Brend sa svrhom – uticaj usklađenog i etičnog poslovanja na brend, lanac ili kompaniju?

***Autor: Verica Aljinović, Dipl. pravnik, Legal & Compliance konsultant, [Valec](http://www.valec.rs/)*** ***![Closeup with a group of colored pencils, selected focus, red](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/brend-uskladenost-freepik.jpg)*** **Zašto je ta ideja važna?** Savremeni potrošači, a posebno potrošači - pripadnici mlađih generacija (Gen. Z i Millenials) žele da kupuju brend ili budu njegov deo, ako on deli njihove vrednosti i ne proizvodi štetu društvu ili okolini. Ukratko, to treba da bude brend – proizvod ili organizacija, koji doprinose savremenom društvu i njegovim izazovima – sa inkorporiranim vrednosnim aspektom. Poslednja istraživanja kompanije YouGov prikazana na FMCG samitu u organizaciji InStore medijske kuće u oktobru, jasno pokazuju pravac u kome potrošači razmišljaju pri donošenju komercijalne odluke kada je u pitanju kupovina. Očekivano je da je prvi razlog potencijalnog bojkota vezan za cenu proizvoda – odnosno ne-fer cenovna povećanja koja kod više od 71% srpskih (ali i EU) potrošača izazivaju efekat bojkota brenda, kompanije ili maloprodavca. Međutim, hajde da pogledamo i ostale razloge potencijalnog bojkota... Ti razlozi se u najvećem svode na neusklađeno i neetično poslovanje, te je od 10 glavnih razloga za bojkot – 6 razloga upravo iz tog okvira. **Koji su tačno ti razlozi i procenti potrošača koji bi izrazili bojkot na:** * Obmanjujuće oglašavanje i lažne tvrdnje – 49% (RS); * Zagađenje okoline i negativan uticaj - 40% (RS); * Loši uslovi rada - 31%; * Neetične prakse – 19%; * Nedostatak transparentnosti u poslovnim aktivnostima – 12%; * Nedostatak različitosti i inkluzivnosti – 9%. Takođe, drugo istraživanje iz 2023. potvrđuje da 70% potrošača želi da plati više za proizvode kompanija koje su odgovorne i transparentne, dok istraživanje Deloitte-a pokazuje da 77% zaposlenih želi duže da ostane u kompaniji koja ima jasnu društvenu svrhu i etičke principe. Takođe, istraživanja Ethics resource centra (ERC) i Ethisphere organizacije su pokazala za kompanije sa jakim integritetom (odsustvo kršenja regulative i neetičnih praksi) imaju 20% jaču profitabilnost od drugih. Neke od ključnih karakteristika „brenda sa svrhom“ – bilo da je u pitanju organizacija ili proizvod obuhvataju: * Poštovanje pravila tržišne utakmice i regulatornih zahteva (Zakona i propisa); * Poštovanje etičkih vrednosti; * Definisanje svrhe koja ima društveno korisnu dimenziju (jačenje samopouzdanja, briga o zdravlju, porodici, posvećenost sportu i sl; * Donošenje odluka sa vrednosnim okvirom – (iako one često ne donose kratkoročnu dobit). Za razliku od toga, „običan brend“ postoji primarno da bi prodao proizvod ili uslugu i ostvario profit. Fokus nije na dubljim vrednostima. Princip „prodaj više – zaradi više“ ne gradi dublju emocionalnu vezu sa potrošačima ili zaposlenima. Ovde se često ne zauzima jasan društveni ili etički stav. Odražavanje poverenja nije prioritet. Upravo u tome i leži „okidač“ u kome potrošači prepoznaju neki od navedenih šest razloga za bojkot... a onda nastaju problemi. **Kako razumeti potrebu za usklađenim i etičnim poslovanjem u kreiranju brenda sa svrhom?** Razumevanje te potrebe zahteva sistematičan pristup kojim se povezuju interni procesi, kultura organizacije i eksterni okviri (vrednosni i regulatorni). Dakle, potrebno je razumeti kontekst i mapirati rizike: 1. Poslovnog okruženja - pravni, regulatorni i industrijski standardi; 2. Etički i compliance rizici specifični za industriju i organizacionu kulturu; 3. Isprate trendovi i prakse; 4. Prepoznaju oblasti u kojima se najčešće pojavljuju konflikti interesa i etičke dileme; 5. Razumeti način na koji zaposleni donose odluke. Finalno, ključno je kako se postave ciljevi i strategija. Ako krenemo od osnovne ideje da želimo izbeći gore pomenutih šest razloga za bojkot našeg brenda, lanca ili kompanije, usklađenost i etika treba da budu deo misije, vizije i strategije organizacije kojoj pripadamo. Nakon toga naravno idu i oni manje popularni, ali bitni elementi implementacije (izrada procedura i politika, obuke i edukacije, komunikacija, praćenje i kontinuirano unapređenje). Sve to je u pomenutim istraživanjima označeno kao nešto što u velikom delu utiče na kontekst kako potrošač donosi komercijalnu odluku kada kupuje proizvod, a kome je važno više aspekata osim same cene: * Šta vidi? (poruke o svrsi, prakse); * Šta čuje od drugih? (porodice, prijatelja, influensera); * Šta misli i oseća? (da li svojom kupovinom pomaže nešto dobro ili loše). Dakle – nije dovoljno samo da se potrošaču sviđa proizvod, već je bitno šta je njegov motiv za taj izbor, odnosno da mu se sviđa –„šta taj proizvod predstavlja“. | O kompaniji i autoruValec je konsultantska agencija osnovana februara 2024. godine sa iskustvom in-house pravne prakse i usklađenosti, specijalizovana za podršku poslovanju, korporativnom upravljanju i u organizaciji i egzekuciji poslova usklađenosti (compliance) i poslovne etike. Obezbeđuje podršku i pomoć u postavci strategije menadžmentu organizacije, kao i pravnim & compliance timovima u preventivnim aktivnostima (treninzi, procedure i programi) i u izvršenju dnevnih zadataka i u slučaju povećanja obima posla u kompanijama.Osnivač je Verica Aljinović sa ekspertizom dužom od 22 godine rada na pravnoj i compliance funkciji u značajnim i velikim domaćim i multinacionalnim FMCG kompanijama, kako u Srbiji tako i u regionu. Ovaj koncept poslovnog savetovanja je vrlo inovativan sa svrhom da se pruži outsource ili eksterna podrška pravnim timovima kao i kompanijama koje nemaju pravne timove. Cilj je preventiva i edukacija, kao i pomoć timovima koji su često u izazovima velikog obima poslova - kako bi se postavka i egzekucija usklađenog poslovanja odvijala na način svojstven korporativnoj praksi i biznis partnerstvu. Cilj je preventivan i usmeren na način da se rizici preduprede i izazovi reše. Pruža se širok spektar in-house ekspertize kao i pomoć, podrška compliance i pravnoj funciji mahom samostalno, ali i kada je potrebno i putem partnerske mreže advokata. |