RetailZoom: Kako se promenila kupovina u Srbiji - manje impulsa, više opreza

Kupci danas kupuju promišljenije nego ranije. Manje je impulsa, a više fokusiranja na ono što je zaista potrebno. To menja način na koji brendovi i trgovci moraju da razmišljaju o tržištu. Prošle godine smo imali dva događaja koja su u mnogome oblikovala kretanje tržišta i uticala na potrošače i njihovu percepciju/ponašanje prema trgovcima, brendovima, cenama, promocijama. Naime, početkom godine su građanske potrošačke akcije i kampanje koje su se pojavile kroz udruženja i društvene mreže u periodu visokih cena hrane i potrošačke frustracije u Srbiji pozvale građane na višednevni bojkot velikih maloprodajnih lanaca zbog visokih cena hrane i “prekomernih marži”. Zatim je od 1. septembra 2025. Vlada Srbije je uvela Uredbu koja ograničava maloprodajne i veleprodajne marže na najviše 20% za oko 20.000 proizvoda iz 23 kategorije osnovnih potrošačkih grupa (osnovne namirnice, piće, higijena, kućna hemija itd). Uredba traje do 1. marta 2026, a ima i stroža pravila o logističkim rabatima i naknadama. U međuvremenu se radi na Nacrtu novog zakona o trgovačkim praskama (javna rasprava je u toku), koji bi trebalo da zameni postojeću Uredbu. Glavna svrha je bila smanjenje cena osnovnih proizvoda za potrošače, povećanje kupovne moći domaćinstava i pritisak na inflaciju, posebno za FMCG proizvode od značaja za građane. Trgovački lanci su stimulisani da optimizuju lance snabdevanja i troškove kako bi zadržali profitabilnost unutar nove regulatorne okoline. Potrošači su mogli videti niže cene ili usporeni rast cena osnovnih potrošačkih proizvoda tokom trajanja uredbe. Narodna banka Srbije (NBS) ocenjuje da je usporavanje inflacije na 2,8% u oktobru 2025. najvećim delom rezultat primene uredbe o ograničavanju trgovačkih marži. Pre primene uredbe, međugodišnji rast cena hrane i bezalkoholnih pića bio je oko 7,8% u avgustu, a nakon uvođenja ograničenja pao je na 1,7% za veliki deo prehrambene korpe proizvoda. Ova uredba je dovela do značajnog usporavanja inflacije hrane i ključnih potrošačkih grupa, koje su najdirektniji pokretač ukupne CPI inflacije u Srbiji. Bez ovakvog administrativnog ograničenja, inflacija bi verovatno ostala znatno iznad cilja NBS, s obzirom na ranije trendove rasta cena. Međutim, ekonomski analitičari ukazuju da administrativna kontrola cena i marži sama po sebi nije dugoročno rešenje za inflaciju, jer ne rešava strukturne uzroke i može izgubiti efikasnost tokom vremena. Nakon bojkota i uvođenja ograničenja marži od septembra 2025., veliki maloprodajni lanci značajno su redukovali količinu akcija i popusta. Promo-zavisne kategorije (npr. mesne prerađevine, mlečni proizvodi, bezalkoholna pića) zabeležile su pad prodaje tokom i odmah nakon bojkota, jer su promotivni proizvodi manje privlačili opreznog potrošača. Trgovci su selektivnije planirali akcije, fokusirajući se na proizvode sa jasnom svakodnevnom vrednošću i na kategorije gde je obim prodaje ključan za profit. Iako su tradicionalni formati patili, i polako im se smanjivao značaj, u ovim mesecima bojkota i Uredbi je primetno prelivanje kupovina iz organizovane trgovine u tradicionalnu. Tako smo najpopularniji oblik promo mehanizma kod našeg kupca – privremeno sniženje cena (TPR) imali značajno niži u ovom periodu, čak se prepolovio u nekim kategorijama. Lifleti, kao jedan od najduže prisutnih promo mehanizama, u septembru 2025. su skoro potpuno nestali, dok su loyalty program trgovaca takođe stavljeni na čekanje u ovom periodu. Ukupan broj lifleta od janauara 2025. do oktobra 2025. je pao za -7%, dok je broj promocija u lifletima pao za -5% u odnosu na isti period godinu dana ranije. Nastavlja se trend smanjenja broja maloprodajnih objekata u Srbiji i to najviše u segmentu malih fomata do 40m2 (-3%) u poslednjih godinu dana. Uprkos opadanju broja tradicionalnih malih objekata, veliki i srednji objekti beleže stabilan rast broja prodavnica i prometa. Diskonteri su i dalje važan segment tržišta robe široke potrošnje (FMCG), privlačeći potrošače konkurentnim cenama, privatnim robnim markama i efikasnim poslovnim modelima. Osim dobro etabliranih diskontera (Lidl, Mere, Svetofor), imali smo otvaranja novih diskontnih lanaca (npr. Stokomak na jugu Srbije), a očekuje se početkom 2026. godine i dolazak Ruskog lanca Fix Price kao i još nekih iz Evropske unije. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/retailzoommh26-1.webp) Trend digitalizacije i omnichannel pristup se kod većine trgovinskih lanaca razvija preko online prodaje i logistike za e-commerce. Sa tim u vezi, potrošački fokus na zdravlje i funkcionalne proizvode utiče kako na asortiman prehrambene industrije, tako i na retail ponudu. U narednim redovima, dat je prikaz kretanja vodećih grupa kategorija food (prehrane) i nonfood segmenata (neprehrane-kućna hemija i kozmetike), iz “korpe” izveštavanih kategorija (ukupan broj izveštavanih prehrambenih i neprehrambenih kategorija RetailZoom panela, prema standardnoj RetailZoom definiciji, u ovom momentu je veći od 170). Podaci su dobijeni ekstrapolacijom na osnovu panela koji broji više od 4.800 objekata. Podatke, na osnovu kojih se izrađuju izveštaji i daje prikaz kategorija, svi maloprodajni lanci iz RetailZoom panela dostavljaju elektronski čime se eliminiše medotološko kašnjenje podataka i brže se reflektuju trendovi prodaje. Sve analize se odnose na period od novembra 2024. do oktobra 2025. u ondosu na isti period prethodne godine. Celokupno FMCG tržište, praćeno kroz RetaiZoom panel, beleži pad volumena od -0,6%, a rast vrednosne prodaje od +3,1%. Rast cena, koji u proseku svih kategorija iznosi +3,7% u odnosu na prošlu godinu. Organizovana trgovina (modern trade) beleži pad volumena od -1,5%, dok vrednosno raste +1,8%. Tradicionalna trgovina (traditional trade) beleži blagi pad volumena od -0,2%, dok je vrednosna prodaja u porastu +4,1%. Prosečne cene u organizovanoj trgovini rastu stopom od +3,4%, dok u tradicionalnoj trgovini rastu +4,3%. Region Beograd jedini beleži rast količinske prodaje od +0,5%, dok vrednosna prodaja raste +3,1%, u regionu Sever pada količinska prodaja -1,9%, a vrednosna prodaja raste +2,1%, region Istok stagnira u broju prodatih količina +0%, beleži porast vrednosne prodaje +4,8%, region Zapad beleži pad od -1,1% u prodatim količinama i rast od +1,8% u prodatim vrednostima. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/retailzoommh26-2.webp) Ako posmatramo kanale, hipermarketi/supermarketi beleže pad količina prodaje -1,2%, dok je vrednosna prodaja porasla +1,7%, velike i srednje radnje rastu količinski +1,2%, a vrednosno rastu +5,3%, male radnje padaju u količinskom prometu-3,5%, a rastu vrednosno +1,1%, dok kiosci/paviljoni i radnje na benzinskim stanicama količinski rastu +0,5%, a vrednosno +3,9%. U apsolutnim vrednostima, najviše rastu velike/srednje radnje sa više od 130 miliona evra, zatim hipermarketi/supermarketi i kiosci/petrol rastu sa po 39 miliona evra, a male radnje rastu 18 miliona evra u poslendnjih godinu dana. Pod najvećim udarom rasta prosečnih cena su regioni Sever (+4,0%) i Istok (+4,8%), kao i kanali malih radnji (+4,8%) i velike/srednje radnje (+4,0%). Prema super grupama FMCG kategorija, najveći rast količinske prodaje beleže kategorije hrane za kućne ljubimce od +6,6% dok je vrednosna prodaja bila veća za +10,7%. Sve prehrambene kategorije beleže rast količinske prodaje +0,4%, a imaju vrednosni rast od +1,5%, dok sva pića (bezalkoholna, alkoholna, topli napici) beleže pad količinske prodaje -0,5% a vrednosno rastu +6,1%. Neprehrambene kategorije (kućna hemija i kozmetika), usled smanjenog promo pritiska, beleže pad -6,1% količinske prodaje i pad od -7,7% vrednosne prodaje. Neke od kategorija koje imaju pozitivan rast i volumena i vrednosti su: cigarete (0,1% količinska prodaja, +5,7% vrednosna prodaja), zamrznuta hrana (+2,2% količinska prodaja, +5,2% vrednosna prodaja), bezalkoholna pića i napici (+0,7% količinska prodaja, +5,0% vrednosna prodaja), sveže voće i povrće (+6,2% količinska prodaja, +17,2% vrednosna prodaja). Neke od kategorija koje beleže pad volumena, ali i značajan rast vrednosti, usled velikog porasta cena su: kafa i topli napici (-5,2% količinska prodaja, +15,3% vrednosna prodaja) i slatki konditorski proizvodi (-5,5% količinska prodaja, +1,3% vrednosna prodaja). Privatne robne marke u Srbiji beleže stabilan rast i postaju sve značajniji segment tržišta robe široke potrošnje. Vrednosni rast PL-a iznosi +3,5% u poslednjih godinu dana. Iako njihov udeo i danje nije toliko dominantan, kao u razvijenim zapadnoevropskim zemljama, trend rasta i promena u percepciji potrošača jasno ukazuje na sve veću važnost ovog segmenta. Trenutno, udeo trgovačkih robnih marki iznosi 5,9% vrednosne prodaje u klasičnoj maloprodaji (bez analize diskontera i sličnih formata). Ako uzmemo u obzir RetailZoom TIME analizu potrošačke korpe u modernoj trgovini, top 10 kategorija koje imaju najveću penetraciju u potrošačkoj korpi su: pekarski proizvodi (hleb/pecivo), sveže voće, sveže povrće, mineralna voda, cigarete, gazirana bezalkoholna pića, biskviti, meso i mesne prerađevine, sirevi, jogurti. Prosečna potrošačka korpa iznosi 958 dinara u poslednjih godinu dana, što je za -2,7% niže u odnosu na prošlu godinu. Program zdrave/zdravije/good food/organske/dijetetske hrane zauzima sve veći prostor na policama trgovaca i beleži vrednosnu stopu rasta od +15,8%, dok je količinski beležilo rast od +4,9% u posmatranom period. Top 20 proizvođača, prema vrednosnoj prodaji od novembra 2024. do oktobra 2025. (prema abecednom redu), su: Apatinska Pivara, Bambi, British American Tobacco, Carlsberg Srbija, Frikom, Grand Prom, Heineken Srbija, Imlek, Imperial Tobacco, Jaffa Crvenka, Japan Tobacco International, Karelia, Knjaz Miloš, Marbo Product, Mars, Nestle, Philip Morris, Procter & Gamble, Soko Štark, The Coca-Cola Company.