Lokalni brendovi izazivaju svoje sporije, globalne rivale

**Promenljivi pejzaž globalne trgovine** Geopolitički događaji, na sceni još od prošle godine, doveli su do značajnih promena u globalnom pejzažu trgovine. Odnosi između SAD i Kine postali su zategnuti zbog tehnološke i vojne konkurencije, što je rezultiralo delimičnim poremećajima u trgovini. Tržišta u razvoju, poput Indije i Brazila, ostala su neutralna, izbegavajući svrstavanje na bilo koju stranu. Osim toga, Bliski istok i dalje je nestabilan, sa sukobima koji uključuju Izrael, a u skorije vreme i Iran, dok se Rusija suočava sa sve većom izolacijom nakon invazije na Ukrajinu. Ovi faktori zajedno ukazuju na transformaciju ere globalizacije. Dinamika između SAD i Kine posebno je značajna, jer obe zemlje deluju kao da se postepeno udaljavaju od međusobne zavisnosti. Ovaj pomak ogleda se u uvođenju carinskih barijera, zabrana određenih dobara i relokaciji proizvodnje bliže matičnim tržištima u SAD, uz podršku raznih državnih inicijativa. U Kini, vlada sve više otežava poslovanje stranim firmama na već neujednačenom tržištu, gde dugogodišnja industrijska politika uključuje sveobuhvatne subvencije za kineske kompanije u oblastima istraživanja i razvoja, obuke, opreme, kupovine stranih sredstava, kao i povlašćen pristup finansiranju i državnim nabavkama. Kako se američki i kineski ekonomski polovi postepeno međusobno odbijaju, „nearshoring“ i „friendshoring“ predstavljaju logičan odgovor, jer kombinacija trgovinskih ograničenja i rizika u lancu snabdevanja stvara podsticaje da se proizvodnja i nabavka premeštaju bliže matičnim tržištima. **Rast globalne trgovine usporava** Evropa se nalazi u složenoj poziciji, nastojeći da održi konstruktivne trgovinske odnose, a istovremeno se suočava sa unutrašnjim političkim pritiscima da zaštiti svoje industrije od kineske konkurencije. Trgovinski sporovi sa Kinom, koji su se prvobitno odnosili na čelični sektor, sada su se proširili i na automobilski, gde je EU uvela carine na kineska električna vozila. Kao rezultat toga, rast globalne trgovine usporava. Rastući protekcionizam i već pomenute trgovinske tenzije poremetili su tokove trgovine. Strukturne promene takođe su imale ulogu, kao što su povećana složenost globalnih lanaca snabdevanja i prelazak ka ekonomiji zasnovanoj na uslugama. Pandemija kovida dodatno je pogoršala ove trendove, izazvavši značajne poremećaje u proizvodnji i logistici. Trgovinski sporovi već imaju direktan uticaj na potrošačka tržišta, a pomenuto automobilsko tržište je dobar primer. U prvoj polovini 2024. godine, prodajni obim domaćih kineskih brendova dostigao je 5,6 miliona vozila, što je rast od 17,8% u odnosu na prethodnu godinu, sa tržišnim udelom od 56%. Nasuprot tome, nemački brendovi zabeležili su pad od 6,2%, japanski od 12,4%, dok su američki i francuski brendovi pali za 19,2%, odnosno 19,1%. Trenutno, većina vesti o trgovinskim sporovima uključuje strateške industrije, uključujući tehnologiju i poluprovodnike, kao i vazduhoplovstvo i odbranu, ali na kraju svaki sektor i potrošački segment mogu biti pogođeni. > Rastući protekcionizam dodatno povećava privlačnost lokalnih brendova, podstičući osećaj nacionalnog ponosa **Poremećaj znači priliku** Sa investicionog stanovišta, potrošački pejzaž se značajno menja, jer postojeći brendovi preusmeravaju svoje poslovne modele. Manji, lokalni brendovi koriste priliku da izazovu svoje sporije globalne rivale. Štaviše, rastući protekcionizam dodatno povećava privlačnost lokalnih brendova, podstičući osećaj nacionalnog ponosa. Kada vlade uvedu carine i trgovinske barijere, često promovišu domaće proizvode kao način podrške nacionalnim industrijama i očuvanja radnih mesta. Kao rezultat, sve više potrošača preferira kupovinu proizvoda proizvedenih u sopstvenoj zemlji. Ova promena ne samo da podstiče lokalne ekonomije, već i jača lojalnost domaćih potrošača prema nacionalnim brendovima. **Rast potrošnje na lokalne brendove** Tokom protekle decenije, tržišni udeo lokalnih brendova postojano raste u poređenju sa globalnim brendovima, jer su lokalne alternative dosledno nadmašivale globalne brendove po stopi rasta, zauzimajući veći deo potrošačkih izbora. Lokalni (i regionalni) brendovi sada čine dve trećine (66%) brendova koji se nalaze u našim potrošačkim korpama, dok globalni brendovi čine jednu trećinu (34%) izbora. Ovaj trend podstaknut je brojnim faktorima, uključujući rastuću preferenciju za proizvode koji odražavaju lokalnu kulturu i vrednosti, kao i agilnost lokalnih brendova da se brzo prilagode promenama u potrebama potrošača. Dodatno, rast e-trgovine omogućio je lokalnim brendovima da efikasnije dosegnu širu publiku. Švajcarska kompanija Givaudan, koja proizvodi sastojke za potrošačke proizvode, izvestila je da su globalne kompanije iz sektora robe široke potrošnje ostvarile rast obima od oko 4% u prvoj polovini 2024, dok su lokalni i regionalni kupci ostvarili rast od oko 12%. Rastuće bogatstvo podstiče rast potrošnje u tržištima u razvoju, dok geopolitički pritisci i rizici u lancima snabdevanja podstiču potrošnju na lokalne brendove u razvijenim tržištima. **Šta to znači za globalne brendove?** Nike se bori da se održi pred manjim, agilnijim rivalima poput Hoka i On Holdings, koji su brzo osvojili tržišni udeo u segmentu sportske obuće. Hoka, u vlasništvu kompanije Deckers Outdoor Corporation, proširila je svoje poslovanje u SAD kroz inovativan dizajn proizvoda, ciljane marketinške strategije i širenje publike izvan sportske zajednice, naglašavajući udobnost. Švajcarski On Holdings pozicionirao se kao premijum brend, obraćajući se istovremeno ozbiljnim sportistima i imućnim potrošačima, nudeći inovativne proizvode. On je dodatno ojačao vidljivost brenda kroz saradnje sa poznatim ličnostima, uključujući tenisera Rodžera Federera. Starbucks se, takođe, suočava sa izazovima, uglavnom vezanim za iskustvo u prodavnici i porast mobilnih porudžbina. Sistem mobilnih porudžbina doveo je do operativnih zagušenja. Baristi su često preopterećeni brojem i složenošću porudžbina, što uzrokuje duže vreme čekanja i gužve na mestima za preuzimanje. Dodatno, fokus na pogodnost kroz mobilne porudžbine promenio je korisničko iskustvo iz opuštenog boravka u prodavnici u transakcioni proces, čime su se otuđili neki kupci koji su cenili tradicionalno „treće mesto“ — atmosferu i lični kontakt. > Lokalni (i regionalni) brendovi sada čine dve trećine (66%) brendova koji se nalaze u našim potrošačkim korpama, dok globalni brendovi čine jednu trećinu (34%) izbora Primeri kompanija sa strategijom lokalizacije uključuju modnog maloprodavca Inditex i lanac restorana Chipotle Mexican Grill, koji u SAD upravlja lancem meksičkih restorana. Chipotle je ostvario značajan napredak u lokalnom snabdevanju, a 2023. godine kompanija je nabavila 40 miliona funti proizvoda iz lokalnih izvora, što je rast od 29% u odnosu na 2020, i čini 11% ukupne nabavke proizvoda. Dodatno, ulaganje Chipotle-a u platforme za lokalno snabdevanje, kao što je Local Line, dodatno jača njihovu posvećenost podršci regionalnim prehrambenim sistemima. ![Alt text](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/majka_i_cerka_prodavnica_porodica_freepik.webp) Španski Inditex, matična kompanija brendova poput Zare, rastao je kroz model brze mode (fast fashion), nastojeći da nadmaši globalne rivale. Kompanija primenjuje model poslovanja zasnovan na „proximity sourcingu“ (nabavci iz blizine), kako bi održala fleksibilnost i brzinu reagovanja u lancu snabdevanja. To uključuje proizvodnju značajnog dela asortimana u regionima blizu sedišta i logističkih centara u Španiji. Zadržavanjem proizvodnje u blizini, Inditex može brzo da se prilagodi promenama u modnim trendovima i zahtevima potrošača, smanjujući vreme isporuke i višak zaliha. Inditex navodi da ima konkurentsku prednost zahvaljujući ovoj strategiji — oko 65% narudžbina potiče iz Španije, Portugala, Turske ili severnog Maroka. To ne samo da znači niži nivo zaliha i manji otpad, već i smanjenje ugljeničnog otiska, jer ove zemlje imaju strože ekološke standarde u tekstilnoj industriji u poređenju sa azijskim proizvodnim centrima. Smanjenje emisija ugljenika može doprineti većoj profitabilnosti kroz niže energetske troškove, a potencijalno i rast prodaje ako potrošači budu spremni da plate više za održivije proizvode. **Zaključak** Rastuće geopolitičke i trgovinske tenzije predstavljaju strukturni pokretač lokalizacije, jer čine prekomorske lance snabdevanja skupljim i složenijim za održavanje, uz doprinos marketinških inovacija i promena u potrošačkim preferencijama. Verujemo da ovo materijalno menja pejzaž za investitore, stvarajući prilike za ostvarivanje prinosa u različitim geografskim oblastima. Efekti lokalizacije do sada su bili suptilni i neujednačeni u glavnim potrošačkim kategorijama, ali smatramo da lokalni brendovi (posebno oni sa lokalnim snabdevanjem) imaju veći potencijal za rast i nadmašivanje tržišta u narednoj deceniji, kako se usporava međunarodna trgovina. Vidimo prilike u brojnim potrošačkim segmentima, ali pažljivo pratimo i privatne kompanije koje poseduju lokalne brendove izazivače, a koje bi mogle da se pojave na berzi u budućnosti.