Izveštaj o održivosti – neiskorišćeni adut pozicioniranja

***Autor: Sandra Pejović, ekspertkinja za promociju održivosti*** ![Top view ESG investment project with business leaders in meeting, brainstorm and invest in green project for environmental protection with sustainable net zero and renewable energy technology.Reliance](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/odrzivost-esg-poslovanje-freepik.jpg) **Održivost na papiru? Ne. Na sceni!** *Zašto izveštavanje o održivosti više nije opcija, već brend imperativ.* U eri hiper transparentnosti, kada jedan tvit može da uzdrma vrednost akcija, a TikTok video da natera multinacionalne gigante da menjaju dobavljače – pitanje nije da li treba da komuniciramo o održivosti, već *kako i zašto to još nismo uradili na bolji način.* Zvuči dramatično? I treba, jer izveštavanje o održivosti više nije „tehnički dodatak“ uz godišnji izveštaj. To je strateški alat koji kompaniju pozicionira ne samo kao odgovornog aktera, već i kao lidera u očima svih stakeholdera, tj. tržišta, zaposlenih i zajednice. A, u vremenu kada brendovi sve više liče na ljude – karakter, integritet i doslednost postaju glavna valuta. **Više od zakonske forme** Koliko je ova tema važna govori i to da su, od 2024. godine, evropske kompanije (a, i one koje posluju u EU tržišnom lancu) u obavezi da izveštavaju o korporativnoj održivosti u skladu sa CSRD direktivom *(Corporate Sustainability Reporting Directive)* i ESRS *(European Sustainability Reporting Standards)* – novim standardima koji podižu lestvicu transparentnosti i kvaliteta izveštavanja. Ali, hajde da ovog puta ne govorimo samo o regulatornoj usklađenosti – već o komunikacionom potencijalu koji se (veoma često) stavlja u drugi plan. Da bismo shvatili važnost tog potencijala, treba da se vratimo korak unazad – do same suštine *ESG koncepta. Environmental, Social & Governance* (ESG) više nisu apstraktne korporativne kategorije rezervisane za izveštaje u finansijskom sektoru. Danas, ESG predstavlja jezik poverenja između kompanije i njenih ključnih *stakeholdera*: investitora, kupaca, dobavljača, zaposlenih, i – sve češće – šire zajednice. U praksi, da bi bili u skladu sa konceptom ESG treba da odgovorite na neka od sledećih pitanja: **E – Environmental (Životna sredina)** *Kako vaša kompanija utiče na životnu sredinu?* * Koliko vaša kompanija vodi računa o emisijama CO₂ i smanjenju ugljeničnog otiska? * Da li odgovorno upravljate otpadom, vodom i energijom? * Da li imate strategiju za klimatske rizike i ekološke incidente? * Da li ulažete u obnovljive izvore energije ili ekološke inovacije? * Kako vaši proizvodi/usluge utiču na životnu sredinu kroz celokupni životni ciklus? **S – Social (Društvo)** *Kako se odnosite prema ljudima unutar i van kompanije?* * Kako tretirate zaposlene, uključujući uslove rada, razvoj i bezbednost? * Da li se svima pružaju jednake šanse za zaposlenje, napredovanje, bez obzira na pol, starost, nacionalnu pripadnost? * Na koji način sarađujete i doprinosite lokalnoj zajednici? * Kako se odnosi vaša kompanija prema dobavljačima – da li poštuje principe fer trgovine i da li obezbeđuje privatnost i zaštitu podataka? * Kako unapređujete zdravlje zaposlenih? **G – Governance (Upravljanje)** *Kako funkcioniše upravljanje i odlučivanje?* * Kako donosilac odluka u vašoj kompaniji demonstrira integritet, transparentnost i odgovornost? * Postoji li nezavisni nadzor ili savet koji osigurava etičko poslovanje? * Da li se rizici (finansijski, pravni, reputacioni) sistematski identifikuju i upravljaju? * Da li imate razvijene politike protiv korupcije, sukoba interesa i zloupotrebe položaja? * Kako se ESG vrednosti integrišu u vašu poslovnu strategiju i izveštavanje? Upravo ta pitanja postaju kriterijum izbora partnera, a ne više samo „soft“ PR narativi. NielsenIQ studije konstantno pokazuju snažnu sklonost potrošača ka održivim brendovima. Čak 66% potrošača preferira brendove koje percipira kao održive i spremni su da plate više za proizvode kompanija koje pokazuju posvećenost održivosti. Ovaj trend je posebno izražen među milenijalcima i generacijom Z – publici koja danas čini sve veći deo radne snage, tržišta i investicionog odlučivanja. Važno je naglasiti: oni žele da tu održivost vide, razumeju i poveruju u nju. Drugim rečima, ako ne pričaš svoju ESG priču o održivosti – neko drugi će je ispričati za tebe. Ili još gore – neće je niko ispričati. Kompanije koje ESG vide samo kao regulativnu obavezu, propuštaju priliku. One koje ga vide kao narativ – i ispričaju ga mudro i dosledno – stiču poverenje, diferencijaciju i konkurentsku prednost. U svetu gde se reputacija gradi kroz vrednosti, a ne samo kroz proizvode – održivost koja komunicira je održivost koja traje. **Šta izveštavanje o održivosti komunicira investitoru, klijentu, zaposlenom?** Upravo ono što marketing često pokušava da dokaže kroz skupe kampanje: * **Doslednost** – ono što kompanija tvrdi, može i da potkrepi brojkama. * **Odgovornost** – profit se ne stvara na štetu ljudi i planete. * **Viziju** – kompanija razume budućnost i priprema se za nju. * **Transparentnost** – koja stvara kredibilitet i jača reputaciju. U vremenu kada se kompanije bore za talente, zadržavanje zaposlenih i naklonost investitora sa održivim portfoliom, tema održivosti nije više stvar „*soft“* vrednosti – već konkretna poslovna valuta. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/odrzivost-esg-poslovanje-freepik2.jpg) **Održiva komunikacija počinje iznutra** Da bi strategija održive komunikacije imala smisla i efekat, prvo pravilo je: mora uključiti sve zaposlene. Održivi narativ ne može biti isključivo eksterni – on se najpre gradi iznutra, kroz korporativnu kulturu i praksu. Komunikacija počinje od vrha. Top menadžment mora jasno da definiše viziju i ciljeve održivosti i što je još važnije – da ume da ih prenese unutar kompanije. Pre nego što se plasira bilo kakva eksterna kampanja, svaki zaposleni treba da razume šta održivost znači za kompaniju, koje su konkretne aktivnosti u toku i koja je uloga svakog od njih u toj priči. Zaposleni su najautentičniji ambasadori brenda – oni nose, prenose i oblikuju poruku. Ako ne znaju šta im je uloga ili ne veruju u ono što se komunicira – nijedan izveštaj neće popraviti taj jaz. **Ambicija mora biti jasna i realna** Kompanije koje žele da komuniciraju održivost moraju prvo jasno da postave svoje ambicije tj viziju. Šta za vas znači „održivo poslovanje“? Koji su vaši prioriteti – emisije CO₂, radni uslovi, lanac snabdevanja, jednakost, sve zajedno? Komunikacija bez sadržaja lako sklizne u zamku površnosti. Recimo, objava da kompanija više ne koristi plastične čaše može zvučati simpatično – ali ako istovremeno zanemarujete bezbednost na radu, to deluje kao zamagljivanje suštinskih problema. Jasna hijerarhija ESG ciljeva i iskrenost u pogledu onoga na šta zaista možete da utičete – to su osnove kredibiliteta. **Transparentnost štiti od *greenwashinga*** U eri u kojoj se brendovi optužuju za *greenwashing*, tvrdnje moraju biti potkrepljene dokazima. Ako objavite da ćete do 2030. postati karbonski neutralni– onda treba i da redovno i precizno izveštavate o tome, u skladu sa međunarodnim standardima. Bez metodologije i praćenja napretka, takve tvrdnje gube na težini, a reputacioni rizik raste. Izjava o namerama je važna, ali bez stvarnih koraka – ostaje samo PR. | U vremenu kada poslovna reputacija više ne počiva isključivo na finansijskim bilansima, već na vrednostima koje kompanija živi, izveštavanje o održivosti postaje centralni komunikacioni alat – a ne samo regulatorna obaveza. | **Personalizujte poruku – jedna strategija, više glasova** Ciljevi održivosti ne treba da ostanu u *PowerPoint* prezentacijama i izveštajima za investitore. Njih treba da pretočite u razumljive, relevantne poruke za različite ciljne grupe. – Akcionarima i partnerima treba da prikažete održivost kao deo vašeg dugoročnog poslovnog modela. – Zaposlenima omogućite edukaciju, radionice i interne kanale (intranet, *newsletter*) kako bi razumeli promene koje dolaze. – Potrošačima i javnosti putem digitalnih kanala približite konkretne korake – kroz vizualne sadržaje, video priče, blogove. **Komunicirajte i proces, ne samo rezultat** Održivost nije destinacija, već proces. Kompanije ne moraju da saopštavaju savršenstvo – već progres. Javnost mnogo više ceni iskrenost i transparentnost, nego „uglađene“ izveštaje koji ne ostavljaju prostor za sumnju. Ako u nekoj oblasti kasnite – to je prilika da ispričate priču o izazovima, učenju, partnerstvima koja razvijate. Ljudi ne traže savršene kompanije. Traže kompanije koje otvoreno pričaju o tome gde su danas – i pokazuju kako stižu tamo gde treba. **Kako pretvoriti obavezu u stratešku prednost?** Najveća greška koju kompanije prave kada izveštavaju o održivosti? Tretiraju to kao obavezu, kao zbirku tabela i KPI-jeva. Na izveštaj o održivosti gledaju kao na dokument koji se arhivira, umesto da se promoviše, deli i koristi kao dokaz vrednosti. **Komunikacija održivosti ne mora biti dosadna. Naprotiv – ona je vaša prilika da ispričate priču o vrednostima, viziji i odgovornosti.** Ali, da bi ta priča imala efekat, mora biti autentična, dostupna i relevantna. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/esg-interna-komunikacija-odrzivost-1.jpg) Evo kako izveštaj o održivosti može da postane **moćan komunikacioni alat**: 1. **Koristite storytelling** Statistika informiše – ali priča angažuje. Umesto da izveštaj bude samo niz brojki i tabela, predstavite **stvarne ljude iza rezultata**. Na primer: * Inženjerku koja je dala predlog za optimizaciju energetskog procesa i time uticala na smanjenje emisije CO₂. * Zaposlenog iz proizvodnje koji je prošao obuku o sigurnosti na radu. * Dobavljača koji je unapredio svoje poslovanje zahvaljujući vašim ESG zahtevima. 2. **Pretvorite PDF u digitalno iskustvo** Tipičan PDF od 120 strana ne komunicira – on arhivira. Napravite **interaktivnu web stranicu** koja omogućava lako pretraživanje, navigaciju po temama, filtere po interesovanjima (npr. za investitore, partnere, javnost) i integraciju sa drugim sadržajem. * Uključite kratke video klipove, mikroanimacije i dinamične infografike. * Uvedite kalkulator uticaja koji će prikazati rezultate na razumljiv način – na primer, preračunajte smanjenje emisija CO₂ u svakodnevne pojmove koje ljudi mogu lako da zamisle: koliko ste stabala sačuvali, koliko litara vode nije potrošeno pri proizvodnji ili koliko kilometara vožnje ste ekvivalentno izbegli. 3. **Infografike i emocija = uverenje** Podaci postaju uverljivi tek kada su stavljeni u kontekst, vizuelno prikazani i povezani sa konkretnim efektima. Kombinujte: * **Infografike**: prikaz trenda, poređenja, rezultata. * **Video svedočenja**: zaposleni, partneri, korisnici koji govore iz lične perspektive. * **Vizuelne mape uticaja**: prikažite svoj pozitivan trag po zajednicu, prirodu, lanac vrednosti. 4. **Uskladite izveštaj sa korporativnim narativom** Izveštaj ne bi trebalo da „živi sam za sebe“ – već da bude **nastavak onoga što brend inače komunicira**. Povežite ESG ciljeve sa: * Vašom misijom i vizijom * Razvojem proizvoda * *Employer branding* pričom * Kampanjama i PR temama **Da zaključimo - izveštavanje o održivosti je najbolji PR koji ne izgleda kao PR** Održivost više nije generalna proba. Svetla su uperena u vas, kamera već snima – a publika je globalna. Na sceni ste sada, bez montaže, bez ponavljanja, bez odlaganja. Ako ne znate šta želite da poručite – neko drugi će ispričati vašu priču umesto vas. U vremenu kada se poverenje osvaja transparentnošću, a tržišta se osvajaju autentičnošću, komunikacija o održivosti mora biti više od forme – mora biti deo identiteta, promišljena i dosledna. I to ne mora da znači velike budžete. Naprotiv. Poštovanje ESG principa često ne zahteva ogromna ulaganja – već promenu perspektive. Mnoge kompanije, uz malo truda i strateškog pristupa, mogu značajno da unaprede svoju reputaciju i pozicioniraju se bolje – ne samo na nacionalnom, već i na evropskom i globalnom tržištu. Jer ova emisija ide “uživo”. I sada je pravo vreme da jasno kažete – ko ste, za šta se zalažete i kuda idete.