Upravo tu počinje razlika između filantropije i strateškog društveno odgovornog poslovanja. Donacija može da reši trenutni problem. Strateški CSR treba da doprinese tome da se isti problem u budućnosti javlja manje ili da zajednica postane sposobnija da ga sama rešava.
Ne odbacujemo korporativnu filantropiju. Naprotiv. Ona je često prvi korak u razvoju odgovornog poslovanja. Međutim, u vremenu kada zajednice očekuju dugoročne rezultate, a ne samo dobre namere, donacija postaje početak puta, a ne njegov krajnji cilj.
Od ad hoc pomoći do sistemskog ulaganja
Mnoge CSR aktivnosti nastaju kao reakcija na trenutnu potrebu. Dogodi se krizna situacija, pojavi se apel za pomoć ili lokalna institucija zatraži podršku. Takve intervencije imaju svoju vrednost i društvenu ulogu. Međutim, problem nastaje kada CSR ostane isključivo na tom nivou.
Ad hoc pomoć odgovara na pitanje: "Kako možemo pomoći danas?". Strateško investiranje u zajednicu postavlja drugačije pitanje: "Kako možemo doprineti da zajednica bude snažnija za pet ili deset godina?"
Ta promena perspektive menja i način planiranja.Kompanije koje razvijaju zrele CSR programe sve češće prelaze sa pojedinačnih akcija na višegodišnje inicijative koje imaju jasne ciljeve, definisane pokazatelje uspeha i dugoročni uticaj. Jer zajednice ne pamte pojedinačne događaje. Pamte kontinuitet.
Najveća greška: ulagati tamo gde je vidljivost najveća
Ovde dolazimo do teme koja nije uvek prijatna za razgovor.
Javnost danas veoma jasno razlikuje društvenu odgovornost od promotivne aktivnosti. Kompanije ponekad ulažu značajna sredstva u projekte koji donose veliku medijsku pažnju, dok istovremeno zanemaruju probleme koji su za zajednicu daleko važniji. To nije pitanje iznosa investicije. To je pitanje prioriteta.
Lokalna zajednica vrlo dobro zna koji su njeni najveći izazovi. Zato nije neobično da građani mnogo pozitivnije reaguju na Community Engagement tj. ulaganje u školu, ambulantu, edukativni program ili lokalnu infrastrukturu nego na projekat koji je marketinški atraktivan, ali nema direktnu vezu sa njihovim svakodnevnim životom.
U eri društvenih mreža i digitalne transparentnosti, pokušaji da se reputacija gradi mimo stvarnih potreba zajednice postaju sve manje održivi. Zajednica danas ne ocenjuje samo šta kompanija radi. Ocenjuje i zašto to radi.
Svrha društveno odgovornog poslovanja nije da kompanija bude viđena, već da zajednica bude snažnija.
Kako analizirati potrebe tržišta i zajednice?
Jedna od najvažnijih faza svake CSR strategije događa se mnogo pre prve donacije.
To je faza slušanja. Kompanije koje žele da ostvare stvaran uticaj prvo mapiraju potrebe svojih stakeholdera:
• lokalne samouprave,
• obrazovnih institucija,
• zdravstvenih ustanova,
• organizacija civilnog društva,
• malih preduzetnika,
• građana.
Takva analiza pomaže da se identifikuju prioriteti zajednice i pronađu oblasti u kojima kompanija može ostvariti najveći doprinos. Pritom je podjednako važno postaviti i drugo pitanje: Da li je ova oblast povezana sa našim poslovnim identitetom?
Najuspešniji CSR programi nastaju upravo na preseku potreba zajednice i kompetencija kompanije. Tada društvena odgovornost postaje autentična.
Gde CSR može da ostavi najdublji trag?
Iako se potrebe razlikuju od sredine do sredine, iskustvo pokazuje da najveći dugoročni efekti nastaju kada se ulaže u oblasti koje razvijaju kapacitete zajednice.
Obrazovanje: Podrška obrazovanju nije trošak. To je investicija u buduće generacije zaposlenih, preduzetnika i lidera.
Zdravlje: Od preventivnih programa do unapređenja uslova rada zdravstvenih ustanova, ulaganje u zdravlje direktno utiče na kvalitet života zajednice.
Lokalna infrastruktura: Projekti koji unapređuju uslove života ostaju vidljivi godinama nakon završetka inicijative.
Preduzetništvo i lokalna ekonomija: Podrška malim proizvođačima, startup zajednici i socijalnim preduzećima stvara dugoročne ekonomske efekte koji prevazilaze samu CSR aktivnost.
U svim ovim oblastima zajednički imenitelj je isti - razvoj.
CSR kao investicija, a ne trošak
Najzrelije kompanije danas ne posmatraju društveno odgovorno poslovanje kao humanitarnu kategoriju. One ga vide kao investiciju u stabilnije okruženje za poslovanje.
Jer jaka zajednica znači:
• veće poverenje,
• bolje odnose sa stakeholderima,
• snažniji reputacioni kapital,
• dugoročnu društvenu dozvolu za rad.
To nije altruizam. To je odgovorno liderstvo.
Umesto zaključka: pitanje koje menja perspektivu
Pre nego što odobrite sledeću CSR donaciju, postavite sebi jedno pitanje: Da li rešavamo trenutni problem ili gradimo dugoročno rešenje?
Odgovor na to pitanje često određuje razliku između aktivnosti koja će biti zaboravljena za nekoliko meseci i inicijative koja će godinama doprinositi razvoju lokalne zajednice.
Jer svrha društveno odgovornog poslovanja nije da kompanija bude viđena, već da zajednica bude snažnija.
