Čokoladne štanglice su jedna od onih kategorija koje teško možemo vezati samo za jednu generaciju, priliku ili profil potrošača. Podaci kontinuiranog Ipsos brand trackera BrandPuls to prilično ubedljivo potvrđuju: nakon izraženog rasta kategorije od novembra 2022. godine, sredinom 2025. dolazi do blagog pada penetracije, ali se ona i dalje zadržava na veoma visokom nivou, oko 80% populacije starosti od 15 do 64 godine. Drugim rečima, osam od deset potrošača u Srbiji uživa u ovoj kategoriji.
Ipak, iza visoke penetracije krije se nešto složenija dinamika. Posmatramo li strukturu korisnika, uočavamo da je u analiziranom periodu udeo najfrekventnijih konzumenata ostao relativno stabilan, dok se promena pre svega događa među medium i light korisnicima kategorije.
To je važna razlika. Ona sugeriše da izazov za kategoriju možda nije u njenom najčvršćem potrošačkom jezgru, već na njenoj periferiji: među ljudima kojima čokoladna štanglica jeste poznata i relevantna, ali još uvek nije dovoljno snažno ukorenjena u svakodnevnim potrošačkim navikama.
Kategorija koja je odavno prerasla dečji svet
Jedan od možda najzanimljivijih nalaza jeste način na koji sami potrošači definišu ovu kategoriju. Skoro 80% konzumenata smatra da su čokoladne štanglice proizvod „za sve generacije, a ne samo za decu“.
Demografski profil korisnika prilično dobro potvrđuje takvu percepciju. Kategorija je široko rasprostranjena kroz različite socio-demografske grupe, što joj daje karakter gotovo univerzalnog proizvoda.
Marketinški gledano, upravo je to jedna od njenih najvećih prednosti, ali istovremeno i izazov. Kada proizvod pripada gotovo svima, postaje teže odgovoriti na pitanje kome se brend zapravo obraća i u kojoj prilici želi da bude izabran.
Zato se prostor za diferencijaciju u ovako penetriranoj kategoriji verovatno sve manje nalazi u jednostavnom definisanju ciljne grupe, a sve više u građenju specifičnih occasiona, emocionalnih teritorija i razloga zbog kojih potrošač u određenom trenutku poseže baš za određenim brendom.
Domaća ikona ispred globalnih igrača
Dodatnu specifičnost tržištu daje njegov izrazito kompetitivan karakter. Uprkos prisustvu snažnih internacionalnih brendova, vodeću poziciju već duži niz godina zauzima domaća Štark Bananica. Iza nje se nalaze tri velika globalna igrača, Kinder Bueno, Snickers i Bounty, dok se među prvih pet nalazi još jedan domaći brend, Najlepše Želje, odnosno njegov čokoladni bar.
Takav raspored snaga je zanimljiv i iz šire marketinške perspektive. Pokazuje da u kategoriji prepunoj jakih internacionalnih brendova globalna snaga sama po sebi nije dovoljna. Lokalno nasleđe, dugogodišnja prisutnost, prepoznatljiv ukus i emocionalna bliskost sa potrošačem mogu predstavljati izuzetno snažnu konkurentsku prednost.
Bananica je dobar primer proizvoda koji je vremenom prerastao svoju osnovnu funkcionalnu kategoriju. Njena tržišna pozicija sugeriše nešto što je za svaki brend dragoceno: kada proizvod postane deo potrošačkih navika i kolektivnog iskustva, konkurencija se više ne odvija samo na nivou proizvoda već i na nivou memorije, emocije i kulturne relevantnosti.
Velika penetracija ne garantuje veliku lojalnost
Međutim, upravo ovde dolazimo do možda najvažnijeg izazova kategorije.
Brand piramide vodećih igrača pokazuju koliko je, uprkos ogromnom broju konzumenata i bogatoj ponudi, teško izgraditi stabilan korpus frekventnih korisnika i, još važnije, snažnu bazu lojalnih potrošača.
To nije neočekivano. Čokoladne štanglice pripadaju tržištu na kojem potrošač prilikom gotovo svake kupovine može da bira između velikog broja ukusa, formata, poznatih brendova, noviteta i promotivnih ponuda. U takvom okruženju probati nešto drugo veoma je lako, a ostati veran jednom brendu mnogo teže.
Zanimljivo je, međutim, da podaci istovremeno pokazuju kako je važnost brenda pri kupovini vodećih proizvoda statistički značajno viša od benchmarka za kategoriju hrane.
Naizgled, tu postoji paradoks: brend je veoma važan, ali lojalnost nije jednostavno osvojiti.
Upravo taj paradoks možda najbolje opisuje prirodu ove kategorije. Potrošač želi brend kojem veruje i koji poznaje, ali njegova želja za izborom, promenom i povremenim eksperimentisanjem ostavlja vrata otvorena konkurenciji.
Prava borba počinje nakon prve kupovine
Zbog toga se čini da glavni izazov za proizvođače čokoladnih štanglica nije samo povećanje penetracije. Sa kategorijom koja već obuhvata približno osam od deset potrošača, prostor za rast kroz pridobijanje potpuno novih konzumenata prirodno je ograničen.
Mnogo interesantniji prostor nalazi se u povećanju frekvencije, kreiranju novih prilika za konzumaciju i, pre svega, pretvaranju povremenog korisnika u redovnog, a redovnog u lojalnog potrošača.
Za etablirane brendove, to znači stalno obnavljanje relevantnosti bez gubitka sopstvenog identiteta. Za izazivače i novopridošle igrače, zadatak je drugačiji: pružiti dovoljno snažan razlog potrošaču da makar jednom napusti poznati izbor i proba nešto novo.
A, upravo zato čokoladne štanglice, uprkos svojoj naizgled jednostavnoj prirodi, predstavljaju veoma zanimljivo marketinško tržište.
Jer, kada gotovo svi već koriste kategoriju, pravo pitanje više nije kako osvojiti potrošača, već kako postići da sledeći put, pred policom punom alternativa, ponovo izabere baš vas.
Ovo istraživanje je deo oktobarskog izdanja INSTORE magazina. PDF prelistavanje magazina dostupno je OVDE.
