Maloprodajni sektor ušao je u 2026. godinu u okruženju koje je od trgovaca zahtevalo istovremeno prilagođavanje promenjenim očekivanjima potrošača, pritisku na troškove, operativnoj složenosti i ubrzanom razvoju veštačke inteligencije. Prema Deloitte-ovom izveštaju “2026 Global Retail Industry Outlook”, osnovni principi na kojima su trgovci dugo gradili svoje strategije - fokus na kupca, finansijska disciplina, operativna izvrsnost i odluke zasnovane na podacima - ostaju jednako važni, ali se način njihove primene brzo menja. Izveštaj je zasnovan na globalnom istraživanju među 330 rukovodilaca iz sektora maloprodaje i identifikuje pet dinamika koje će oblikovati način na koji trgovci konkurišu, diferenciraju se i rastu u 2026. godini.
Potrošači koji traže vrednost
Prva dinamika odnosi se na potrošače koji sve pažljivije procenjuju vrednost. Deloitte ukazuje da se očekivanja kupaca u pogledu pogodnosti, vrednosti i personalizacije susreću sa stalnim pritiskom na troškove i većom operativnom kompleksnošću. U takvom okruženju, trgovci moraju jasnije da razumeju šta potrošači smatraju relevantnom ponudom i na koji način vrednost utiče na odluku o kupovini. Vrednost se, prema izveštaju, ne posmatra izolovano od iskustva kupovine, dostupnosti proizvoda, kvaliteta usluge i sposobnosti trgovca da odgovori na potrebe kupca u pravom trenutku.
Ovaj trend ne znači samo da trgovci treba da budu cenovno konkurentni. Deloitte-ov izveštaj naglašava da se maloprodaja suočava sa potrošačima koji traže vrednost, ali i sa očekivanjima koja se odnose na personalizaciju, pogodnost i kvalitet korisničkog iskustva. Zbog toga se konkurentnost sve više oslanja na sposobnost trgovaca da povežu podatke o kupcima, kanale prodaje, ponudu i operativne procese u koherentno iskustvo. Fokus na kupca ostaje jedan od osnovnih temelja poslovanja, ali se od trgovaca očekuje da taj fokus primenjuju na sofisticiraniji i dinamičniji način.
AI u maloprodaji
Druga važna dinamika je veštačka inteligencija u trgovini. Deloitte izveštaj ukazuje da AI-driven commerce postaje jedna od ključnih tema za 2026. godinu. Razvoj veštačke inteligencije ne odnosi se samo na interne procese, već i na način na koji potrošači otkrivaju proizvode, dobijaju preporuke i donose odluke o kupovini. Kako AI alati postaju dostupniji, trgovci se suočavaju sa potrebom da razumeju kako se menja put kupca - od pretrage i inspiracije do kupovine i postprodajnog iskustva.
Posebno važan deo ove promene odnosi se na agentic AI, odnosno AI rešenja koja mogu da podrže ili izvršavaju određene zadatke u okviru poslovnih procesa. Deloitte navodi da se očekuje rast primene agentic AI rešenja u trgovini, uključujući oblasti kao što su predviđanje tražnje, upravljanje zalihama, određivanje cena, ispunjenje porudžbina i korisnička podrška. Time se AI sve više pomera od eksperimentalne primene ka konkretnim poslovnim funkcijama koje mogu uticati na efikasnost, brzinu odlučivanja i kvalitet korisničkog iskustva.
Marketing i iskustvo potrošača
Treća dinamika odnosi se na marketing i korisničko iskustvo. Deloitte ukazuje da su trgovci u poziciji da koriste AI za unapređenje marketinškog odlučivanja i skaliranje aktivnosti kroz različite kanale. Prema nalazima izveštaja, 67% anketiranih retail rukovodilaca očekuje da će u narednih godinu dana imati AI-driven personalizacione kapacitete. To znači da će trgovci sve više koristiti podatke i AI kako bi bolje prilagodili iskustva različitim preferencijama kupaca.
Personalizacija se u tom kontekstu ne posmatra samo kao marketinški alat, već kao deo šireg pristupa korisničkom iskustvu. Deloitte ističe da, kako generativni AI alati postaju pristupačniji, trgovci mogu da se izdvoje kombinovanjem kreativnih ideja, podataka o kupcima i veštačke inteligencije kako bi kreirali jedinstvena iskustva brenda. U 2026. godini, marketing se zato sve više povezuje sa tehnologijom, analitikom i operativnom sposobnošću da se relevantna poruka ili ponuda isporuči kroz odgovarajući kanal.
Tranformacija lanaca snabdevanja
Četvrta dinamika odnosi se na lance snabdevanja. Deloitte-ov izveštaj ukazuje da trgovci očekuju pritisak rastućih troškova usled globalnih trgovinskih politika. Prema nalazima izveštaja, 95% trgovaca očekuje rast troškova u 2026. godini zbog globalnih trgovinskih politika, dok 66% planira restrukturiranje lanaca snabdevanja kroz strategije kao što su onshoring ili nearshoring. Istovremeno, 59% rukovodilaca očekuje pozitivan povraćaj na ulaganja u AI-driven inicijative u lancu snabdevanja, u roku od 12 meseci.
Ovi nalazi ukazuju da se lanac snabdevanja više ne posmatra samo kao operativna funkcija, već kao jedan od ključnih elemenata konkurentnosti. U uslovima troškovnog pritiska i promenljivih očekivanja potrošača, trgovci razmatraju načine da povećaju otpornost, unaprede planiranje i koriste tehnologiju za bolju vidljivost i efikasnije upravljanje zalihama, dobavljačima i ispunjenjem porudžbina. Deloitte-ov izveštaj posebno naglašava značaj operativne izvrsnosti i data-driven odlučivanja kao temelja za odgovor na ovakve izazove.
Upravljanje maržama i kontrola troškova
Peta dinamika je finansijska disciplina, odnosno sposobnost trgovaca da upravljaju rastom, troškovima i maržama u složenom okruženju. Deloitte navodi da će u 2026. godini iskustvo kupaca, finansijska disciplina, operativna izvrsnost i podaci ostati ključni, ali da će sposobnost prilagođavanja verovatno izdvajati lidere od ostalih učesnika na tržištu. U tom okviru, finansijska disciplina nije odvojena od ulaganja u tehnologiju i korisničko iskustvo, već predstavlja osnovu za pametnije upravljanje prioritetima.
Za trgovce, to znači da će 2026. godina zahtevati fokus na ono što mogu da kontrolišu: osnovne poslovne procese, kvalitet podataka, efikasnost operacija, relevantnost ponude, korisničko iskustvo i upravljanje maržama. Deloitte-ov izveštaj ukazuje da se mandat za sektor može sažeti u potrebu da trgovci ojačaju osnove poslovanja, unaprede ih kroz AI i uvide zasnovane na podacima, i isporuče vrednost kroz bolje korisničko iskustvo.
Zaključak
Zaključak izveštaja je da 2026. godina neće biti definisana jednim izolovanim trendom. Umesto toga, retail sektor će oblikovati međusobno povezane promene: potrošači koji traže vrednost, AI-driven commerce, redefinisani marketing i korisničko iskustvo, transformacija lanaca snabdevanja i pametnije upravljanje marginama. Za trgovce, to znači da se konkurentnost sve više zasniva na sposobnosti da istovremeno budu prilagodljivi, tehnološki spremni, operativno efikasni i usmereni na kupca.
U takvom okruženju, najvažniji zadatak trgovaca nije samo da prate promene, već da osnovne principe poslovanja primene na nov način. Fokus na kupca, finansijska disciplina, operativna izvrsnost i odluke zasnovane na podacima ostaju relevantni, ali se njihova vrednost u 2026. godini meri kroz sposobnost trgovaca da ih povežu sa veštačkom inteligencijom, personalizacijom, otpornijim lancima snabdevanja i jasnijim razumevanjem vrednosti za potrošača. Upravo ta kombinacija, prema Deloitte-ovom izveštaju, oblikovaće način na koji će se retail sektor takmičiti, diferencirati i rasti u ovoj godini.
Metodologija:
Istraživanje Retail Industry Outlook 2026 razvila je kompanija Deloitte, a sprovela ga je nezavisna istraživačka kompanija putem interneta, u periodu od 13. oktobra do 19. novembra 2025. godine. U istraživanju je učestvovalo 330 rukovodilaca, od kojih je 86% zaposleno u maloprodajnim kompanijama sa godišnjim prihodom od najmanje milijardu američkih dolara, dok 41% radi u kompanijama čiji godišnji prihodi iznose 10 milijardi američkih dolara ili više. Među ispitanicima su bili članovi najvišeg rukovodstva (C-suite) i viši rukovodioci koji su bili neposredno odgovorni za ključne strateške inicijative svojih organizacija ili su imali značajan uticaj na njih.
