Top 100 najvrednijih brendova na svetu

**Autori:** *Slađana Brakus, izvršni direktor, TMG Insights Kantar, Srbija i Crna Gora, [sladjana.brakus@kantartns-rs.com](mailto:sladjana.brakus@kantartns-rs.com)* *Milana Aleksić, direktorka istraživanja, TMG Insights Kantar, Srbija i Crna Gora, milana.aleksic@kantartns-rs.com* Agencija TMG Insights, predstavnik grupe Kantar za Srbiju i Crnu Goru, izdvaja ključne nalaze najnovije Kantar BrandZ studije. Globalni izveštaj donosi liste Top 100 najvrednijih brendova na svetu, ukazuje na aspekte njihovog uspeha i rasta, kao i ključne trendove. Pored toga, postoji mogućnost izrade specijalnih izveštaja i analiza za određeno tržište, brend, kategoriju ili ciljne grupe potrošača. Kantar BrandZ valuacija je jedinstvena po tome što, osim finansijskih pokazatelja, koristi podatke o nematerijalnoj vrednosti brenda iz ugla ključnih učesnika - potrošača. Na osnovu BrandZ istraživanja određuje se deo vrednosti koji generiše „kapital“ brenda u svesti potrošača - ono što ih navodi da izaberu baš taj brend i da ga potencijalno plate više nego druge. Zasnovan je na Kantar modelu donošenja odluka, koji uključuje posebne dijagnostičke mere i analize, i pokazuje u kojoj meri su brendovi potrošačima smisleni, drugačiji i istaknuti u odnosu na druge. Kombinacijom podataka iz BrandZ anketa sa finansijskim pokazateljima i analizama dobija se konačna valuacija. Ove godine, Apple je ponovo na vrhu Top 100 liste i uz vrednost od 947,1 milijardi dolara veoma blizu da postane prvi trilion-dolar brend. Google se popeo na drugo mesto, na vrednost od 819,6 milijardi dolara. Izuzetno zanimljiv rast beleži i kategorija luksuza, uprkos kontekstu koji karakteriše neizvesnost na mnogo nivoa. **Ključni nalazi za 2022. godinu** • **UKUPNA VREDNOST** Kantar BrandZ Top 100 brendova iznosi gotovo 8,7 triliona dolara, što je više od 9% svetskog BDP-a. U odnosu na prošlu godinu, ukupna vrednost je porasla za 23%. To ohrabruje, imajući u vidu kontekst rastuće inflacije i nepredvidivu globalnu ekonomiju • **TRI GLOBALNO NAJVREDNIJE KATEGORIJE** su: 1. mediji i zabava, 2. poslovna rešenja i tehnologija, i 3. maloprodaja. Brendovi unutar ovih kategorija čine više od polovine ukupne vrednosti globalnih Top 100. To su neka od najvećih imena – Disney, Google, Microsoft ili Amazon. I od prvog do poslednjeg, svi pokazuju visoku doslednost u povezivanju sa ljudima putem rada i zabave („work and play“) • **TESLA** ove godine beleži ozbiljan napredak i sa 47. mesta stiže na 29. mesto, odražavajući rast popularnosti i prodaje električnih vozila, koji je više nego udvostručen u prethodnoj godini • **LOUIS VUITTON** je prvi luksuzni brend koji je stigao u globalnih Top 10. Ujedno, prvi je evropski brend koji je ušao u prvih deset još od 2010. godine. Uz vrednost od 124,3 milijarde dolara, nalazi se na 10. mestu. Skok vrednosti od 64% odražava rast luksuznog tržišta globalno, ali posebno u Kini • **MICROSOFT, ZARA i IBM** su vodeći brendovi prema novouvedenom BrandZ Indeksu održivosti, koji pokazuje da održivost već čini 3% kapitala brenda i za koji se očekuje da će rasti i dalje • **NOVAJLIJE** na rang listi za 2022. godinu dolaze iz niza kategorija. Aramco, jedna od najvećih integrisanih energetskih i hemijskih kompanija na svetu, debitovala je najviše, na mesto broj 16. Infosys, indijska kuća za IT i konsultantske usluge stigla je na mesto broj 64. Najveći ekosistem onlajn trgovine i plaćanja u Latinskoj Americi, Merkado Libre, ušao je na Kantar BrandZ listu na mesto broj 71 • **KINESKI** brendovi se drže uprkos pandemijskim izazovima. Dva brenda su na listi globalnih Top 10, Tencent na mestu broj 5, i Alibaba na mestu broj 9. U kategoriji mediji i zabava, kineski WeChat i TikTok ublažavaju dominaciju američkih brendova **Značaj izgradnje, diversifikacije i društvene svrhe brenda** Kantar BrandZ ističe značaj izgradnje brenda, naročito u nesigurnim vremenima. Studija jasno pokazuje i koliko je marketing bitan za vrednost brenda, kratkoročno i dugoročno. Rezultati iz godine u godinu potvrđuju značaj kontinuiranog ulaganja u brend, bez obzira na tržišne uslove, uključujući i inflaciju. • Brendovi koji nastavljaju da inoviraju i diversifikuju svoju ponudu nastavljaju i da rastu, dok oslanjanje na jednu kategoriju ili tržište nosi mnogo veći rizik. Brendovi koji su diversifikovani pokazuju brži i natprosečan rast. To je evidentno za Apple, Google i Amazon, s obzirom na to da njihove usluge ukrštaju tehnologiju, zabavu i usluge plaćanja • Da bi opstajali, brendovi danas treba da osiguraju poverenje potrošača. Sve više, u fokusu su i društvene performanse, a ne samo performanse proizvoda. Jedan od primera je brend Nike, posvećen da inspiriše sve potrošače (posebno devojke i manjinske zajednice), a ne samo vrhunske sportiste. **Globalnih Top 10** Apple se sa prošlogodišnjeg drugog vratio na prvo mesto globalne liste i ističe se visokim stepenom diferencijacije i kontrole svojih procesa. Proizvodnjom in-house, stekao je još veću moć u određivanju cena i logističku fleksibilnost. Jednako važan je i napredak u hardveru za nove proizvode, brzini rada na računaru ili obradi kamere. Ovi proboji su tako doneli novu energiju i marketinškoj komunikaciji, koja je osnažila i proširila diferencijaciju za Apple. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/iajofjaofjpds.png) Na drugom mestu je Google, koji je u odnosu na prošlu godinu takođe napredovao za jedno mesto. Beleži rast vrednosti od 79%, što je treći najbrži rast na listi Top 100, iza brendova Cartier (88%) i YouTube (83%). Dominacija ostvarena u Google „search“ domenu je omogućila tranziciju na "post-tracking" domen, dok su biznis paketi i aplikacije za produktivnost učinile Google suštinskim delom života potrošača širom sveta. Prošle godine, Amazon je bio prvorangirani, najvredniji brend na svetu, a sada je na trećem mestu. Kako su skokovi u onlajn kupovini iz perioda karantina počeli da se stabilizuju, vrednost za Amazon je porasla za 3% na godišnjem nivou, na više od 705 milijardi dolara – što je i dalje izuzetno. Kada je Kantar BrandZ globalna rang lista prvi put lansirana, Microsoft je bio svetski broj jedan sa ukupnom vrednošću od oko 62 milijarde dolara. U godinama nakon toga uvećavao je vrednost, ove godine prestigavši 611 milijardi dolara, što ga pozicionira na četvrto mesto najvrednijih svetskih brendova. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/jadifjaojdopja.jpg) \*U kategoriji maloprodaje, vrednost Amazona uključuje samo njegova maloprodajna preduzeća; Za medije i zabavu, Google uključuje i Google brendirane usluge i proizvode, ne računajući Google Cloud. **Kategorija maloprodaje: Top 20 brendova** **![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/djkajdkjfaljfd.png)** Kategoriju maloprodaje karakteriše konsolidacija usmeravanja ka elektronskoj trgovini i tzv. „hiperlokalnim“ formatima, ali i kontinuirano suočavanje sa novim izazovima zbog rastućih troškova i inflacije. Uprkos tome, pojedini brendovi na ovoj listi su, ipak, pronašli način da rastu. U odnosu na prethodnu godinu, vrednost Top 20 brendova unutar kategorije se nije menjala, dok brendovi na globalnoj Top 100 listi zajedno beleže rast vrednosti od 23%. Amazon je ponovo najvredniji brend u kategoriji, sa vrednošću većom od 281 milijardi dolara. Problemi u lancu snabdevanja, rastući troškovi transporta, poremećaji na tržištu radne snage su učinili da ovo bude sve osim uobičajena godina za Amazon e-commerce. Ipak, onlajn prodaja ostaje najsnažniji sektor za ovaj brend (i pored vrlo uspešnih poslovnih rezultata u digitalnim uslugama). Amazonova dominacija je takođe podstakla razvoj reklamnog poslovanja za brend – uglavnom zasnovanog na prodaji sponzorisanih oglasa i linkova prilikom pretrage. **Brzina, e-trgovina i rast cena** U protekloj deceniji, potreba za brzinom je postala aksiom za maloprodaju. Imperativ brzine je, takođe, prirodna posledica prihvatanja e-trgovine za vreme pandemije, i to u skoro svim maloprodajnim kategorijama, od namirnica, do kozmetike i lepote. Maloprodajni brendovi su počeli intenzivno da ulažu u hiperlokalne skladišne formate i infrastrukturu za unapređenje isporuke do vrata („last mile“). Studije praćenja kupovnog ponašanja grupe Kantar ukazuju da, iako se rast onlajn kupovine donekle usporio nakon perioda karantina, pomak ka e-trgovini je trajan, nepovratan i kontinuiran. U bliskoj budućnosti, veliko je pitanje da li će brzina moći da nadoknadi i rast cena. Pomeranje ka e-trgovini tokom panedmije je delimično bilo podstaknuto time što su potrošači prepoznali udobnost, sigurnost i pouzdanost, koji uz cenu zauzimaju svoje mesto kao ključni faktori odluke prilikom kupovine. Za trgovce na malo, ovo je bila dobrodošla promena: dobro je imati moć određivanja cena i naplatiti više, ako to odlučite. Ali, ova matematika je upravo na testu inflacije – koja je istovremeno stegla kućne budžete i podigla maloprodajne cene. Inflatorni pritisci su bili tako veliki da se nije ni postavljalo pitanje da li će većina trgovaca podići cene. Pitanja su pre „kada“, i „koliko“ i „sa kojim stepenom marketinškog opravdanja”. Da li da komuniciraju eksplicitno i objasne razloge iza povećanja, ili da ćute o ovim pitanjima i oslanjaju se na konvencionalni maloprodajni marketing, kao i na kapital brenda da prebrodi oluju? **Kantar BrandZ studija ove godine ističe tri ključne teme za aktivnosti maloprodaje:** **1\. Razmišljajte B2B** Vodeći maloprodajni brendovi sve više monetizuju svoj logistički razvoj u vidu B2B tehnologije i logističkih centara. Na primer, Walmart je još prošle godine najavio da otvara svoju flotu za isporuku „last mile“, „omni-channel“ softver i hiperlokalnu infrastrukturu u lancu snabdevanja, kao deo tzv. Walmart GoLocal poslovanja. Klijenti do danas uključuju Home Depot i modnog trgovca Chico's. U međuvremenu, i Amazon se nada da će licencirati „Just Walk Out“ tehnologiju spoljnim klijentima. Pouka je da investiranje u inovacije može biti isplativo – i to na više načina **2\. Vodite računa o zaposlenima** Decenijama, Costco svojim zaposlenima nudi natprosečne plate i velikodušne povlastice – dok istovremeno stvara zdrav profit. Penzijski fondovi, životno osiguranje, zdravstvena i stomatološka zaštita, fakultetske stipendije, plaćeni dani bolovanja i odmora, polugodišnji bonusi - viđeni su pre kao bizarne ekscentričnosti, nego kao „tajni sastojak“ ovog brenda. Mnogi brendovi tvrde da daju više za svoje kupce – ali vrlo malo njih bi uradilo isto za svoje zaposlene. Danas, na istorijski ograničenom tržištu rada, kapital zaposlenih postaje očigledan **3\. Reputacija je bitna** Ove godine, osam najvrednijih maloprodajnih brendova na svetu je ojačalo svoju reputaciju odgovornog brenda: Amazon, Walmart, JD, IKEA, Aldi, Target, Lidl, Tesco. Ikea ilustruje prednosti koje donosi uspešan preokret u pravcu veće odgovornosti. Kao deo svog ambicioznog cilja cirkularne ekonomije, brend je stavio u prvi plan korišćenje obnovljivih i reciklažnih materijala kao što su bambus, morska trava i ručno duvano staklo – istovremeno pojednostavljujući proces obezbeđivanja rezervnih delova i alata za popravku koji mogu da produže životni vek proizvoda. Na tom putu, Ikea je poboljšala svoju reputaciju u pogledu kvaliteta i vrednosti, i distancirala se od dotadašnjih percepcija da je nameštaj "za jednokratnu upotrebu" ili "sintetički" **Pogled unapred** Imajući u vidu sve što se desilo u svetu od 2020. godine do danas, nije baš sasvim jasno da li rast ukupne vrednosti Top 100 brendova u Kantar BrandZ studiji označava oporavak i stabilizaciju poslovanja. Od početka u pandemije, čak i u najboljem scenariju, postajalo je jasno da svet kakav postojao pre COVID-19 ne može u potpunosti da se vrati. I zaista, najveći brendovi su danas sve manje fokusirani na povratak na „stari” način poslovanja – i sve više grade nešto novo. Ovaj trenutak može da označava uvod u potpuno novu eru, eru čestih promena i disrupcija. To je doba koje će zahtevati napredno razmišljanje, transformacije i brigu o pitanjima kao što su održivost, inkluzija i javno zdravlje. Današnji potrošači imaju sve veća očekivanja kada je upitanju sigurnost, udobnost, održivost i inovativnost - sutrašnji, verovatno još i više. U godinama ispred nas, brendovi će morati istovremeno i da odražavaju i da oblikuju izmenjenu stvarnost u kojoj živimo. | O kompaniji Kantar, TMG InsightsKantar je vodeća kompanija za istraživanja, saznanja i konsalting, koja posluje na više od 90 tržišta širom sveta. Pored Kantar BrandZ studije o vrednosti brenda, tu je i Brand Footprint koji prati kupovno ponašanje i izbor FMCG brendova. Neka od renomiranih rešenja su i Kantar Marketplace platforma za istraživanja, Brand Guidance sistem za upravljanje brendom, rešenja za unapređenja promocija u trgovini, kao i napredna analitika: www.kantar.com. Predstavnik grupe Kantar za Srbiju i Crnu Goru je agencija TMG Insights sa sedištem u Beogradu (ranije TNS Medium Gallup). Duže od dve decenije donosimo saznanja za razumevanje i donošenje odluka u dinamičnom društvenom i marketinškom okruženju. Realizujemo istraživanja u domenima javno mnjenje, brend i komunikacija, korisničko iskustvo, kupovno ponašanje i inovacije. Kontaktirajte nas za dodatne informacije ili istraživanja. |