Vodič do uspeha za buduće lidere

**Upoznaj se sa „univerzumom“ maloprodaje na tržištu na kojem nastupaš!** Lider se ne postaje bez dobrog poznavanja dinamike maloprodajnih objekata. Ovo je veoma važno revidirati na početku godine jer se dinamika prodajnog „univerzuma“ neprestano menja. Prema NielsenIQ-u (NIQ), ukupan broj radnji je tokom prvog kvartala 2025. opao za čak -3% na teritoriji Srbije. Takođe, na ovom tržištu izražena je polarizacija. S jedne strane, gotovo svi veliki formati, izuzev hipermarketa, beleže rast. U ovom rastu prednjače mali supermarketi sa porastom od 67 novih objekata. Uz njih, značajan rast beleže i velike prodavnice mešovite robe sa rastom od 3%, kao i diskonteri kojih je nešto više sada u odnosu na 2024. godinu. S druge strane, manji formati beleže značajan pad u pogledu odnosa novootvorenih i zatvorenih objekata. Srednje i male trgovine mešovite robe, kiosci i benzinske stanice zbirno imaju čak 638 objekata manje, a ovom padu najviše doprinose male radnje koje same beleže negativnu razliku od 330 objekata. Pošto smo utvrdili da je dinamika maloprodajnih kanala naročito promenljiva, pomoću nove Like for Like (L4L) opcije NIQ kompanije možemo napraviti jasnu razliku između „organskog“ i „pridodatog“ rasta. Pa tako, u pogledu količinske prodaje, FMCG industrija je za period MAT Q3 2025 rasla za 2% u odnosu na isti period prethodne godine. Slika postaje jasnija kada upravo pomoću L4L opcije, poredeći iste radnje za iste periode, vidimo da je FMCG industrija imala negativan trend od -1,3%. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/niq-vodic-0126-1.webp) Dakle, zaključak se sam nameće: tebi, budućem osvajaču FMCG industrije, posle uvida u izraženu dinamiku kanala maloprodaje i distinkciju „organskog“ i „pridodatog“ rasta, glavni fokus bi trebalo da bude na modern trade kanalu, koji uključuje objekte iznad 300m² i drogerije. **Ovladaj online kanalom!** Iako je u prvom koraku bilo reči o „univerzumu“ unutar panela maloprodaje, iz nekoliko razloga online radnje se izdvajaju kao zasebni kanal FMCG industrije: - potencijal ovog kanala raste iz godine u godinu; - ovaj kanal prevazilazi sva pravila i norme u odnosu na inStore iskustvo kupovine; - direktno je povezan sa razvojem internet tehnologije i AI-ja. Ako pogledamo globalno, e-commerce predstavlja najbrže rastući kanal sa čak 15% rasta u proteklih godinu dana. Kod nas, zahvaljujući ShopperTrends studiji potrošača, znamo da potrošači više nego ikada koriste svima dobro poznato dugme „Dodaj u korpu“. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/niq-vodic-0126-2.webp) Premda je ovaj kanal na našim prostorima od manjeg značaja, ostvarivanje njegovog potencijala se ne dovodi u pitanje, jer iz već pomenute studije možemo videti da je misija online i in-store kupovine ista. Dakle, nije pitanje da li će, već kada će online u potpunosti parirati tradicionalnom načinu kupovine. Shodno tome, tebi, budućem osvajaču FMCG industrije, ovladavanje ovim kanalom može pomoći u sticanju prednosti u odnosu na konkurenciju. **Razumej kretanje FMCG industrije!** Posle perioda korone, stabilizacije i jakog rasta, čini se da je FMCG industrija ušla u period stagnacije u pogledu konzumacije. Naime, FMCG industrija na teritoriji Srbije, u proteklih godinu dana, iz kvartala u kvartal beleži stagnaciju s povremenim negativnim periodima u pogledu volumenske prodaje. S vedrije strane, period snažno izražene inflacije se stabilizovao, što je prevashodno obradovalo potrošače. Nakon što si se upoznao sa svim kanalima prodaje, tebi, budućem lideru unutar FMCG industrije, predstoji veliki izazov sagledavanja celokupnog tržišta i njegovog kretanja. Iako slika u prvi mah deluje obeshrabrujuće, do kraja ovog teksta pronaći ćeš neistražene puteve do uspeha. **Fokusiraj se na rast!** Od 15 najvećih prehrambenih i drogerijskih kategorija FMCG industrije, samo njih pet beleže volumenski rast u proteklih godinu dana: sladoled, negazirana mineralna voda, beli sir, energetska pića i mleko. Postoje i za nijansu manje kategorije koje beleže izuzetno veliki količinski rast, kao što su pojedinačni vaferi, konzervirana riba, toaletni papir, hrana za kućne ljubimce i orašasti plodovi. S druge strane, velike kategorije, kao što su čokolade, biskviti, kafa, alkoholno pivo i deterdžent za pranje veša beleže najveći pad konzumacije. Dakle, iako najveće kategorije nisu imale ogromni rast u pogledu volumena, budućem osvajaču FMCG industrije preostaje mnogo alternativnog prostora i opcija za ulaganje. Kategorije koje rastu pripadaju svim grupacijama od hrane, preko pića do drogerijskih proizvoda. Na tebi je da izabereš kategoriju i napadneš! **Usredsredi se na segmente kategorija!** Nije redak slučaj da kada kategorija pada, pojedini segmenti u okviru te kategorije beleže rast. Shodno tome, nemamo potpunu sliku o kategoriji koju želimo da osvojimo ako iz vida izgubimo segmente kategorija. Zato, obratimo posebnu pažnju na ove skrivene dragulje, jer nam oni mogu obezbediti željeni uspeh: - Zero sugar - Možda nisi neko ko studiozno prati trendove FMCG industrije, ali verovatno tvom oku nije promakao široki asortiman proizvoda bez šećera na polici sa gaziranim sokovima. Ovo ne bi trebalo da nas čudi, jer iako celokupna kategorija gaziranih sokova opada za -1,5%, negazirani sokovi bez šećera za period MAT Q3 2025 beleže volumenski rast od čak 31%. Zbog potencijala ovog segmenta, danas gotovo da nema proizvođača u čijem bi portfoliju izostajao proizvod bez šećera. Opšti trend brige o sebi i svom zdravlju u potpunosti se odrazio na segment gaziranih sokova bez šećera. - Proteini - Nadovezujući se na priču o zdravlju, u percepciji ljudi je da nema zdravlja bez vežbanja. A, gde se vežba, tu su i proteini koji pored toga što pospešuju funkcionisanje ljudskog organizma beleže ekspanziju u svakodnevnoj konzumaciji. Tako da, ako još uvek nisi siguran kojom kategorijom bi želeo da osvojiš ovu industriju, proteinski asortiman bi mogao biti dobar potencijal. Samo proteinski barovi su za period MAT Q3 2025 doživeli neverovatan rast volumena od 55%. Osim barova, proteinski asortiman cveta i u kategorijama kao što su šejkovi, pudinzi, kaše, musliji, sirevi, sirni namazi i odskora su dostupni u flips kategoriji grickalica. - 0% alkohol - Ako si mislio da je tu kraj priči o zdravom životu, dragi budući osvajaču FMCG industrije, možda je ovo pravi trenutak da još jednom razmisliš o promenama u navikama potrošača. Naime, iako pivo kao kategorija opada sa -5,4% u poslednjih godinu dana (MAT Q3 2025), bezalkoholni segment ove kategorije nastavlja sa svojim kontinuiranim rastom od 7,1%. I da, prva pomisao na ovaj segment jeste da je on još uvek mali, ali njegov kontinuirani rast predstavlja ozbiljan potencijal. Još ako na to dodamo podatak iz NIQ globalne Consumer Life studije da gotovo 45% pripadnika generacije Z izjavljuje da nikada nije probalo alkohol, jača se pretpostavka da bi bezalkoholno pivo u budućnosti moglo da nosi ovu kategoriju. **Prirodni i organski sastojci** Zdrav život i briga o svom telu ne bi bila potpuna bez vođenja računa o namirnicama koje koristimo u svakodnevnom životu. Odatle i ne čudi podatak da 55% ispitanika NIQ ShopperTrends studije kaže da uvek bira zdravije opcije u svakodnevnoj kupovini. Zainteresovanost za organske i prirodne sastojke doživljava vrhunac u kategorijama za ličnu negu. U ovim kategorijama potrošači su veoma zainteresovani za proizvode na kojima je naglašeno da su napravljeni od prirodnih i organskih sastojaka. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/niq-vodic-0126-3.webp) **Briga o životnoj sredini** Iako se ljudi danas fokusiraju na sebe, veoma im je važno i očuvanje životne sredine. Naime, u Srbiji je sve više onih koji se pridružuju trendu očuvanja životne sredine. Prema već pomenutoj studiji, 34% ispitanika kaže da bira proizvode koji su ekološki prihvatljivi. Dakle, dragi budući osvajaču FMCG industrije, već si primetio da je priča o segmentima neodvojiva od priče o zdravom životu i očuvanju životne sredine. Tako da, ako si stvarno spreman da kreneš u pohod ka osvajanju FMCG industrije, znaj da ova priča više nije trend, već nova realnost. **Pronikni duboko u svest potrošača!** Ako želite da zavladate FMCG industrijom, morate što bolje razumeti potrošače. Njihove navike, očekivanja i spremnost na promene diktiraju pravac tržišta. S tim u vezi, potrošači u Srbiji su sve spremniji da testiraju kako nove proizvode, tako i nove brendove. To otvara prostor za inovacije, posebno u kategorijama grickalica, gde je interesovanje znatno veće nego u ostalim kategorijama. Takođe, što se samih radnji tiče, lojalnost samo jednoj prodavnici opada, dok radoznalost za istraživanje tek otvorenih objekata raste. Spremnost potrošača da eksperimentišu ogleda se i u njihovom (ne)pridržavanju spiska za kupovinu. Mada, većina njih u teoriji zna koje bi proizvode trebalo da kupe, u praksi često pokleknu pred proizvodima koji podstiču impulsivnu kupovinu. Možda je baš to grupa proizvoda na koje bi trebalo da se fokusiraš. Isto tako, dobro je znati i da su potrošači itekako otvoreni za komunikaciju preko digitalnih kanala: aplikacija, društvenih mreža i interneta uopšte. Shodno tome, budući osvajaču FMCG industrije, iako smo u jednom od prethodnih koraka govorili o stagnaciji, i u ovom koraku možeš videti da nije sve tako crno i da su potrošači spremni da eksperimentišu, te da su inovacije kako u pogledu novih proizvoda, tako i u pogledu komunikacije sa potrošačima, pravo rešenje za tebe. **Posmatraj trgovačke robne marke kao direktnu konkurenciju!** Nakon što smo se upoznali sa potrošačima, vreme je da obratimo pažnju i na trgovačke robne marke. Za period MAT Q3 2025, trgovačke robne marke (PL) zauzimaju stabilan vrednosni udeo na tržištu Srbije sa 14,9% udela. Kada bismo pogledali u prošlost, lako bismo mogli da zaključimo da PL iz godine u godinu beleži sve veći značaj. I ne, nije velika tajna da PL osvaja potrošače sa nižim cenama, ali ono što je zanimljivo jeste da potrošači u današnje vreme izjednačavaju kvalitet proizvoda privatnih robnih marki i brendova, što ti može predstavljati potencijalnu prepreku u tvom pohodu osvajanja tržišta. Iako je snaga PL-a sve vidljivija, postoje periodi u godini kada potrošači zanemaruju trgovačke robne marke i spremniji su da plate više za brendirane proizvode. To su oni važni datumi za koje smo štedeli tokom cele godine da bismo mogli sebi da obezbedimo sve što poželimo. Tako, recimo, uticaj PL-a nije od velikog značaja u industriji pića. S druge strane, ako planiraš da nastupiš u industriji hrane i drogerijskih proizvoda, PL ne bi trebalo da potcenjuješ. Drugim rečima, budući osvajač FMCG industrije u PL-u vidi konkurenta i zna kako da strateški balansira cenu, kvalitet i inovaciju kako bi zadržao lojalnost potrošača. Iskalkuliši dobro s promotivnim ponudama! U proteklom periodu, jasno se vidi pomak u ponašanju potrošača u pogledu promotivnih ponuda. Promocije i specijalne ponude postaju sve moćnije u modelovanju navika potrošača. S jedne strane, one mogu privući sve veći broj kupaca koji aktivno traži niže cene ili dodatne pogodnosti. U toj potrazi, koja očito ukazuje na sve veću cenovnu osetljivost, potrošači su spremni da promene prodavnicu, omiljeni brend, pa i da naprave iskorak, dodajući u svoju korpu i proizvode van spiska. Međutim, iako vam promocije mogu pomoći da brzo pridobijete potrošače, njihova moć predstavlja mač sa dve oštrice. Previše specijalnih ponuda navikava potrošače na obrazac kupovine proizvoda na promociji, što se dugoročno negativno odražava na tvoje poslovanje. Dragi budući lideru FMCG industrije, na kraju ovog koraka delim sa tobom podatak da je 40% ukupne prodaje ostvareno upravo preko promocija. Na osnovu svega što si čuo do sada, verujem da ćeš o svojoj promotivnoj strategiji razmisliti dvaput. **Budi inovativan i otvoren za saradnju!** Nije tajna da ti se uspeh smeši ako doneseš nešto novo i to se svidi potrošačima. Postoje mnogi brendovi koji su ostvarili neverovatne uspehe i danas dominiraju kategorijama u kojima su nekada bili pioniri. Osim inovacija, mogućnost za rast možeš ostvariti i osvajanjem novih kategorija. U godini iza nas, svedočili smo da je nekoliko globalnih proizvođača čokolada ušlo u kategorije sladoleda, kao i da je lokalni brend iz iste kategorije ušao u kategoriju alkoholnih pića. Primera ima mnogo, ali se verovatno pitaš šta je sa rizikom. I za to postoji lek. Jedna od opcija podele rizika može biti kolaboracija. U protekloj godini, ostvaren je veliki broj kolaboracija kako između trgovaca i proizvođača, tako i između dva proizvođača. Ono što je zanimljivo jeste to da veliki broj tih kolaboracija doživljava ogroman uspeh već u prvim mesecima nakon lansiranja. Tako da, ako želiš brze rezultate, kolaboracija je pravi izbor za tebe. A, dobro je znati i da nemali broj kolaboracija koje i danas postoje na tržištu uspešno odolevaju vremenu u kojem se nalaze. Zato, budući osvajaču FMCG industrije, ako želiš da svojoj konkurenciji prirediš nešto od čega će da zanemi, i u tajnosti da ti se divi, biraj kolaboraciju i/ili inovaciju. Budi sa NielsenIQ-om na ti! --- Nadam se da ti je prethodnih devet koraka pomoglo u formiranju strategija i taktika koja će te odvesti na sam vrh nekog dela FMCG industrije. Ipak, svaka strategija da bi bila potpuna i u punoj meri doprinela ostvarivanju ciljeva, neophodno je da se bazira na što većem broju pouzdanih informacija. Zato je, upravo, ostvarivanje bliske saradnje sa kompanijom koji je već dugo godina lider u posmatranju industrije koju želiš da osvojiš presudan korak. NielsenIQ ti, osim preciznih nedeljnih podataka, uvida u stanje kompletnog FMCG tržišta može pružiti i dodatne usluge, poput naprednih analiza tržišta, savetovanja i brzog pružanja najnovijih informacija iz sfere tvog poslovanja. I zato, ne propusti neverovatne prilike za NIQ druženja poput ShopperTrends konferencije ili NIQ SmartTalks redovnih online sesija. Vidimo se!