Valicon TOP 25 najjačih FMCG brendova u Srbiji i regionu

U poslednjim mesecima TikTok, Instagram i YouTube preplavio je trend „2026 je nova 2016“. Na površini: stari selfiji, mutni snimci, Snapchat filteri, muzika iz 2015/2016, neispeglan humor. A, u sustini duboka kulturna i potrošačka poruka. Kroz mnogo toga prošao je potrošač od 2016. godine. Te godine, ušli smo u period relativnog optimizma, rasta plata i udaljavanja od strogo cenovno vođene kupovine, što je sve stvorilo osećaj stabilnosti i spremnosti na veću potrošnju. Taj ciklus je prekinut pandemijom, koja je snažno pogodila tržište - ne samo kroz zatvaranja i ograničenja, već i kroz trajnu promenu kupovnih navika. Razvoj e-trgovine, dostavnih servisa i digitalnog poređenja cena učinio je potrošače informisanijim, ali i impulsivnijim, dok je online sadržaj postao snažan okidač kupovine. Nakon pandemije, 2021. godina u Srbiji bila je obeležena snažnim „nadoknađivanjem“ - putovanja, izlasci, tehnika i nekretnine simbolizovali su povratak u normalnost. Deo stanovništva je tokom COVID perioda uspeo da akumulira ušteđevinu, dok su državne mere i jednokratne uplate dodatno podstakle potrošnju. Posledica je bila privremena nestašica pojedinih proizvoda i usluga, ali i formiranje potrošačkih navika koje su često prevazilazile realne mogućnosti. Taj disbalans nije odmah postao vidljiv jer su ga prikrivale tzv. „covid rezerve“. Ulazak u 2022. godinu doneo je novu fazu neizvesnosti. Rat u Ukrajini i nagli rast cena energenata ubrzo su se prelili na gotovo sve FMCG kategorije. Iako je srpski potrošač još neko vreme nastavio da troši po inerciji iz prethodnog perioda, rast cena je bio postepen, ali uporan. **Vremenom dolazi do jasnog razdvajanja: jedan deo potrošača se prilagođava i racionalizuje kupovinu, dok drugi mora drastično da promeni navike** - prelazak na diskonte, akcije i privatne robne marke postaje dominantan obrazac. Upravo u ovom periodu postaje jasno koji brendovi imaju status „must brand“, a koji se lako zamenjuju. Dodatni pritisak na potrošačko raspoloženje u Srbiji donela je tragedija 1. novembra 2024. i protesti koji su usledili nakon pada nadstrešnice. U javnom prostoru dolazi do snažnog talasa nepoverenja i društvene tenzije, što se direktno odražava i na potrošnju. **Kupovina se privremeno fokusira na osnovne kategorije, impulsna potrošnja opada, a luksuzni i „nepotrebni“ proizvodi postaju disonantni u odnosu na društveni kontekst.** Istovremeno, raste očekivanje da brendovi pokažu empatiju i odgovornost - izostanak reakcije ili neprimerena komercijalna komunikacija lako se tumače kao odsustvo vrednosti. **Stanje duha daleko je od optimističnog.** Oko polovine potrošača nema gotovo nikakvu ili je značajno ograničilo potrošnju, dok se udeo onih sa stabilnom potrošnjom zadržava na oko 25%. **Srednja klasa se praktično topi**. Realno gledano, strategije potrošača u periodu inflacije praktično se nisu menjale više od tri godine: kupovina u jeftinijim prodavnicama, traženje jeftinijih alternativa i akcije. ::antrfile[#e0e0e0,#545454](**O istraživanju**: Istraživanje 2025. godine uvodi ključna metodološka poboljšanja koja redefinisanju načina na koji posmatramo tržišne lidere. Dok su se u prošlosti brendovi merili isključivo unutar svojih primarnih kategorija, nova metodologija sada prepoznaje snagu brenda u celini. Ovaj zaokret znači da brend više ne posmatramo kroz uske granice jednog proizvoda, već kao jedinstveni potrošački brend koji uključuje sve svoje ekstenzije. Ovakav integrisani pristup pruža verodostojniju sliku stvarne tržišne moći brenda izgrađene kroz poverenje u svim segmentima u kojima je on prisutan. Snaga brenda temelji se na šest indikatora: prepoznatljivosti, iskustva i korišćenja, uz dva ključna nova faktora - percepciju nezaobilaznog brenda (“must brand”) i njegovu nezamenjivost. Ovi faktori precizno mere otpornost brenda na pritisak trgovačkih marki. Budući da je penetracija interneta prešla 90%, istraživanje se od 2025. u potpunosti sprovodi online na reprezentativnom uzorku populacije od 15 do 65 godina.) U Sloveniji, koja ima tri diskontera na tržištu, jedan od diskontera je primarna prodavnica za 42% ispitanika, dok je u 91% slučajeva među tri najčešće korišćene. U Hrvatskoj, četvrtina ispitanika kupuje primarno kod diskontera, a u 69% slučajeva je među prva tri. **U Srbiji, 29% kupuje primarno u Lidlu, a 66% ispitanih ga ubraja u tri najčešće korišćene prodavnice.** Scena u Sloveniji i Hrvatkoj jasno nam pokazuje kuda ide naše tržište. **Sa ovakvim dometom, diskonti već danas značajno utiču na snagu brendova - samo najjači „zaslužuju“ mesto na njihovim policama.** Snažni brendovi će postati još jači, dok je za opstanak ostalih ključno da „zasluže“ svoje mesto kod diskontnih trgovaca. **Kako vlasnici brendova izlaze na kraj sa novim društvenim kontekstom?** U takvom okruženju, vlasnici brendova suočavaju se sa sličnim izazovima kao nakon velike krize 2009. godine, ali sa jednom ključnom razlikom - iskustvom. Neki su odgovor potražili u **uvođenju B-brendova**, cenovno pristupačnijih alternativa koje bi zadržale volumen. Iako ovakvi potezi kratkoročno funkcionišu, iskustvo pokazuje da gotovo uvek dolazi do kanibalizacije glavnog brenda. Drugi su se okrenuli **širenju postojećih brendova u nove kategorije** - Milka u biskvite, Plazma u kaše za doručak, Argeta u vege namaze - koristeći snagu poznatog imena za ulazak u nova područja. Ovakve strategije mogu doneti rast, ali i razvodnjiti fokus „hero“ proizvoda ako nisu izvedene vrhunski. Istovremeno, **premijumizacija postaje i strateški izbor i nužnost**. Rast cena sirovina, posebno kakaoa i kafe, doveo je do poskupljenja, shrinkflationa i promena u pakovanjima. Iako ove mere kratkoročno štite profitabilnost, dugoročno povećavaju kompleksnost ponude i zbunjuju potrošače, koji ulaze u fazu racionalnog preispitivanja i testiranja alternativa - što retko ide u korist velikih brendova. Poseban sloj dinamike donosi praćenje trendova generacije Z i ekonomija kreatora. Viralni TikTok sadržaji u Srbiji su u više navrata izazvali nagle skokove potražnje i privremene nestašice - od grčkog jogurta do Barilla testenine. Na primer, brend Volim Tea, koji je kreirao reper i influenser Voyage, brzo je izgradio popularnost među mladima kroz autentičnu povezanost sa publikom, dok je Prime postao primer ekstremnog hype-a, sa sekundarnim tržištem (u Srbiji su deca Prime preprodavala „na gutljaje“ za 200 dinara jer nisu mogla da priušte celu flašicu) i kratkim životnim ciklusom. Ekosistem za gradnju i opstanak brendova vidno postaje sve složeniji ali neki brendovi su uspeli da shvate kako da postanu toliko nenadomestivi potrošačima da ih mora imati svuda. **Ko su “hero brandovi” u Srbiji?** Ipak, u čitavoj ovoj situaciji, postoje brendovi koji imaju status „nezamenjivog“ - ovi koji se ne mogu lako zameniti u glavi (i srcu) potrošača. **Posle deset godina, Valicon je ponovo pokrenuo praćenje najjačih brendova po državama i u regionu.** Nacionalne liste predstavljaju vidljiv i važan rezultat, ali su zapravo deo šireg istraživačkog okvira – Valicon TOP 25 najjačih FMCG brendova na nivou regiona. Još nakon krize 2009, misija rang-liste bila je da identifikuje brendove koji najbolje koriste zajedničko kulturno pamćenje i slične potrošačke obrasce regiona, uprkos fragmentiranosti tržišta. **Dakle, ko su heroji, nezamenjivi brendovi u Srbiji?** Srpsko FMCG tržište se, uprkos svim pritiscima, izdvaja po snazi domaćih brendova. **Plazma, Smoki, Jaffa i Moja Kravica zauzimaju vrh nacionalne liste**, dok čak 18 od 25 najjačih brendova ima domaće poreklo. Koliko je jedan brend zaista nezamenljiv, najbolje je pokazao slučaj iz 2024. godine, kada je požar u fabrici Plazme doveo do višenedeljne nestašice. U kombinaciji sa viralnom potražnjom, proizvod je dobio sekundarno tržište sa cenama od 50 do 100 evra po pakovanju - jasan signal da **pojedini proizvodi prevazilaze funkcionalnu ulogu i postaju deo svakodnevice i identiteta.** Na regionalnom nivou, globalni giganti, kao što su **Coca-Cola, Milka i Kinder**, i dalje dominiraju, ali odmah iza njih stoje snažni regionalni i srpski brendovi. Smoki, Plazma, Jaffa i Munchmallow dokaz su da lokalni heroji mogu da prerastu nacionalne okvire i da postanu regionalni šampioni. U uslovima inflacije, društvene nestabilnosti i nestajanja srednje klase, potrošači postaju oprezniji, ali ne odustaju od kvaliteta i emocionalne sigurnosti. **Budući pobednici biće brendovi koji uspeju da zadrže status nezamenljivosti, jasnu vizuelnu prepoznatljivost i doslednost u vrednostima, nudeći potrošačima osećaj kontinuiteta i „utehe“ u vremenima stalnih promena.** ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/valicon-top-brands-2025.webp) --- **Regionalna dinamika brendova: Između tradicije i globalne dominacije** **Otvorenost tržišta** Analiza FMCG sektora u regionu otkriva duboku strukturnu razliku između tržišta koja se mogu definisati kao **"tvrđave"** i onih koja su znatno otvorenija za spoljne uticaje. **Slovenija** i **Hrvatska** predstavljaju tipične primere tržišta-tvrđava, gde vlada izrazit prehrambeni patriotizam (potrošački etnocentrizam). Na ovim prostorima domaći, tradicionalni brendovi zauzimaju između **80% i 90% mesta u prvih deset**, dok globalni giganti, kao što su Coca-Cola ili Milka, sa velikim poteškoćama prodiru u sam vrh. Srbija se u ovom kontekstu nalazi na specifičnoj sredini, posedujući izuzetno snažno domaće jezgro sa takozvanim **"love brands"** ikonama poput **Plazme i Smokija, Moje kravice, Somborske i Bananice.** Iako su ovi brendovi nedodirljivi na vrhu, lista najuspešnijih je, ipak, dostupnija za globalne igrače, u poređenju sa hrvatskim ili slovenačkim tržištem. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/top-brendovi-valicon-region-25.webp) **Hrana vs Užitak** Kategorije potrošnje, takođe, pokazuju zanimljive razlike: domaći brendovi u regionu dominiraju u kategorijama koje čine osnovu svakodnevnog života, kao što su mleko, brašno, ulje, kafa i voda, jer potrošači imaju duboko poverenje u proizvode koji im "hrane porodicu". Nasuprot tome, globalni brendovi su suvereni u kategorijama **impulsa i užitka**, kao što su konditorski proizvodi i gazirana pića. Ipak, region bivše Jugoslavije predstavlja svojevrsni evropski fenomen jer su lokalni slatkiši i grickalice uspeli da odbrane svoje pozicije pred globalnom konkurencijom, zadržavajući status primarnog izbora za potrošače. Svakako najzanimljiviji primer u regionu je Srbija koja je jedino tržište u regionu gde domaći brendovi (Smoki, Plazma, Bananica, Jaffa Domaćica) dominiraju i u kategoriji slatkiša. **Lokalni VS regionalni brendovi** Kada se posmatra zbirna regionalna lista, dolazi do specifičnog efekta izravnavanja. Globalni brendovi zauzimaju prva tri mesta zahvaljujući svojoj **konzistentnoj prisutnosti**, jer su na svim pojedinačnim tržištima obično drugi ili treći po snazi. Istovremeno, lokalni heroji koji dominiraju na matičnim tržištima često gube snagu van svojih granica. Samo retki regionalni šampioni, poput **Argete, Dukata, Vegete i Smokija**, uspevaju da pariraju globalnim igračima na celoj teritoriji. Za strateški rast lokalnih brendova ključno je prevazilaženje okvira nacionalnog ponosa i fokusiranje na kvalitet ili specifične niše koje su relevantne za celokupnu regiju. Neuspeh mnogih ulazaka na regionalna tržišta ne leži u samom proizvodu, već u pogrešnoj ambiciji - kompanije često pokušavaju da „izvoze proizvod“, umesto da izvoze **kategoriju**. Najuspešniji primeri pokazuju suprotan pristup: Argeta nije izvozila paštetu, već je redefinisala čitavu kategoriju „namaza“, dok je Smoki postao sinonim za flips, a ne samo još jedan brend u toj polici. Upravo ta sposobnost da se preuzme vlasništvo nad kategorijom omogućava dugoročnu relevantnost i otpornost na lokalne konkurente. Iz toga proizilazi ključna strateška lekcija - snagu treba koncentrisati, a ne rasipati. Umesto portfolija od pet prosečnih brendova, mnogo je efikasnije graditi jednog snažnog „regionalnog heroja“ koji može da ponese ekspanziju. Kada je poverenje već izgrađeno, sledeći logičan korak je podizanje vrednosti kroz promišljenu premiumizaciju. Premium formati i ekstenzije, poput Plazma Cube ili Carnex Selection, omogućavaju brendovima da se odbrane od pritiska jeftinijih trgovačkih marki, bez ulaska u cenovni rat. Ono gde lokalni brendovi (Plazma, Smoki, Moja Kravica, Knjaz Miloš, Jaffa) pobedjuju regionalne i globalne, jeste vizuelno i emocionalno jer koriste duboko ukorenjene kulturne kodove, nostalgiju i osećaj pripadnosti, ali njihov identitet funkcioniše više kao simbol nego kao skalabilan sistem. Regionalni brendovi (Argeta, Vegeta) više grade dosledne, modularne brand-sisteme koji se lako šire na nova tržišta, kategorije i kanale.