Autor: Sebastian Rennack
Osnivanjem pravnog lica u Skoplju postalo je jasno da će jedan od najuspešnijih evropskih diskontera doći u Severnu Makedoniju - čak i pod uslovom da je otvaranje fizičkih prodavnica moguće kroz nekoliko godina. Do sada je Severna Makedonija bila jedno od retkih područja na evropskoj mapi na kojima Lidl nije imao svoje objekte.
Sada, nakon što je Evropska komisija zvanično potvrdila „uspešan“ napredak u transformaciji i uklanjanju barijera za pristupanje Evropskoj uniji, što se tiče Severne Makedonije, matična kompanija Schwarz Group odobrila je sredstva za investicije neophodne za uspostavljanje poslovne mreže.
Za razliku od prethodnih ulaska na tržišta Litvanije i Srbije, nemački diskonter neće biti nepoznanica lokalnom tržištu prehrambenih proizvoda. Kompanja je odlučila da će operacije biti vođene iz predstavništva u Bugarskoj, što se čini prikladnim, s obzirom na usku istorijsku i kulturnu vezu dve zemlje. Takođe, iz bugarske prestonice Sofije, Lidl je imao priliku da upozna lokalni lanac KAM Market, tzv. „makedonski Aldi“.
Supermarketizacija/evolucija diskontera
Šta kupci mogu da očekuju od „Lidl Severna Makedonija dooel“? Lidl se već dugo razvija od čistog modela poslovanja diskontera ka segmentu supermarketa. Poreklo ovog razvoja leži u "borbi" protiv konkurencije - pre svega Edeke i Rewea, na domicilnom tržištu Nemačke. Pored toga, na evropskim tržištima u razvoju, niša supermarketa uglavnom nije zauzeta, tako Lidl može da se pozicionira kao diskontni supermarket sa dobrim cenama i kvalitetnom kategorijom privatne robne marke.
Na primer, u Litvaniji Lidl nikada nije bio lider u cenama osnovnih prehrambenih proizvoda. Prema istraživanjima litvanskog tržišta, nemački trgovac čak oscilira između drugog i trećeg mesta najjeftinijih prehrambenih lanaca. Poređenja radi, u Poljskoj - prema istraživanju Lebensmittel Zeitung-a - korpa Lidlovih proizvoda privatne robne marke ima sličnu novčanu vrednost kao identična korpa u Nemačkoj.
Takođe, širina asortimana više ne podseća na diskontera. U Letoniji, u kojoj kompanija uskoro otvara svoje prve objekte, Lidl je najavio standardnu brojku SKU od 3.100 proizvoda. Podsetimo, na srpskom tržištu, kompanija je započela operacije sa 1.600 proizvoda. Čak i ako pretpostavimo da će sličan koncept biti kao u Srbiji, proširivanjem asortimana svake godine za 5% do 10% novih proizvoda, sa fokusom na domaće proizvode, bivši diskonter "zadaje udarac" mnogim konkurentima.
Možda, za početak, ne bi trebalo da očekujemo potpunu lokalnu adaptaciju, kao što je to slučaj sa velikim zemljama u kojima Lidl posluje
Asortiman kompanija ne dopunjava samo velikim brednovima, već veliki deo proizvoda čine lokalni proizvođači. U nekoliko zemalja asortiman proizvoda organizovan je pod “lepezom” proizvoda PL kategorije poput brenda Rodna Stryaha u Bugarskoj. Tradicionalni recepti, folkloristički logotip i ime brenda sa emocionalnom konotacijom imaju za cilj identifikaciju na nacionalnom nivou. Istovremeno, Lidl je počeo da lansira proizvode kako bi izazvao emociju kod kupca - ne samo za vreme trajanja posebnih nedeljnih promocija posvećenim brendovima iz prošlog veka, već i za standardni asortiman.
Koliko će ovakav pristup biti deo koncepta za tržište Severne Makedonije, vrlo je upitno. Uspeh diskontera velikim delom zasnovan je na prednostima efikasnosti kroz standardizaciju. Sa, otprilike, dva miliona stanovnika i relativno niskom kupovnom moći stanovništva, možda za početak, ne bi trebalo da očekujemo potpunu lokalnu adaptaciju, kao što je to slučaj sa velikim zemljama u kojima Lidl posluje, pre svega u cntralnoj i istočnoj Evropi (Poljska ili Češka).
Lokalno delovanje putem pametnog marketinga
Ono što se sa sigurnošću može očekivati je pametan marketinški pristup, koji postojeće uslove stavlja u lokalni kontekst. Na primer, u Poljskoj Lidl uzima odabrane proizvode lokalnog porekla i prikazuje priče lokalnih farmera i regionalnih dobavljača u prodavnici, posebno u odeljenju za voće i povrće. Prodavac, takođe, vidno podržava nacionalne inicijative poput „Produkt Polski“ (poljski proizvod).
Zasigurno će, "influenser marketing" biti važan deo komunikacije brenda. Prilikom predstavljanja u Srbiji, trgovački lanac je svoju tvrdnju o kvalitetu mesnih proizvoda potkrepio pečatom veterinarske službe INMES, kao i fotografijom jednog od zaposlenih u institutu kako bi se povezao sa lokalnim potrošačima.
U Litvaniji, Lidl se "obraćao" potrošačima potpisivanjem „ugovora sa 100 regionalnih dobavljača“ - čak i pre nego što su prvi proizvodi iz tih ugovora bili dostupni na policama.
Kvalitet nemačkog porekla pobeđuje
Što je najvažnije, Lidl igra na kartu kvaliteta, koristeći svoje poreklo iz Nemačke. Kvalitet povezan sa oznakom „Made in Germany“ glavni je USP za asortiman privatne robne marke, koji čini između 65 i 70 procenata u asortimanu, u zavisnosti od zemlje. Da bi potkrepio tvrdnju o kvalitetu, trgovac koristi pečat i sertifikate kvaliteta nezavisnih proizvođača, kao i naručena istraživanja tržišta.
U Poljskoj, gde je konkurencija sa liderom na tržištu Biedronka intenzivna, Lidl na svoje etikete koristi i više od 40 različitih logotipa povezanih sa kvalitetom. Većina njih se obično može videti samo u luksuznim supermarketima: Organic, UTZ certified, Fairtrade, Marine Stewardship Council, NFC (not from concentrate), bez glutena, bez laktoze, bogato vlaknima, bez GMO i mnoge druge.
Ovim pristupom, Lidl bi se manje pozicionirao kao hard diskonter, poput KAM Marketa. Njihovo poslovanje približnije bi bilo poslovanju Super Vera, ili većih Tinex i Ramstore prodajnih objekata. Ipak, nakon pandemije COVID-19, Lidl je ojačao percepciju cena u skoro svim zemljama svojom kampanjom „Lidl Price“. Ono što je sigurno, jeste da će svaki igrač na novom tržištu definitivno osetiti prisustvo Lidla.
