Globus: Kako graditi lojalnost kupaca izvan cenovne konkurencije

Nemački lanac hipermarketa Globus lansirao je novu non-food kolekciju brendiranu oko svog dugogodišnjeg kultnog proizvoda koji se priprema u njihovoj mesari u okviru prodavnice – Fleischkäsebrötchen (meso sa sirom, sečeno kao na kriške hleba, u zemički). Tematska tekstilna linija jasno je pozicionirana pod nazivom Fleischkäsekult (kult „mesnog hleba“ – meso i sir napravljeni u obliku hleba) i kao takva se koristi i kao hešteg na društvenim mrežama. Na ulazu u tržni centar, neposredno ispred uslužnog pulta na kojem se prodaje ovaj topli zalogaj, postavljena je lutka obučena u crnu ležernu trenerku koja predstavlja kolekciju. Odeća nosi ilustrativni amblem ovog proizvoda, koji služi kao vizuelno sidro, umesto klasičnog logotipa brenda. Natpis usmerava kupce ka dodatnom asortimanu unutar prodavnice. Unutar marketa, čitav završetak gondole posvećen je liniji #Fleischkäsekult. Asortiman obuhvata ležernu garderobu i aksesoare poput dukseva, jakni, retro šortseva, kačketa i kućnih papuča. Prezentacija je koherentna i jasno pozicionirana kao tematski merčendajz, a ne kao jednokratna promotivna akcija. Topli „mesni hleb“ u zemički proizvodi se u Globusovim proizvodnim pogonima i već godinama se prodaje po stabilnoj ceni od jednog evra, uključujući i periode visoke inflacije hrane. **Komentar autora** Lojalnost kupaca ne mora se uvek kupovati kroz sve dublje popuste. U ovom slučaju, ona je zasnovana na jednom proizvodu koji dosledno predstavlja ključne snage trgovca. Tokom vremena, Fleischkäsebrötchen je postao navika u kupovini i stabilna referentna tačka za kvalitet, pouzdanost cene i duboku integraciju sveže proizvodnje sa ponudom gotove hrane. Ove karakteristike ne komuniciraju se kroz apstraktne marketinške poruke, već se direktno doživljavaju kroz prodaju, najkonkretnije na toplom pultu. Proširivanjem ovog kultnog proizvoda u domen merčendajza, Globus operativni kredibilitet pretvara u oblik emocionalne povezanosti. Strateški gledano, ovo ilustruje kako veliki formati mogu da se diferenciraju izvan cenovne konkurencije. Umesto da imitira mehanizme diskontera, Globus koristi svoju snažnu orijentaciju ka gotovoj hrani i unazad integrisanu proizvodnju kako bi izgradio poverenje, ponudio praktičnost i stvorio osećaj bliskosti. Rezultat je mehanizam lojalnosti zasnovan na kompetentnosti, tradicionalnom zanatstvu i doslednosti. Od početka inflacije 2022. godine, Globus dosledno promoviše svoj Fleischkäsebrötchen po ceni od jednog evra na uslužnom pultu. ![Alt text]( https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/Globus-lojalnost-Seba_(1).webp) Lutka obučena u ležernu odeću iz linije Fleischkäsekult postavljena je direktno ispred toplog pulta u tržnom centru. ![Alt text]( https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/Globus-lojalnost-Seba_(2).webp) Unutar prodavnice, namenski završetak gondole predstavlja kompletan asortiman Fleischkäsekult merčendajza. ![Alt text]( https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/Globus-lojalnost-Seba_(3).webp) Tekstilna linija koristi stripovski amblem mesnog hleba i hešteg #Fleischkäsekult kao centralne elemente brendiranja. ![Alt text]( https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/Globus-lojalnost-Seba_(4).webp) Fleischkäsebrötchen po ceni od jednog evra istaknut je na ulazu u prodavnicu kao fiksna referentna tačka. ![Alt text]( https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/Globus-lojalnost-Seba_(5).webp) Dodatna signalizacija u prostoru tržnog centra pojačava pozicioniranje cene od jednog evra. ![Alt text]( https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/Globus-lojalnost-Seba_(6).webp) U odeljenju mesa, kupci mogu da kupe i verziju mesnog hleba spremnu za pripremu kod kuće. ![Alt text]( https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/Globus-lojalnost-Seba_(7).webp) *Foto: Sebastian Rennack*