osam, a u Srbiji oko devet procentnih poena, dok je u prvom kvartalu 2023. ova razlika još izraženija. Vrednost prosečne korpe je uvećana, ali je broj korpi opao. Volumeni trpe, međutim, potrošači nalaze i druge načine da se izbore sa cenama – kupovinom u povoljnijim radnjama, promenom brenda, veličine pakovanja itd. Priliv velikog broja stranih državljana – prvenstveno iz Rusije – tokom prethodne godine je, u izvesnoj meri, zamaskirao navedene trendove, međutim pad kupovne moći među rezidencijalnim domaćinstvima u Srbiji je evidentan: rast zarada zaostaje za rastom cena, što se – između ostalog – reflektuje i na ponašanje kupaca ispred police. U takvim okolnostima, u različitim kategorijama proizvoda različito se manifestuje dinamika odnosa sa kupcima. Za potrebe ove analize fokusirali smo se na 10 velikih FMCG kategorija u segmentu pakovane robe široke potrošnje. U zbiru, ove kategorije generišu oko 44% ukupne potrošnje domaćinstava na pakovane FMCG proizvode, ili oko 30% ukupne FMCG potrošnje (pakovani proizvodi i proizvodi „na meru“). Unutar svake kategorije, osvrnuli smo se na pet brendova koji generišu najveću vrednost, kao i na performanse trgovačih marki. Trgovačke marke su ostvarile najveći uticaj u kategorijama hrane, dok su brendovi i dalje neprikosnoveni u kategorijama pića i neprehrambenih proizvoda. U kategorijama u kojima je vrednosno učešće PL-a najviše povećano u 2022. godini, zbirno učešće pet vodećih brendova je proporcionalno umanjeno. Pritom, u većini posmatranih kategorija rast cena trgovačkih marki je bio veći od rasta cena brendova. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/06gfk13072023.png) Kada posmatramo pedeset vodećih brendova u analiziranim kategorijama (po pet brendova u svakoj od 10 kategorija), lojalnost kupaca ovim brendovima varira od 5% do 50%, a u proseku iznosi 16% na godišnjem nivou, što znači da kupci u proseku 16% svoje ukupne potrošnje na kategoriju alociraju pojedinačnom brendu. U 2022. godini je lojalnost vodećim brendovima blago opala, međutim deluje kao da u prvom kvartalu 2023. ovi brendovi vraćaju poverenje kupaca: u poređenju sa 2021. godinom, tokom 2022. je 30 od 50 posmatranih brendova zabeležilo manji ili veći pad lojalnosti kupaca, dok u prvom kvartalu ove godine tek 22 od 50 brendova beleži nižu lojalnost u poređenju sa istim periodom prethodne godine. S druge strane, primetan je pad broja kupaca u 2023. godini kod većine ovih brendova, što je trend koji često ide u korak sa povećanjem lojalnosti, i ukazuje na to da manje lojalni kupci nekog brenda sada – pod pritiskom cena - lakše prelaze na druge robne (ili trgovačke) marke. **MESNE PRERAĐEVINE** Kobasice (polutrajne, trajne, roštiljske), viršle, paštete, delikatesi od mesa. Među posmatranim kategorijama, jedina sa izraženim učešćem rinfuznih proizvoda, koji su ovom prilikom izuzeti iz analize. Volumeni su ostali stabilni u ovoj kategoriji tokom 2022. godine, tako da se rast cena preslikao na rast vrednosti, međutim u prvom kvartalu 2023. rast cena se intenzivirao, propraćen padom količina i sporijim vrednosnim rastom u odnosu na prvi kvartal 2022. Vodećih pet brendova u kategoriji su, abecednim redosledom: Argeta, Carnex, Neoplanta, Yuhor i Zlatiborac. U zbiru, ovih pet brendova generiše oko 40% kategorije pakovanih mesnih prerađevina. Ovo je ujedno i kategorija koja, među posmatranim, ima najveće učešće trgovačkih marki – bezmalo 30% ukupne vrednosti. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/02gfk13072023.png) **MLEKO I JOGURT** Sveže i dugotrajno mleko i sve vrste jogurta. Kategorija koja u prethodnih godinu i više dana beleži najveći rast cena, ali i najveći pad volumena od svih obuhvaćenih ovom analizom. Pet vodećih brendova, koji generišu 43% vrednosti kategorije, su: Balans+, Dr Milk, Dukat, Meggle i Moja Kravica (abecednim redom). Zajedno sa mesnim prerađevinama, ovo je kategorija koja je u 2022. godini zabeležila najveći pad učešća top pet brendova i najveći rast učešća trgovačkih marki. **BISKVITI I VAFLI** Beleže jedan od većih volumenskih padova u 2022. godini među posmatranim kategorijama. Vodećih pet brendova generiše skoro polovinu ukupne potrošnje domaćinstava na kategoriju, i ti brendovi su, abecednim redosledom: 7 Days, Jaffa, Plazma, Wellness i Zlatni Pek. Učešće vodećih brendova, kao i učešće trgovačkih marki u kategoriji, ostalo je stabilno tokom 2022. godine. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/04gfk13072023.png) **SLANE GRICKALICE** Tokom 2022. godine zadržale su volumene relativno stabilnim u poređenju sa prethodnom godinom, ali u prvom kvartalu 2023. sa izraženijim povećanjem prosečne cene beleže i negativan količinski trend u odnosu na isti period prethodne godine. Top pet brendova ima vrednosno učešće od ukupno 40% u slanim grickalicama, i to su: Chipsy, Clipsy, Gud, Pardon i Smoki (abecednim redom). **ČOKOLADNI PROIZVODI** Čokoladne table, čokoladni barovi, bombonjere. Najveća kategorija iz ugla širine asortimana, sa više od 2.500 artikala, vrednosnim učešćem trgovačkih marki od dvadesetak procenata, i učešćem top pet brendova od 34% - najmanjim među posmatranim kategorijama. Poređani abecednim redosledom, vodeći brendovi su: Bananica, Kinder, Menaž, Milka i Najlepše Želje. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/05gfk13072023.png) **KAFA** Tradicionalna pržena kafa, instant kafa, kapsule, espreso kafa. Nakon mlečnih proizvoda, kafa je druga po rastu prosečnih cena, s tim što se kod kafe rast cena u 2023. godini zaustavio, što nije slučaj sa mlečnim proizvodima. Pet vodećih brendova kafe ima vrednosno učešće od čak 66% u kategoriji; ovi brendovi su, abecednim redosledom: Bonito, C Kafa, Doncafe, Grand i Nescafe. **PIVO** Zajedno sa slanim grickalicama, beleži najmanji pad volumena tokom 2022. i 2023. godine. Osim toga, među analiziranim kategorijama, pivo beleži i najmanje povećanje prosečne cene. Vodećih pet brendova piva su: Jelen, Lav, Nikšićko, Tuborg, Zaječarsko i ovi brendovi u zbiru generišu oko dve trećine ukupne vrednosti kategorije, bar kada je u pitanju potrošnja domaćinstava. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/03gfk13072023.png) **GAZIRANI BEZALKOHOLNI NAPICI** Kategorija sa ubedljivo najvećim učešćem pet vodećih brendova i ubedljivo najmanjim učešćem trgovačkih marki. Vodeći brendovi su: Coca-Cola, Cockta, Fanta, Pepsi i Schweppes i oni u zbiru čine čak 85% vrednosti kategorije. **VODA** Gazirana i negazirana pakovana voda. Voda je među kategorijama pića sa najvećim učešćem trgovačkih marki, ali i pored toga, pet vodećih brendova zauzima oko 60% vrednosnog tržišnog učešća. Poređani abecednim redosledom, ovi brendovi su: Aqua Viva, Knjaz Miloš, Minaqua, Prolom Voda i Rosa. **DETRDŽENTI I OMEKŠIVAČI** Među kategorijama koje su u 2022. godini zabeležile manji pad količina, ali se u 2023, usled izraženijeg skoka cena, taj pad povećao. Skoro dve trećine vrednosti kategorije generiše pet vodećih brendova, a to su: Ariel, Duel, Lenor, Merix i Persil. | O istraživanju GfK Panel domaćinstava u Srbiji već godinama kontinuirano prati FMCG potrošnju domaćinstava. Na godišnjem nivou, iz reprezentativnog uzorka domaćinstava, detaljne informacije o više od pola miliona FMCG korpi „slivaju“ se u našu bazu podataka, što nam omogućava iscrpan pregled i dubinsko razumevanje strukture i dinamike tržišta, kao i veliki broj analiza usmerenih ka pronalaženju odgovora na pitanja i probleme naših klijenata. | | O GfK GfK je pouzdan izvor najznačajnijih informacija o tržištu i potrošačima, koji omogućavaju našim klijentima da donesu sveobuhvatnije odluke. Više od 10.000 eksperata u marketinškim istraživanjima kombinuje svoju strast sa 80 godina GfK iskustva u proučavanju podataka. Ovo omogućava GfK da poveže ključna globalna saznanja sa lokalnim specifičnostima u više od 100 zemalja. Koristeći inovativne tehnologije i naučni pristup, GfK pretvara obimne podatke u suštinske podatke, čime omogućava svojim klijentima da unaprede konkurentnost i obogate iskustva i izbor potrošača. |