GFK: Važan saveznik u pregovorima proizvođača i trgovca

*Autor: Dalibor Minić* ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/ac1a66177935ca6f996db7ce83ca3136.jpg) Na nedavno održanom GfK vebinaru, pod nazivom “Da li je moguće doći do win-win ishoda u pregovorima između trgovca i proizvođača”, pričali smo o jedinstvenoj metrici iz domena GfK Shopper Insight Monitor analitike, koju mnogi naši klijenti aktivno koriste u procesu upravljanja kategorijom. U osnovi ovog pristupa nalazi se analiza potencijala i iskorišćenosti potencijala kategorije (i/ili brenda, segmenta, i sl.) u trgovinskim lancima. Merenje potencijala i njegovog iskorišćenja zasnovano je na autentičnoj karakteristici Panela da celokupno FMCG tržište posmatra iz perspektive Shopper-a i da se fokusira na ciljnu grupu kupaca koja je relevantna za analiziranu kategoriju i analizirani trgovinski lanac, a to su kupci (Buyers) kategorije koji su istovremeno i kupci (Shoppers) trgovinskog lanca. Drugim rečima, iz analize se izuzimaju oni kupci koji ne kupuju kategoriju i nisu mušterije analiziranog lanca. Ovo je i ključna tačka diferencijacije iskorišćenosti potencijala (Value Potential Exploitation, ili VPE) od tržišnog učešća (Market Share, ili MS): dok tržišno učešće trgovca u kategoriji predstavlja odnos između prodaje kategorije kod trgovca i ukupne prodaje kategorije na celom tržištu, iskorišćenje potencijala je odnos između prodaje kategorije kod trgovca i ukupne prodaje kategorije onoj grupi kupaca koji su ujedno i kupci kategorije i posetioci radnji trgovca (bez obzira na to da li kategoriju kupuju kod tog trgovca). ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/c3ec25fe0769465bc7172c42617371a1.jpg) Dakle, VPE kalkulacija uzima u obzir kupce koji su već tu – oni dolaze kod analiziranog trgovca, obavljaju FMCG kupovine, a takođe kupuju i analiziranu kategoriju – međutim, samo deo novca (ili čak ni deo!) od njihove ukupne potrošnje na kategoriju ostaje kod tog trgovca. Stoga je povećanje iskorišćenosti potencijala ključno za povećanje prihoda trgovcu od kategorije, a samim tim i tržišnog učešća trgovca. Svakako, market share može da bude povećan i otvaranjem novih objekata, odnosno teritorijalnom ekspanzijom trgovca, ali to neće da utiče na stepen iskorišćenosti potencijala; s druge strane, povećanje iskorišćenosti potencijala će zasigurno da dovede do povećanja tržišnog učešća trgovca u kategoriji, upravo zbog toga što je fokus stavljen na postojeće kupce. Postavlja se pitanje na koji način povećati iskorišćenje potencijala trgovca u kategoriji, odnosno kategorije u radnjama trgovca, kako bi i proizvođač i trgovac imali koristi od rasta kategorije? Potrebno je privući kupce kategorije u radnju, a one koji već kupuju kategoriju u radnji motivisati da kupuju češće i/ili troše više na kategoriju po jednoj kupovini. Dva parametra koja determinišu stepen iskorišćenosti potencijala su stopa konverzije kupaca (Buyers Closure Rate) i lojalnost kupaca u radnji (Shopper Loyalty in Store). Prvi nam govori koji procenat ukupnog broja potencijalnih kupaca - kupaca kategorije koji su ujedno i FMCG kupci posmatranog trgovca – zapravo kupuje kategoriju kod trgovca. Na drugoj strani, lojalnost kupaca nam pokazuje koliko oni koji već kupuju kategoriju kod trgovca ostavljaju novca kod tog trgovca, u odnosu na njihovu ukupnu potrošnju na kategoriju. Poboljšanje dva navedena parametra vodi ka boljem iskorišćenju potencijala, a samim tim i većeg tržišnog učešća trgovca u kategoriji. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/1ae435df395cd549c81ddcad08ed1f43.jpg) Na primeru kategorije voćnih sokova i napitaka u Srbiji mogli smo da vidimo da je iskorišćenost potencijala 10 vodećih trgovačkih lanaca relativno niska i kreće se od 7,5% do 17,3% - ovo znači, za svaki od posmatranih lanaca, da više od 80% potrošnje njegovih kupaca na voćne sokove bude obavljeno van tog trgovačkog lanca. Štaviše, stopa konverzije kupaca je kod svih niža od 50% - drugim rečima, više od polovine kupaca voćnih sokova, koji su ujedno i mušterije posmatranog trgovačkog lanca, uopšte ne kupuje voćne sokove u tom lancu već negde drugde. A i oni koji kupuju nisu izraženo lojalni trgovinama u kojima kupuju. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/c1426a12f3a4fe31e8c8cf1a390dd98e.jpg) S obzirom na to da je iskorišćenost potencijala direktan rezultat marketing miksa, njegova optimizacija predstavlja put ka boljem iskorišćenju potencijala i rastu prodaje kategorije kod trgovca. Polazne tačke za optimizaciju marketing miksa možemo da odredimo tako što u podacima Panela vidimo koji od dva pomenuta parametra – stope konverzije kupaca i lojalnosti kupaca u radnji – ima lošije performanse, odnosno, koji od njih želimo da podignemo na viši nivo. Ukoliko želimo da adresiramo stopu konverzije kupaca, fokus je potrebno staviti na asortiman i pozicioniranje proizvoda u radnji: dubinu asortimana, selekciju proizvoda u asortimanu, pokrivenost različitih segmenata kategorije, vidljivost na polici, itd. A ukoliko se problem, koji želimo da adresiramo, nalazi u domenu lojalnosti kupaca, tačke na koje je potrebno da se fokusiramo tiču se cena i promocija: da li su svi cenovni segmenti pokriveni, koliko se cene razlikuju kod konkurenata, kakav je odnos između regularne i akcijske cene, koje je učešće kupovina na promocija, šta naši kupci kupuju kod konkurencije, itd. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/a078127553c70d652f51223e171ce14f.jpg) Na većinu ovih pitanja moguće je naći odgovore dubljom analizom shopper podataka Panela domaćinstva, što čini GfK Shopper Insight Monitor moćnim alatom za dijagnostiku performansi kategorije ili brenda u različitim trgovačkim lancima, ali i važnim saveznikom u pregovorima između proizvođača i trgovca, kako bi aktivnosti koje proisteknu iz tih pregovora, u krajnjoj liniji, donele korist za oba partnera u procesu upravljanja kategorijom. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/e121cbda648cf8d7477786e20a2911f2.jpg)