U Velikoj Britaniji i Evropskoj uniji, FMCG industrija ušla je u drugu polovinu 2026. godine u uslovima složene kombinacije umerenog ekonomskog rasta, uporne inflacije cena hrane i značajno promenjenog ponašanja potrošača. Iako se najviši inflatorni pritisci iz prethodnih godina postepeno smanjuju, troškovi života ostaju visoki, a domaćinstva nastavljaju pažljivo da planiraju kupovinu. Potražnja ostaje relativno stabilna, ali potrošači sve više upoređuju cene, koriste promocije i traže najbolji odnos između cene i vrednosti.
Ekonomski oporavak je spor
Prema CPI indeksu, inflacija u Velikoj Britaniji smanjena je na 2,8% u dvanaest meseci do aprila 2026. godine. Ipak, inflacija cena hrane i bezalkoholnih pića ostala je na viših 3%, što znači da prehrambeni proizvodi i dalje poskupljuju brže nego što je poželjno. Maloprodaja je u prvom kvartalu 2026. godine porasla za 0,5% u poređenju sa prethodnim kvartalom i bila je 1,1% viša nego u istom periodu prethodne godine. Međutim, podaci za april pokazali su pad od 1,3%, što ukazuje da je potrošnja i dalje osetljiva na ekonomske uslove. Istovremeno, digitalni kanali nastavljaju da beleže rast. U tri meseca do aprila 2026. godine onlajn prodaja povećana je za 9,3% na godišnjem nivou i dostigla 28,1% ukupne maloprodajne potrošnje u zemlji.
Slična je situacija i u evrozoni. Evropska centralna banka je u junu 2026. godine revidirala prognozu inflacije na 3% za 2026. godinu i 2,3% za 2027. godinu, dok je očekivani ekonomski rast smanjen na svega 0,8%. Za FMCG industriju to znači da će kupovna moć potrošača ostati pod pritiskom i da kompanije neće moći lako da prenesu više troškove na potrošače kroz nova povećanja cena. Umesto toga, uspeh će sve više zavisiti od sposobnosti da se zadrže prodajne količine i zaštite profitne marže.
Troškovi i dalje diktiraju strategiju
Troškovi sirovina i energije i dalje predstavljaju značajan rizik. Svetska banka je predvidela da će cene energije porasti za 24% tokom 2026. godine, dok bi ukupne cene robe mogle da porastu za 16%. U međuvremenu, indeks cena energije u maju smanjen je za 5,4% na mesečnom nivou, ali su cene hrane porasle za 1,9%, a sirovina za 2,1%. FAO indeks pokazao je da su žitarice poskupele za 2,6% na mesečnom i za 4,9% na godišnjem nivou, šećer je poskupeo za 7,5%, dok su cene mesa bile 6,3% više u poređenju sa prethodnom godinom. Ova kretanja ukazuju na to da kompanije ne mogu da računaju na značajno smanjenje troškova i moraće pažljivo da planiraju nabavku, ambalažu i proizvodne procese.
Na britanskom tržištu, najznačajniji trend ostaje migracija ka vrednosti. Svaki dodatni procentni poen inflacije dodaje više od 50 funti na godišnji račun za hranu prosečnog domaćinstva. Upravo zato privatne robne marke trgovaca nastavljaju da osvajaju sve veći udeo. U januaru 2026. godine, dostigle su rekordnih 52,2% ukupne potrošnje prehrambenih proizvoda u Velikoj Britaniji. Istovremeno, promotivne aktivnosti povećane su za 10,9%, što pokazuje da cenovna konkurencija ponovo postaje jedan od najvažnijih mehanizama za privlačenje i zadržavanje potrošača.
Posebno je zanimljivo što privatne robne marke više nisu ograničene samo na niskobudžetni segment. Tokom božićne sezone 2025. godine prodaja premijum privatnih robnih marki porasla je za 9% i premašila vrednost od jedne milijarde funti. Ovi proizvodi pojavili su se u 92% potrošačkih korpi, što pokazuje da potrošači nisu spremni da se u potpunosti odreknu kvaliteta, već traže proizvode koji nude veću vrednost po razumnoj ceni. Istovremeno, onlajn prodaja prehrambenih proizvoda dostigla je 12,2% ukupnog tržišta.
Diskonteri i digitalni kanali redefinišu maloprodaju
Diskontni lanci nastavljaju da vrše snažan pritisak na tradicionalne supermarkete. Kombinovani udeo Aldija i Lidla dostigao je 16,8% krajem 2025. godine. Do maja 2026. godine, Lidl je prestigao Morrisons i postao peti najveći supermarket u Velikoj Britaniji sa udelom od 8,6%, u poređenju sa 8,3% Morrisonsa. Ipak, tržišni uspeh nije rezervisan samo za diskontne operatere. Tesco i Sainsbury’s, takođe, uspevaju da povećaju svoj udeo zahvaljujući kombinaciji konkurentnih cena, snažnih programa lojalnosti i značajnih ulaganja u digitalizaciju.
Tesco je jedan od najboljih primera uspešne adaptacije na nove navike potrošača. Njegova usluga brze dostave Whoosh funkcioniše kroz više od 1.600 prodavnica i obuhvata više od 70% domaćinstava u Velikoj Britaniji. Zahvaljujući ovoj usluzi, onlajn prodaja kompanije porasla je za 11,2% tokom 19 nedelja do 3. januara 2026. godine. Tesco drži oko 37% britanskog onlajn tržišta prehrambenih proizvoda. Istovremeno, tržište brze trgovine dostiglo je vrednost od 2,4 milijarde funti u 2025. godini i, prema prognozama IGD-a, rastaće po prosečnoj godišnjoj stopi od 10,1% do 2030. godine.
Sainsbury’s prati drugačiji, ali takođe uspešan put. U 52 nedelje do 28. februara 2026. godine kompanija je ostvarila rast maloprodaje od 4,3%, osnovnu operativnu dobit od 1,025 milijardi funti i slobodan novčani tok od 574 miliona funti. Tokom godine uvedeno je oko 1.200 novih proizvoda pod privatnim robnim markama, pri čemu gotovo polovina pripada premijum liniji Taste the Difference. U poslednjih pet godina, kompanija je investirala 1,3 milijarde funti u smanjenje cena, dok programi Nectar Prices i Your Nectar Prices omogućavaju milionima domaćinstava da uštede oko 450 funti godišnje. Dodatno, Sainsbury’s planira da do 2027. godine više od 2.500 britanskih i irskih farmi bude obuhvaćeno dugoročnim ugovorima vrednim više od pet milijardi funti, obezbeđujući oko 3,1 milion tona domaće sveže hrane.
Na proizvodnoj strani, Nestlé i Danone pokazuju da snažni brendovi i dalje mogu da ostvaruju rast. Nestlé je u prvom kvartalu 2026. godine ostvario rast od 3,5%, koji se sastoji od 1,2% realnog rasta obima i 2,3% rasta kroz cene. U Evropi je rast dostigao 3,9%, dok je e-trgovina porasla za 15,4% i dostigla 21,5% ukupne prodaje. Danone je u istom periodu ostvario prodaju od 6,708 milijardi evra i rast od 2,7%, pri čemu 1,5% proizlazi iz obima i proizvodnog miksa, a 1,2% iz cena. Za celu 2025. godinu kompanija je ostvarila rast od 4,5% i poboljšala operativnu maržu za 44 bazna poena, na 13,4%.
Carrefour se nalazi u fazi restrukturiranja i poboljšanja profitabilnosti. U prvom kvartalu 2026. godine, prodaja u Francuskoj porasla je za 1,4%, a u Španiji za 3,1%, dok je u Brazilu zabeležen pad od 0,8%. Kompanija je uspela da osvoji dodatni tržišni udeo u Francuskoj, ali je njena marža smanjena sa 3,1% u 2021. godini na 2,6% u 2025. godini, što pokazuje koliko je teško održati profitabilnost u sadašnjim tržišnim uslovima.
Unilever, pak, fokusiran je na dugoročnu transformaciju. U 2025. godini, kompanija je ostvarila promet od 50,5 milijardi evra i investirala 836 miliona evra u istraživanje i razvoj. Čak 78% prometa dolazi od njenih najjačih brendova, dok je od 2022. godine broj SKU proizvoda smanjen za više od 20%. Kompanija gradi organizaciju spremnu za eru veštačke inteligencije i ulaže u automatizaciju, digitalni sadržaj i nove sposobnosti. Oko 73.000 zaposlenih učestvovalo je u internoj anketi UniVoice 2025. godine, što pokazuje obim njenih programa angažovanja i razvoja zaposlenih.
Sumirano, FMCG sektor u Velikoj Britaniji i Evropskoj uniji ući će u 2027. godinu sa veoma drugačijim pravilima konkurencije nego pre nekoliko godina. Potrošači ostaju oprezni, inflacija cena hrane je i dalje prisutna, a cenovna konkurencija se intenzivira. Kompanije koje uspeju da kombinuju konkurentne cene, snažne brendove, otporne lance snabdevanja, digitalnu transformaciju i kontinuirani razvoj zaposlenih, biće najbolje pozicionirane za dugoročni rast i profitabilnost u 2027. godini i nadalje.
