Smart Plus Research: Zdraviji i prirodni proizvodi - između marketinga i stvarnosti

Poslednjih godina pojmovi “zdravo”, „eko“ i “prirodno” postali su gotovo nezaobilazni u reklamama i na etiketama proizvoda. Ipak, postavlja se pitanje – da li zaista razumemo šta ti pojmovi znače, i koliko su proizvodi koje svakodnevno kupujemo zaista zdravi i prirodni? Koje proizvode i marke naši potrošači smatraju zdravijim opcijama, kada su u pitanju prehrambeni proizvodi, a koje vezuju za proizvode za održavanje domaćinstva i kozmetičke proizvode za negu lica i tela, i koliko se često odluče za njihovu kupovinu? Istraživanje koje je agencija Smart Plus Research sprovela na teritoriji Srbije tokom oktobra 2025. godine imalo je za cilj da odgovori na ova pitanja. Istraživanjem je obuhvaćeno 1.000 punoletnih građana Srbije, a uzorak je reprezentativan prema polu, uzrastu i regionu u kom ispitanici žive. **Zdravi proizvodi – potraga za ravnotežom** Kada se pomene zdrava ishrana, većini potrošača — tačnije, oko 23% — prva misao odlazi na sveže, neprerađene namirnice, bez dodataka, konzervansa i veštačkih boja. U moru proizvoda koji se danas prodaju kao „zdravi“, često se ističu etikete poput bio, eko, organski, pa ne čudi što ih svaki peti ispitanik upravo tako i doživljava: kao organske i prirodne proizvode. Ipak, mnogi od tih proizvoda nisu uvek u potpunosti prirodni – jer i dalje prolaze određene procese obrade kako bi im se produžio rok trajanja ili poboljšao ukus. Zdravu hranu povezujemo i sa poreklom: s domaćim, lokalnim, poznatim. Oko 15% ispitanika naglašava da upravo „domaće“ uliva poverenje, naročito muškarcima, koji često veruju u kvalitet onoga što „potekne iz komšiluka“. Kada su u pitanju marke i/ili proizvođači zdravijih proizvoda, spontanih asocijacija je manje, pa tako 38% građana nije moglo spontano da navede nijedan konkretan naziv. Oni koji su to uspeli, najčešće pomisle na marke sa izraženim bio-eko identitetom i reputacijom izgrađenom na poverenju, pa su se tako u top deset našli najpre dm Bio (16%), koji je i češće prva asocijacija za mlade uzrasta 18-29 godina, zatim Dr.Oetker (9%), Bio Špajz (8%), Fun&Fit (5%) i nekoliko privatnih robnih marki poput Delhaize Bio i Nature’s Promise, ali i domaći brend Kosili (1%). Kada se meri ukupna spontana poznatost, Dr.Oetker vodi sa 23%, a prepoznaje ga čak 54% potrošača kada se podsete na brend, dok je za 35% prvi izbor za redovnu kupovinu. S druge strane, Kosili, iako trenutno tiši na marketinškom planu, i dalje ima snažno uporište: čak 53% građana širom Srbije čulo je za ovaj brend, što ga stavlja odmah iza Dr.Oetkera po prepoznatljivosti, i na šesto mesto po redovnoj kupovini (14% ispitanika). Kada se pogleda učestalost kupovine zdravijih proizvoda, Dr.Oetker je na prvom mestu (35%), dm Bio zauzima drugo mesto — svaki peti ispitanik redovno kupuje neki njihov proizvod. Na trećem mestu nalazi se Fun&Fit (18%), koji je naročito popularan među ženama. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/smart+zdravija-hrana-1.webp) **Cena, ukus ili zdravlje: šta odlučuje šta ide u korpu?** Kada se govori o dostupnosti „zdravih“ i „prirodnih“ proizvoda, 30% građana smatra da ih na tržištu ima dovoljno, mada bi bilo dobro da je ponuda ipak malo šira. Zanimljivo, Beograđani su među onima koji ne vide potrebu za proširenjem, verovatno jer u prestonici već vlada zasićenje takvom ponudom. U manjim gradovima i regionalnim centrima situacija je drugačija: tamo se zdravi proizvodi i dalje doživljavaju kao manje dostupni u prodavnicama, pa se javlja želja da ih bude više — i raznovrsnije. Kada dođe do odluke šta staviti u korpu, potrošači jasno znaju svoje prioritete. Na prvom mestu je kvalitet proizvoda (17%), odmah zatim odnos cene i kvaliteta (13%), dok ukus (11%) ima presudnu ulogu kod prehrambenih proizvoda. Za svakog desetog ispitanika, najvažnije je i poreklo i sastav proizvoda, a 9% bira najčešće isključivo one opcije koje se uklapaju u njihov stil života — najčešće mladi od 18 do 29 godina, koji zdrave izbore posmatraju kao deo identiteta, ne samo navike. Isti procenat (9%) priznaje da je cena i dalje presudan faktor, naročito među Beograđanima, gde su zdrave alternative često skuplje. Građani se najčešće odlučuju za zdravije varijante kada je reč o svakodnevnim namirnicama — onima koje su stalno na meniju, poput žitarica za doručak, mesa i mesnih prerađevina, mlečnih proizvoda. Kada kupuju žitarice za doručak, 32% njih bira zdraviju opciju makar u šest od deset kupovina. Kod mesa i mesnih prerađevina, ta odluka se javlja kod 30% potrošača, dok je kod mlečnih proizvoda prisutna kod 29%. Kada su u pitanju kategorije koje su po prirodi „manje zdrave“ — poput grickalica i slatkiša — situacija se menja: polovina ispitanika “priznaje” da se retko ili nikada ne trudi da pronađe zdraviju alternativu. Slična slika vidi se i kod proizvoda za održavanje domaćinstva: 50% građana retko ili gotovo nikada ne bira ekološke i zdravije opcije, dok svaka peta osoba to čini relativno redovno. Kod kozmetike, međutim, situacija je nešto optimističnija, pa tako u najmanje 60% svojih kupovina, 26% ispitanika poseže za prirodnijim proizvodima, dok 44% priznaje da to radi retko ili skoro nikada. **Organsko, domaće, bez šećera – novi jezik zdravih izbora** Kada je reč o sastavu proizvoda i deklaracijama na ambalaži, većina građana priznaje da na njih retko obraća pažnju – posebno najstariji sugrađani, dok 44% to čini tek povremeno. Trećina ispitanika povremeno zastane da pogleda sastojke, a među njima su žene te koje to čine češće i savesnije. Ipak, kada se povede razgovor o tome šta zapravo čini hranu zdravom, polovina građana ističe da je odsustvo konzervansa, veštačkih boja i aditiva – uz to da je proizvod domaćeg porekla – najvažniji kriterijum. Za trećinu ispitanika, ključni pokazatelj zdravije hrane je manje šećera, kao i to da proizvod bude organskog porekla, sa jasno istaknutom “bio” oznakom. Dugogodišnja kampanja protiv GMO proizvoda očigledno je ostavila traga: mnogi sada veruju da zdrava hrana mora biti Non-GMO, pa se taj zahtev našao među pet najvažnijih odlika takvih proizvoda. Muškarci, s druge strane, zdravu hranu najčešće poistovećuju sa domaćim proizvodima i onima koji sadrže više proteina, ugljenih hidrata i vlakana – dakle, ne samo prirodno, već i nutritivno „jako“. U skladu s tim, prilikom kupovine potrošači biraju proizvode koji zadovoljavaju ove kriterijume. Najčešći motiv je briga o zdravlju i prevenciji bolesti (43%), ali ni uživanje u ukusu (33%) ne zaostaje mnogo – jer zdrava hrana, kada je dobro napravljena, donosi i bolji osećaj. Za 30% ispitanika, ona je deo zdravog životnog stila, a isti procenat smatra da su to kvalitetniji proizvodi uopšte. Zanimljivo, motivi se menjaju s godinama i mestom stanovanja: mladi (18–29 godina), Beograđani i oni sa višim obrazovanjem češće biraju zdraviju hranu iz želje da održe liniju ili prate dijetu. Ispitanici u četvrtoj deceniji života pak priznaju da ih na to motiviše i trend – jer zdrava ishrana je danas i društveno poželjna norma. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/smart+zdravija-hrana-2.webp) Kada je reč o mestu kupovine, polovina ispitanika zdravu hranu najčešće nabavlja u specijalizovanim prodavnicama i marketima različitih formata, dok 43% kupuje i u drogerijama – koje sve više u svoju ponudu uvode hranu sa zdravim predznakom. Upravo na to sve češće stavljaju akcenat i reklamne kampanje, naročito onih lanaca poput dm-a, koji teži da se pozicionira kao prepoznatljivo mesto za kupovinu zdravih i prirodnih proizvoda. Kada je reč o zamenskim proizvodima za one životinjskog porekla, većina građana (čak 68%) priznaje da ih nikada nije probala. Oni koji jesu, najčešće su se odlučili za soju i njene prerađevine – poput tofu sira ili sojinog mleka – zatim za različite vrste biljnih mleka (bademovo, pirinčano, kokosovo…), ali i za veganske zamene za meso poput burgera, kobasica ili pašteta. **Zdravija kućna hemija – tih saveznik zdravog života** Dok zdravom ishranom jačamo imunitet i brinemo o telu iznutra, često zaboravljamo da je jednako važno čime ga negujemo spolja — i šta svakodnevno udišemo u svom domu. Kao što hrana ima svoju „zdraviju“ verziju, tako i kućna hemija sve više dobija prirodnije, bezbednije alternative, koje su manje štetne za ljude, životinje i okolinu. Prema mišljenju građana, zdravija sredstva za čišćenje, pranje i negu treba pre svega da budu bez štetnih hemikalija (47%), bez jakog hemijskog mirisa i sastava (39%) i bez supstanci koje mogu ugroziti zdravlje ljudi i životinja (37%). Za 29% odlikuje ih prirodan sastav – treba da budu prirodnog porekla - „bio“, dok 22% posebno vrednuje ako su proizvodi domaći, ručno pravljeni – “hand-made”. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/smart+zdravija-hrana-3.webp) Upravo na te osobine kupci obraćaju pažnju i kada ih traže na policama. Presudni razlog za kupovinu ovih proizvoda je da štite i ne iritiraju kožu (37%), a na taj način brinemo o našem zdravlju (34%). Kupovina zdravijih opcija kućne hemije i kozmetičkih proizvoda uz to doprinosi tome da se bolje osećamo (28%), pa ne čudi i da ih mnogi doživljavaju kao proizvode višeg kvaliteta (27%) koji se prirodno uklapaju u zdrav i svestan način života (23%). Kada je reč o mestu kupovine, oni koji brinu o svom i zdravlju ukućana najčešće ove proizvode nabavljaju u drogerijama (62%) - većinom žene, zatim u marketima različitih formata (40%), apotekama (25%), specijalizovanim prodavnicama zdrave hrane (16%) i lokalnim radnjama prirodne kozmetike (15%). Manji, ali sve prisutniji broj potrošača — oko 11% — ove proizvode danas naručuje online. U suštini, sve veći broj ljudi želi da njihov dom bude zdrav prostor, ne samo čist. A upravo tu zdravija kućna hemija zauzima svoje mesto — kao tih, ali važan saveznik svakodnevnog blagostanja. **Između trenda i istinske promene navika** Na našem tržištu pojam zdravog i prirodnog postao je simbol želje za kvalitetnijim i svesnijim načinom života. Sve što se danas prodaje pod oznakama zdravo, prirodno ili eko više nije samo deo ponude specifične tržišne niše – to je postao jezik savremenog potrošača. U svetu u kome „zdravo“ lako postaje marketinški kliše, pravi izazov nije u tome da proizvod zvuči prirodno, već da zaista to i bude. Potrošači danas ne traže savršenstvo – traže iskrenost, jasno poreklo i stvarnu vrednost. Zdraviji i prirodniji proizvodi, bilo da su namenjeni ishrani ili održavanju doma, nisu samo prolazni trend – oni postaju odraz šire promene načina razmišljanja, gde briga o sebi, zajednici i planeti konačno dolazi u istom kontekstu. S druge strane, odgovornost je i na potrošačima – da čitaju deklaracije, raspituju se o poreklu proizvoda i kritički posmatraju reklamne poruke. Tek tada možemo govoriti o pravom razumevanju zdravog i prirodnog izbora, a ne samo o trendu koji lepo izgleda na ambalaži.