Retail media u 2026: Od eksperimenta do katalizatora organizacionih promena kod trgovaca i brendova

Retail media je već danas prisutan kroz ponude pojedinih trgovaca i quick-commerce platformi, a nedavno je i Ananas predstavio svoj program, dodatno osnažujući ovaj trend. Postoje i druge velike kompanije koje uveliko rade na pripremi svojih Commerce i Retail Media Network koncepata, i sve su to važni signali da se tržište ubrzano budi. Sve više maloprodavaca razume da poseduje vredan medijski prostor, a sve više brendova oglašivača će želeti da isproba novi kanal koji nudi kombinaciju vidljivosti, preciznog targetiranja i, možda najvažnije, direktne povezanosti s kupovinom. Još uvek smo kao tržište u ranoj fazi, ali momentum postoji i deluje da bi 2026. u Srbiji i regionu mogla biti godina kada retail media prelazi iz „opcija“ u sastavni deo marketinških planova i trgovačkih pregovora. ![Alt text](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/RM_shift_budzeta.webp) *Sa kojih postojećih kanala oglašavanja oglašivači u Evropi prebacuju budžete na retail media?* **Retail media kao pokretač promena: zašto trgovci i brendovi moraju da se reorganizuju iz temelja** Retail media više nije „novitet“ za entuzijaste, već ozbiljan faktor koji preoblikuje kako trgovci posluju i kako brendovi planiraju svoj rast. Iako se na prvi pogled čini da govorimo samo o još jednom oglasnom formatu, uticaj je zapravo mnogo širi: retail media ulazi duboko u unutrašnju strukturu kompanija i menja način na koji timovi rade, sarađuju i donose odluke. Upravo zato postaje najveći katalizator promena u obe industrije. **Trgovci: od prodavaca robe do upravljača medijskim prostorom** Kada trgovac odluči da razvije svoju retail media mrežu, ulazi u posao koji po logici i dinamici nema mnogo veze s tradicionalnim retailom. Umesto nabavke, pregovora, zaliha i logistike, odjednom se otvaraju teme poput prodaje oglasnog prostora, upravljanja kampanjama, optimizacije formata, ad-tech platformi i analitičkih modela. To je potpuno druga vrsta kompetencije. Odatle kreće i prvi veliki pomak: kako uskladiti postojeće timove s retail media timom, koji radi s drugačijim ciljevima? Category menadžer gleda u profitabilnost asortimana, dok retail media tim gleda u broj prikaza, popunjenost inventara i performanse kampanja. Ako se ta dva sveta ne spoje pod jasnim pravilima i jedinstvenim KPI-jevima, nastaje konstantno trenje i gubi se potencijal prihoda. Drugi veliki izazov je tehnologija. Trgovci ulaze u ad-tech svet koji je pun novih termina, praksi i očekivanja: serveri za oglase, merenje, audience segmentacija, integracije s loyalty sistemom i e-commerce platformom. U teoriji zvuči jednostavno, ali u praksi često podrazumeva povezivanje sa zastarelim sistemima, složenim bazama i internim procesima koji nisu predviđeni za rad u realnom vremenu. A kada se sve to implementira, tek onda dolazi zahtev za automatizaciju i pametno korišćenje podataka, što organizaciono i tehnološki predstavlja veliki skok unapred. Zato se retail media u trgovini ne pokazuje kao „još jedan fancy projekat“, već kao proces koji pomera marketing, e-commerce, IT, komercijalu, pa čak i operacije u prodavnici ako se koriste digitalni ekrani i radio. Retail media gura trgovce ka procesu reorganizacije, redefinisanja i razmišljanja šire nego do sada. > Zato retail media na strani oglašivača postaje okidač promene mindseta i kulture, jednako snažan kao i kod samih trgovaca. **Brendovi: kraj silosa i početak integrisanog pristupa** Sa druge strane, brendovi oglašivači tek ulaze u zreliju fazu razumevanja retail media ekosistema. Mnogi još uvek pokušavaju da ga uklope u postojeće okvire, kao produžetak trade budžeta, kao deo shopper marketinga ili kao digitalni kanal. Međutim, praksa na zapadnim tržištima pokazuje da se retail media ne uklapa u postojeće modele, jer utiče istovremeno na brend vidljivost, na ponašanje kupca na policama i na konverziju u online i in-store okruženju. Najveći problem je što su timovi i budžeti godinama organizovani tako da svako brine samo o svom segmentu. Brend timovi žele da grade poziciju i mentalnu dostupnost, trade timovi pregovaraju o pozicijama i aktivacijama, shopper timovi se fokusiraju na trenutak kupovine, a digital timovi guraju svoje metrike konverzije i ROAS-a. Svako ima svoje ciljeve, svoje rutine i svoj način merenja uspeha. Retail media dolazi i razbija te barijere. Odjednom se sav taj rad preklapa: brend mora da bude vidljiv, ali i relevantan, aktivacija mora da bude kreativna, ali i merljiva, kampanje moraju da donesu prodaju, ali i da budu efikasne kao i svaka druga digitalna investicija. Da bi to bilo moguće, brendovi moraju da investiraju u nova znanja, drugačije strukture i potpuno novu vrstu saradnje, rušeći silose između timova koji su godinama radili odvojeno. Zato retail media na strani oglašivača postaje okidač promene mindseta i kulture, jednako snažan kao i kod samih trgovaca.