Edeka: Funkcionalna ishrana kao nova tačka diferencijacije

Za Edeku, vidljiva diferencijacija asortimana postaje sve važnija kako nemački diskonteri sve više ulaze u teritoriju tradicionalnih supermarketa\. Lidl kontinuirano evoluira ka širem formatu nalik supermarketu, uz istovremeno unapređenje svojih privatnih robnih marki \(opširnije o tome [ovde](https://instore.rs/category/iz-ugla-strucnjaka/Lidl-Nemacka-Logika-sekundarnih-pozicija)\), uključujući i segmente proizvoda usmerenih na zdravlje i organsku hranu\. To stvara pritisak na jedno od nekadašnjih ključnih uporišta supermarketa – kompetentnost u segmentu proizvoda orijentisanih ka zdravlju\. Organski asortiman više nije jasna diferencijacija kada Lidl i Aldi šire ponudu organskih privatnih robnih marki sertifikovanih i izvan standardnih nemačkih „Bio“ i EU „organic“ oznaka, na primer kroz Lidlovu saradnju sa udruženjem organskih proizvođača Bioland i Aldijevo partnerstvo sa Naturlandom\. Kao rezultat toga, Edeka sve više koristi funkcionalnu ishranu, „better\-for\-you“ grickalice i lifestyle\-orijentisanu nutritivnu ponudu kako bi signalizirala kompetentnost asortimana\. U Edeka prodavnicama, rotirajuće sekundarne pozicije kreiraju dodatne kontaktne tačke sa kupcima van standardnih zdravstvenih sekcija\. **Trostepeni model procene konverzije kupaca \(_Three Gates Conversion Assessment_\)** Ovaj izveštaj sa prodajnog mesta procenjuje sekundarne pozicije i promotivne egzekucije kroz trostepeni okvir konverzije kupaca\. 1\. **Vidljivost** \(Visibility\) meri da li displej privlači pažnju i prekida rutinu kupovine\. 2\. **Razumevanje proizvoda** \(Product understanding\) procenjuje koliko brzo kupci mogu da razumeju ponudu i razlikuju varijante proizvoda\. 3\. **Lakoća pristupa **\(Ease of access\) ocenjuje koliko lako proizvodi mogu fizički da se uzmu i kupe\. Ako jedna od ovih faza ne funkcioniše, brend rizikuje da izgubi kupca pre nego što proizvod dospe u korpu\. --- **ESN: Funkcionalna ishrana ulazi u mainstream maloprodaju** ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/ESN_1.webp) **Vidljivost** ESN displej je pozicioniran uz Edekinu zonu asortimana usmerenog na zdravlje, signalizirajući funkcionalnu ishranu i pozicioniranje aktivnog životnog stila\. Veliki crno\-beli ESN brending visokog kontrasta obezbeđuje vidljivost iz daljine\. I sa bočne strane, sportski ambasador dodatno naglašava koncept ishrane usmerene na performanse\. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/ESN_2.webp) Procena: Veoma visoka vidljivost\. Uticaj na konverziju: Pozitivan\. **Razumevanje proizvoda** Displej komunicira ključnu korist proizvoda kroz poruke „High Protein“ i „Ohne Zuckerzusatz“ \(„bez dodatog šećera“\)\. Poziv na akciju „Jetzt probieren“ \(„probajte sada“\) podstiče probnu kupovinu\. Fotografije punjenja i teksture proteinskih pločica pomažu kupcima da anticipiraju ukus i osećaj pri konzumaciji, dok odvojeni SRP \(_Shelf Ready Packaging_/ambalaža spremna za izlaganje na polici\) kartoni stvaraju preglednost unutar raspona ukusa\. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/ESN_3.webp) Ambalaža SKU \(_Stock Keeping Unit_/pojedinačna prodajna jedinica\) jedinica i SRP pakovanja naglašavaju količinu proteina izraženu u gramima\. Usklađeno kolor kodiranje na oba nivoa pakovanja omogućava brži izbor ukusa\. Cenovna komunikacija na vrhu displeja ostaje veoma vidljiva, dok se tamni dizajn uklapa u celokupan koncept izlaganja\. Procena: Veoma visoko razumevanje proizvoda\. Uticaj na konverziju: Pozitivan\. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/ESN_4.webp) **Lakoća pristupa** Blago nakošene police povećavaju vidljivost jer se proizvodi automatski pomeraju unapred nakon uzimanja\. Otvoreni SRP kartoni i jasno razdvojeni ukusi čine asortiman lakim za identifikaciju i odabir\. Procena: Veoma visoka lakoća pristupa\. Uticaj na konverziju: Pozitivan\. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/ESN_5.webp) --- **More Nutrition/More Fizz: „Better\-for\-you“ pozicioniranje ulazi u segment bezalkoholnih pića** **Vidljivost** Displej ostvaruje vidljivost kroz ponavljanje vizuala limenki i na bazi displeja i na njegovom gornjem delu\. Sva tri ukusa vidljiva su iz frontalne i bočne perspektive\. Poruka „Mach den Smart Swap“ \(„Napravi pametnu zamenu“\) funkcioniše kao centralni poziv na akciju i pozicionira proizvod kao alternativu tradicionalnim zaslađenim bezalkoholnim pićima, a ne kao klasičan funkcionalni napitak\. Procena: Visoka vidljivost\. Uticaj na konverziju: Pozitivan\. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/More_Fizz_1.webp) **Razumevanje proizvoda** Tri boje dosledno organizuju tri ukusa kroz limenke, SRP pakovanja i komunikaciju na displeju\. Displej komunicira ključnu vrednosnu ponudu kroz poruke „Ballaststoffe statt Zucker“ \(„vlakna umesto šećera“\) i „Zero Zucker“ \(„bez šećera“\)\. Istovremeno, konkretni nutritivni dokazi ostaju manje vidljivi\. Tvrdnja „10g Ballaststoffe“ \(„10 g vlakana“\) teško se čita sa distance zbog slabijeg kontrasta tipografije na limenkama i komunikaciji displeja\. To stvara jači fokus na _lifestyle _kampanju nego na jasno dostupne nutritivne informacije\. Slogan „Mach den Smart Swap“ \(„Napravi pametnu zamenu“\) sugeriše zamenu postojećih navika konzumacije gaziranih pića zdravijom alternativom\. Kampanja „Gratis testen“ \(„Probajte besplatno“\) smanjuje barijeru za kupovinu, iako sam _cashback_ mehanizam nije odmah objašnjen na displeju\. Procena: Srednji nivo razumevanja proizvoda\. Uticaj na konverziju: Neutralan\. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/More_Fizz_2.webp) **Lakoća pristupa** Displej koristi jedan ukus po SRP kartonu, što omogućava jasno fizičko razdvajanje varijanti\. U poređenju sa standardnim paletnim slaganjem, višeslojna struktura omogućava lakši pristup proizvodima jer kupci mogu da ih uzmu odozgo, bez saginjanja ili posezanja za nižim slojevima\. Procena: Visoka lakoća pristupa\. Uticaj na konverziju: Pozitivan\. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/More_Fizz_3.webp) _Foto: Sebastian Rennack_