RetailZoom: Organski proizvodi beleže visoke stope rasta

U FMCG industriji često se koriste pojmovi „organski“, „zdravi“ i „prirodni“, ali oni nemaju isto značenje. Organski proizvodi su jasno definisani zakonom – da bi proizvod nosio oznaku „organski“, najmanje 95% njegovih sastojaka mora biti iz organske proizvodnje, bez GMO, sintetičkih pesticida i mineralnih đubriva. Oni prolaze strogi proces sertifikacije i nose EU Organic logo sa kodom sertifikacionog tela. Zdravi/zdraviji proizvodi označavaju hranu koja ima određene nutritivne prednosti (npr. manje šećera, soli ili masti, dodatke vitamina i minerala), ali nisu zakonski standardizovani. To je pre marketinška i funkcionalna kategorija nego sertifikovana oznaka. Prirodni proizvodi su najšire korišćeni termin, ali bez zakonske regulative. Oni mogu biti percipirani kao manje obrađeni ili sa „prirodnim sastojcima“, ali to ne znači da ne sadrže aditive ili pesticide. Globalno organsko tržište hrane približno izosni 230–290 milijardi evra (2024-2025) u zavisnosti od definicije proizvoda i uključivanjanja pića. Maloprodajna vrednost organskih proizvoda u Evropi iznosila je oko 54,7 milijardi evra (2023), od čega je EU približno 46,5 milijardi evra; EU je drugi najveći tržišni region posle SAD. Predviđa se snažan rast katerogije: CAGR u rasponu od približno 5% do 14%, u zavisnosti od scenarija (konzervativne, mid-range i optimistične prognose do 2030.) SAD i Evropa (Nemačka, Francuska, Italija, UK) drže najveći udeo: SAD su najveće pojedinačno tržište (približno 59 milijardi evra), zatim EU (približno 46,5 milijardi evra), dok je Nemačka vodeća u EU (približno 16,1 milijardi evra). Supermarketi (mainstream retail) ostaju primarni kanal za organsko u većini zemalja dok e-commerce brzo raste (posebno u urbanim centrima). Privatne robne marke (PL) sve više uvode organske linije i uzimaju tržišni udeo. Ključni aktuelni trendovi su: • Premijumizacija i etnički ukusi — potražnja za specijalitetima (fermentisano, craft, regionalno). • Clean-label & funkcionalnost — reformulacije bez aditiva, fokus na nutritivnu korist (gut health, protein, low-sugar). • Sustainability & pakovanje — PPWR i ograničenja plastike teraju prelazak na reciklabilno/ponovno upotrebljivo pakovanje. • Rast privatnih robnih marki (PL) — trgovački lanci uvode „premium organic“ PL proizvode kao konkurenciju brendovima. • E-commerce i single-serve formati — convenience i porcionisanje posebno rastu u urbanim segmentima. Rizici i barijere za ovu kategoriju su i dalje inflacija i kupovna moć: premijum organsko ponekad pati kad potrošači štedljivo troše. Takođe, vidljivi su i primeri dekonverzije proizvođača (npr. povremeni pad organskih površina u Francuskoj). Složenost lanca (nabavka, sertifikacija) i konfuzija potrošača oko oznaka (label fatigue) smanjuju lojalnost ako se cena ne opravda kvalitetom. Ono na čemu rade trgovci i brendovi proizvođača je dalja segmentacija ponude - od osnovnog (value organic PL) do premijum (craft / lokalno) i targetiranja različite potrošačke grupe. Investiranje u jasnoću etikete: „što tačno znači organsko u ovom proizvodu“ — poreklo, sertifikat, nutritivne prednosti. To rešava problem poverenja. Zatim pakovanje i logistika: testiranje refill/reciklabilne formate u EU. Cenovna arhitektura je bitna za obe strane - neophodnost value-oriented PL linije da zadrže potrošače u slabijim ekonomskim periodima. Omnichannel promocija organskih proizvoda kao način pozicioniranja. U okviru RetailZoom panela uradili smo replikaciju police zdrave/zdravije/good food/organske/dijetetske hrane koja se nalazi kod trgovaca, a takođe i u skladu sa njihovim definicijama kategorija i proizvoda koji je čine. U narednim redovima, dat je prikaz kretanja ovakve police na kojima su proizvodi iz više od 55 relevantnih kategorija (ukupan broj izveštavanih prehrambenih i neprehrambenih kategorija RetailZoom panela, prema standardnoj RetailZoom definiciji je u ovom momentu iznosi više od 170). Podaci su dobijeni ekstrapolacijom na osnovu panela koji broji više od 4.800 objekata. Podatke, na osnovu kojih se izrađuju izveštaji i daje prikaz kategorije zdravije hrane, svi maloprodajni lanci iz RetailZoom panela dostavljaju elektronski čime se eliminiše medotološko kašnjenje podataka i brže se reflektuju trendovi prodaje. Sve analize se odnose na period od septembra 2024. do avgusta 2025. u odnosu na isti period prethodne godine. ![Alt text](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/retailzoom_tema_broja_1125-1.webp) U posmatranom periodu, celokupno FMCG tržište praćeno kroz RetailZoom panel (više od 170 kategorija) je raslo vrednosno +4,3%, dok je količinski zabeležilo skoro nepromenjene vrednosti +0,03% u posmatranom periodu. Celokupno tržište zdrave/zdravije/good food/organske hrane (selektovani proizvodi u više od 55 kategorija) praćeno kroz RetaiZoom panel čini oko 1,9% sveukupne vrednosne FMCG potrošnje, dok je vrednosni udeo u posmatranim kategorijama 1,8%. Ukupni potencijal prodaje na godišnjem nivou u Srbiji je procenjen na oko 134 miliona evra. Ovako definisano tržište zdravije hrane beleži rast volumena od +4,9%, a ipak značajniji je rast vrednosne prodaje od +15,8%, u poslednjih godinu dana. Segment zdravije hrane ili “good food” dominira policom sa 49% količinske i 43% vrednosne prodaje, slede bezglutenski proizvodi sa 31% količinske i 33% vrednosne prodaje, proizvodi sa niskim sadržajem šećera 13% količinske i 16% vrednosne prodaje, organski proizvodi čine po 8% količinske i vrednosne prodaje. Ukupni potencijal proizvoda iz kategorije organske hrane i pića procenjen je na oko 10 miliona evra na godišnjem nivou. Organski proizvodi beleže još veće stope rasta i to +22,4% u količinskoj prodaji i +11,9% u vrednosnoj prodaji. Navedena kretanja su posledica promotivnih cena koje su u proseku svih organskih kategorija niže -8,6% u odnosu na prošlu godinu. Organski proizvodi/hrana se dominantno prodaje u organizovanoj trgovini (modern trade) i to 77% količinski, a 78% vrednosno, dok se u tradicionalnoj trgovini (traditional trade) proda 23% količina i 22% vrednosti. Analogno tome, najveći udeo u prodaji čine hipermarketi/supermarketi sa 69% količinske i 66% vrednosne prodaje, sledi kanal srednjih i velikih radnji sa 25% količinske i 26% vrednosne prodaje, male radnje čine po 6% količinske i vrednosne prodaje, dok ostatak čine kiosci i radnje na benzinskim stanicama. U pogledu regiona, najviše se proda u regionu Beograd 53% količina i 51% vrednosti kategorije, na Severu se proda 25% količina i 27% vrednosti, zatim region istočna Srbija čini po 15% količinske i vrednosne prodaje, dok region Zapad nosi po 7% količinske i vrednosne prodaje. Vrednosno posmatrano, najveći uticaj na policu organske hrane imaju kategorije i proizvodi iz grupe ostalih životnih namirnica sa 36% prodaje (galete, cerealije/musli, so, semenke, jestivo ulje, zimnica, začini, testenine itd.), zatim dečija hrana sa značajem 24% prodaje (mlečne formule, instant kašice, tegle/pirei, sokovi), slanih grickalica sa 17% prodaje (perece, dvopek, apetisani, kokice, ekstrudirani proizvodi), biljna mleka sa 17% prodaje, zatim slatki konditori sa 5% prodaje (musli barovi, biskviti, čoko kremovi itd) i na kraju veganske zamene za meso i bezalkoholna pića (voćni pirei i sokovi od povrća) sa po 1% vrednosne prodaje. Vodećih pet proizvođača čine skoro 70% vrednosne prodaje police zdravije hrane, u periodu od septembra 2024. do avgusta 2025. godine (poređano po abecednom redu) i to su: Bio Špajz, Hipp, Lučar, Riso Scotti, Sanaterra i proizvođači privatne robne marke (kumulativno). ![Alt text](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/retailzoom_tema_broja_1125-2.webp)