Mediana: Kupovne navike različitih generacijskih segmenata

Autor: Borislav Radojković, TGI Project Manager, borislav.radojkovic@mediana.co.rs, [www.medianagroup.net](http://www.medianagroup.net) Target Group Index (TGI) je najznačanije međunarodno sindicirano istraživanje potrošača na svetu, koje se sprovodi u više od 70 zemalja sveta, putem jednog standardizovanog upitnika, pri čemu se godišnje ispita više od 700.000 portošača širom planete. TGI predstavlja globalni standard za single source ili u slobodnom prevodu jednoizvorna istraživanja jer sve podatke koji se tiču demografije ispitanika, izloženosti medijima, konzumaciji/korišćenje proizvoda/usluga i životnom stilu, dobijamo od jednog ispitanika jednim obimnim upitnikom i na uzorcima koji su po nekoliko puta veći od standarne veličine uzorka. Upravo ovakva struktura upitnika, i činjenica da se radi o single source medotologiji, omogućava našim klijentima da uz pomoć korisničkog software Choices 4 analiziraju i „ukrštaju“ podatke iz ova četiri osnovna dela shodno svojim potrebama. U Srbiji se TGI sprovodi od 2002. godine i sa te strane možemo da kažemo da je TGI prvo licencno istraživanje koje je sprovedeno u Srbiji. Trenutno se istraživanje sprovodi na uzorku 5.000 ispitanika, starosti od 15 do 69 godina. Uzorak je reprezentativan po polu, starosti, tipu naselja i okrugu, a sama regrutacija ispitanika je kombinacija “licem u lice” (F2F) i online regrutacije. TGI Serbia baza se svake godine dva puta godišnje (u junu i decembru) “osvežava” sa uvek novih 2.500 ispitanika. Što se tiče regionalne pokrivenosti, TGI metodologija se sprovodi (osim u Srbiji) i na tržištima Slovenije, Hrvatske i BiH. Za potrebe naših regionalnih klijenata, pripremili smo i TGI Adria bazu u kojoj se nalaze odgovori 14.313 ispitanika koji su prikupljeni tokom poslednjih 12 meseci sa ova četiri tržišta. Ovom prilikom, analiziraćemo kako generacijske razlike među građanima Srbije utiču na razlike u njihovim kupovnim navikama. Sama generacijska segmentacija spada u jednu od najjednostavnijih segmentacija i zasniva se na podeli ciljnog tržišta po segmentima, koja u osnovi ima samo godinu rođena. Sa druge strane, te godine rođenja su pažljivo birane, pre svega, nekim važnim događajima ili trendovima (Baby Boomeri su rođeni posle Drugog Svetskog rata, kada je došlo do naglog porasta nataliteta) i kao takve predstavljaju dobar okvir u kome segmenti dele uporedivu životnu fazu, a samim tim imaju i slična iskustva, stavove, vrednosti i ponašanja. Uzorkom od 15 do 69 godina, u TGI bazi podataka možemo da identifikujemo četiri generacijska segmenta: * Baby Boomer generacija – ispitanici između 58 i 69 godina, * Generacija X – ispitanici između 43 i 57 godina, * Generacija Y – ispitanici između 27 i 42 godine, * Generacija Z – ispitanici između 15 i 26 godina. Na slici se nalazi mapa korespondencije u kojoj je prikazan odnos između generacijskih segmenata, sa jedne strane, i faktora odabira prodajnih objekata, sa druge strane. Primećuje se da Generacija Z u većem stepenu korespondira sa faktorima odabira prodajnih objekata kao što su: reklama, komentari stručnjaka, preporuka prijatelja/porodice, utisak i mišljenje korisnika, uticaj poznatih ličnosti i lokacija, nego prema faktorima kao što su: akcijska ponuda, niske cene, parking itd. Generaciju Y više “vrednuje” faktore kao što su: ekološki sertifikat, brze kase, radno vreme i oprema u prodavnici, dok je građanima Srbije koji spadaju u Generaciju X bitniji asortiman proizvoda, opšti utisak o prodavnici, kartice lojalnosti, akcijska ponuda i predhodno iskustvo. Baby Boomer generacija, prilikom odabira prodajnog objekta, najviše vrednuju niske cene. Dodatnom analizom generacijskih segmenata, prema nekim drugim parametrima unutar TGI baze podataka, možemo zaključiti da pripadnici Baby Boomer generacije cene sigurnost, stabilnost i jednostavnost. Statistički značajnije više od proseka slažu se sa izjavom: “Obično napravim spisak potrebnih stvari, pre odlaska u kupovinu”, a više od svih drugih segmenata pokazuju afinitet prema domaćim proizvodima. Najfrekventniji su, skoro svakodnevni, posetioci prodajnih objekata. Generacija X voli fleksibilnost i trudi se da drži balans između posla i slobodnog vremena. Aktivni su učesnici u akcijama prikupljanja poena lojalnosti i učesnici u različitim nagradnim igrama. Više od drugih segmenata se slažu sa izjavom: “Kupujem na promociji jedino ukoliko mi se već dopada robna marka”. Zanimljivo je da ovaj generacijski segment u/na najviše različitih mesta kupuje namirnice. Njih, osim supermarketa/megamarketa, možemo videti da nabavljaju namirnice i na pijaci, u mesari, u ribarnici. Generacija Y ceni personalizaciju i autentičnost. Više od svih ostalih segmenata su korisnici aplikacija i kupci namirnica preko interneta. Za sebe tvrde da promocije retko promene njihov izbor robne marke, a vrednuju promocije gde uz jedan kupljen proizvod dobijaju besplatan dodatni proizvod (1+1 gratis). Najviše od svih segmenata insistiraju na društvenoj odgovornosti i vrlo im je stalo do toga kakav je stav kompanije čije brendove koriste u pogledu polne, rasne i socijalne nejednakosti, klimatskih promenama itd. Kada se kompanije zalažu za ova pitanja, to ima snažan uticaj na njihove odluke o kupovini. Generacija Z ceni praktičnost, pristupačnost, vole brza i laka rešenja. Promocije na mestu prodaje retko promene njihov izbor robne marke, a često iskazuju visok stepen impulsivnosti prilikom kupovine. S druge strane, mišljenje ili komentar drugih osoba ima snažan uticaj na njih jer uglavnom preko društvenih mreža pronalaze svoju inspiraciju za ono na što mogu potrošiti novac. Kao što se može videti, generacijski segmenti imaju neke svoje karakteristike koje mogu biti dobar vodič u razvoju marketinških strategija, posebno u smislu segmentacije, analitike i drugih marketinških metoda, zasnovanih na demografskim podacima. Više informacija o TGI Adria bazi pronađite na sajtu: [www.mediana.co.rs.](http://www.mediana.co.rs.) ,