Nisam odmah odgovorio. Jer to pitanje, koliko god zvuči jednostavno, krije u sebi sve ono o čemu razmišljam poslednjih godinu dana. Kao neko ko je proveo dvadeset godina u marketingu, radio stotine kampanja, sarađivao sa brendovima od Frikoma do Allegre, naučio sam jednu stvar: najopasnije inovacije nisu one koje propadnu. Najopasnije su one koje uspeju – ali iz pogrešnog razloga.
Na konferenciji sam koristio jednu metaforu koja je, čini mi se, ostala u sali: AI je turbo motor. Strategija je volan. Svi u FMCG-u i retail-u smo po prirodi puževi – nosimo teške kuće, oprezni smo i spori jer je ulog veliki. A onda smo svi dobili turbo motor. Problem je što motor bez volana nije prilika. Motor bez volana je recept za katastrofu.
Pogledajte šta se dešava oko nas. 71% lidera koristi AI, ali 95% svih pilota nema merljiv ROI. Četvrtina novih proizvoda su „zombi proizvodi“ – živi u sistemu, mrtvi na polici. Zašto? Jer su nastali zato što je AI rekao da može, a niko nije pitao kupca da li mu to treba. To je ono što ja zovem strateška halucinacija – trenutak kada poverujete algoritmu više nego sopstvenom instinktu i duši brenda.
Coca-Cola je savršen primer obe strane priče. Sa jedne strane, njihov Fizzion sistem pretvara brend u mašinski čitljiv standard – produkcija sadržaja ide i do deset puta brže bez razvodnjavanja identiteta. Sa druge strane, njihove AI praznike reklame su skupile 56 miliona pregleda, ali publika je osetila hladnoću. Nostalgija nije vizuelni kod. Nostalgija je ljudski osećaj. I tu je AI udario u zid.
Pobednici će biti oni koji koriste AI da validiraju odluke, a ne da ih izmišljaju.
Ali evo gde dolazim do poente koja me zaista zanima. U tom svetu brzih promena, šta je najvažnija sposobnost jednog marketara, preduzetnika, lidera? Nije brzina. Nije znanje o alatima. Nije ni kreativnost, koliko god volim tu reč. Najvažnija sposobnost je hrabrost da kažeš „ne“.
Pogledajte šta je Dove uradio – trajno zabranio AI modelima da prikazuju stvarne žene. Pogledajte LEGO – zabranili generativni AI za sadržaj koji vide kupci, jer mašta nije algoritam. Pogledajte Heineken – napravili telefon bez interneta, kamere i AI-ja. Sve su to brendovi koji su shvatili da strateško „ne“ nije slabost. To je moat. To je tvrdjava oko brenda koju AI ne može da kopira.
Prvo pitanje koje postavim svakom klijentu nije o brendu. Nije o ciljnoj grupi. Nije o konkurenciji. Pitam ih: „Šta niste spremni da uradite?“ I tišina koja nastane posle tog pitanja govori mi više nego bilo koji brief.
Moj tim za 2026. godinu izgleda drugačije nego ikad. Jedan piše postove, drugi montira podkast, treći vodi klijentsku komunikaciju. Ali ono što nas sve povezuje nije alat koji koristimo – nego razumevanje da alat nije strategija. Da ChatGPT ne zamenjuje razmišljanje. Da AI ne zamenjuje intuiciju stečenu kroz godine rada, grešaka, i povremeno – čistog inata.
Na kraju prezentacije rekao sam nešto što i dalje mislim: u 2026. pobednici neće biti oni koji imaju najviše AI-a. Pobednici će biti oni koji koriste AI da validiraju odluke, a ne da ih izmišljaju. Koji znaju gde AI daje brzinu, a gde ruši poverenje. I koji imaju petlju da kažu strateško „ne“.
Ako ste posle čitanja ove kolumne postavili sebi makar jedno neprijatno pitanje – onda je ponedeljak dobro počeo.
