Agencija Sivo u kontinuitetu razvija loyalty i retail komunikacije za Ikea tržišta jugoistočne Evrope – Srbiju, Rumuniju, Hrvatsku i Sloveniju. Ipak, sama „Zagonetna kuhinja“ bila je lokalno razvijena i implementirana kampanja za srpsko tržište, sa jasno definisanim ciljem: aktivirati i proširiti bazu IKEA Family članova kroz inovativno digitalno iskustvo.
Loyalty više nije kartica već iskustvo
Globalno, loyalty programi prolaze kroz transformaciju. Prema relevantnim istraživanjima Deloitte-a i Loyalty Report analizama iz 2024/2025. godine, potrošači danas očekuju više od bodova i popusta, oni traže personalizaciju, zabavu i dublju povezanost sa brendom. Gejmifikacija se izdvaja kao jedan od ključnih trendova u savremenim loyalty strategijama jer povećava engagement, učestalost interakcije i emocionalnu vezu sa brendom.
U retail okruženju, gde se odluke donose brzo, a konkurencija je snažna, mehanike igre, izazovi, nagrade i druge vremenski ograničene aktivacije postaju efikasan alat za akviziciju i retenciju članova. Sivo pristup loyalty programima polazi od stava da lojalnost nije transakcija, već partnerstvo, a odnos se gradi kroz iskustvo.
Od kuhinje do igre: lokalna ideja sa strateškom težinom
Namera je bila osmisliti online igricu za Ikea Family članove u Srbiji, kako bismo na zabavan način nagradili poverenje postojećih i potencijalnih članova.
Ikea nas je odvela u kuhinju, kategoriju koja nosi snažan emotivni i investicioni potencijal. Mi smo tu priču dodatno „zakuvali“, inspirisani Vukovim zagonetkama i lokalnom tradicijom igre rečima. Kreirali smo sopstveni metod gejmifikacije Ikea kuhinjskih proizvoda. Umesto klasične promocije asortimana, proizvode smo pretvorili u zagonetke.
„Ne meljem al’ sve smrvim lako, kad kamen zapleše budi oprezan jako.“ Rešenje? Avan.
Igra je bila dostupna isključivo uz unos Ikea Family broja, čime smo povezali zabavu sa uslovom članstva u Ikea Family programu. Newsletter je poslat na 286.073 adrese postojećih Ikea Family članova, dok je na sajtu postavljen baner koji je pozivao u Zagonetnu kuhinju.
Glavna nagrada bila je poklon-kartica u vrednosti od 300.000 dinara za kuhinju iz snova, dok su drugoplasirani i trećeplasirani dobili kartice od 25.000 i 15.000 dinara.
Rezultati koji govore jezik retail-a
Za svega dve nedelje trajanja igrice u Srbiji, ostvareni su značajni rezultati:
• 16.847 jedinstvenih igrača
• 23.414 odigranih partija
• 5.440 novih IKEA Family članova
To predstavlja oko 160% više novih članova u odnosu na isti period prethodne godine. U kontekstu loyalty strategije, ovo je osim promotivna aktivacije postao i veoma konkretan alat za rast baze, reaktivaciju postojećih članova i jačanje odnosa sa brendom.
Stručna javnost je potvrdila vrednost ovog pristupa što potvrđuje njenu efikasnost u retail i loyalty komunikaciji. Tako je na UEPS takmičenju kampanja osvojila tri zlatna priznanja u kategorijama:
• Direktan marketing
• Internet elementi i aplikacija
• Odnos prema kupcima
Celokupnu studiju slučaja, pogledajte na linku.
Gejmifikacija se izdvaja kao jedan od ključnih trendova u savremenim loyalty strategijama jer povećava engagement, učestalost interakcije i emocionalnu vezu sa brendom.
Retail i loyalty kao dugoročna strategija
U vremenu kada loyalty programi prerastaju iz kartice u platformu za iskustvo, gejmifikacija postaje alat za izgradnju dugoročnog odnosa, a ne samo kratkoročnog angažmana.
Stoga, iako je „Zagonetna kuhinja“ bila lokalna kampanja za Srbiju, ona je deo šireg strateškog okvira u kojem Sivo razvija i implementira retail i loyalty komunikacije za Ikea tržišta jugoistočne Evrope – Srbiju, Rumuniju, Hrvatsku i Sloveniju.
S druge strane, Ikea se ne takmiči samo na tržištu nameštaja i kuhinja, već na tržištu donošenja odluke o opremanju doma. Kupac bira kome će pokloniti pažnju, poverenje i budžet u trenutku velike, emotivne i finansijski značajne kupovine. Ovim potezom Ikea istupa kao brend koji kroz Ikea Family program lojalnosti gradi direktan i iskustveno prisan odnos sa kupcem, još u fazi razmatranja kupovine. „Zagonetna kuhinja“ je zato način da se interesovanje za kuhinje prevede u članstvo, članstvo u učestaliju interakciju, a interakcija u veću verovatnoću da kupac upravo brend Ikea izabere kao partnera za jednu od najvažnijih odluka u domu. Isto kao što je i odluka brendovi o izboru agencije, kao strateškog partnera, jedna od važnih poslovnih odluka.
Relationship marketing na delu
Takav način razmišljanja nije primenljiv samo u kategoriji nameštaja i uređenja doma. Naprotiv, upravo je to jedna od ključnih vrednosti Sivo pristupa: sposobnost da se loyalty ne posmatra kao izolovan program pogodnosti, već kao strateški alat za građenje odnosa između brenda i korisnika, a koji je primenjiv u različitim kategorijama, od retail-a, FMCG-ja do finansijskih i uslužnih delatnosti. Čak i na visoko konkuretnim tržištima na kojima su učestalost interakcije i dugoročna preferencija presudni za rast.
Polazeći od postulata relationship marketinga da brendovi i korisnici zajednički kreiraju vrednost, agencija Sivo radi na customer-centric modelima lojalnosti koji pomeraju fokus sa linearnog funnel pristupa, usmerenog pre svega na akviziciju i broj leadova, ka savremenoj flywheel paradigmi u kojoj su angažovanje, zadržavanje i zagovaranje ključni pokretači održivog rasta. Upravo u tome leži vrednost tima koji razume loyalty kao deo šire strateške logike brenda, dokazive kroz različite kampanje, tržišta i poslovne kontekste.
Ilustracije: Sivo/Ikea
