Vedran Ivanković: Kupac nije na prezentaciji

Na stolu je gomila dokaza da smo ozbiljno prišli poslu. I kiflice. Gladni su ljudi. Neki neupućeni u naš posao pomisle da ponekad na sastancima, kada se dogovaraju neke velike kampanje ili se dogovaraju ciljevi, igramo u krug i pijemo krv. Možda nekad da probamo i to… Ono čega najčešće nema jeste obična rečenica koja nešto stvarno kaže čoveku koji nije u toj sobi. Ta osoba je često nestala u brojnim kompromisima između prezentacije i KPI-jeva (postavljenih ciljeva, da pojasnimo stručni termin za one koji ne znaju). Lako je da se sakrijemo iza procesa. Imamo insajt, segmentaciju, personu, merenje, sve „kako treba“. Ali na kraju dana, kupac ne čuje ni fokus grupu, ni istraživača, ni naš interni „alignment“. Čuje samo rečenicu. Jednu. Dve ako imamo sreće. Ili je ta rečenica jasna i razumljiva, ili nije. Sve ostalo je pakovanje i ulepšavanje. Prigodne fraze. Imamo svoj mali, zajednički, esnafski jezik u marketingu i komunikacijama. U tom dijalektu svi smo: lideri, inovativni, pouzdani partneri, odgovorni, posvećeni, pratimo potrebe potrošača, tu smo za njih, pomeramo granice. Na prezentaciji to zvuči super. U saopštenju još bolje. Ali probajte da to isto izgovorite naglas nekoj bliskoj osobi, u kafiću. „Mi smo inovativan i pouzdan partner koji prati potrebe potrošača.“ Zvuk te rečenice odlično pokazuje problem. To nije rečenica. To je tapeta. Kupac ne živi u prezentaciji. On živi u svetu u kome se računi gomilaju, kraj sa krajem se sastavlja, vreme curi, pažnja je razvučena, i niko nema strpljenja da dekodira tuđi korporativni govor. Ako ne možeš da objasniš u jednoj jednostavnoj i jasnoj rečenici šta mu stvarno donosiš, možda je trenutak da se zapitaš da li i sam znaš. Zamislite da sve svoje slogane, ključne poruke i „value proposition-e“ prevedete na jezik koji biste zaista koristili s ortakom na pivu. Umesto: *Naš proizvod je lider na tržištu koji donosi inovativna rešenja i vrhunski kvalitet*, nešto tipa: *Ovo traje duže, manje troši živce i ne lomi se posle dva korišćenja*. Odjednom se vidi razlika između rečenice koja je tu da bi čorba na slajdu bila gušća i rečenice koja stvarno nešto znači. Možda nekad da probamo sa tim pristupom. Najgore što može da se desi jeste da ne ispunimo cilj. Moš’ misliti. Volimo da kažemo da slušamo kupca. Da bismo to dokazali imamo i argument: tu su insighti, segmenti, kilometri metričkih podataka. Ali pitanje je jednostavno: kad progovorimo da li pričamo njemu, ili i dalje pričamo sebi/kolegi? *Mi, kao brend, želimo da*… je početak većine rečenica u našim glavama. Kupac, međutim, u životu ne razmišlja u prvom licu množine. Njega zanima odgovor na nekoliko prostih pitanja čiji odgovori mogu da budu da ili ne: • Šta ja imam od toga? • Da li mi ovo olakšava ili komplikuje život? • Da li mi troši ili mi štedi pare i živce? Poruka koja na ta pitanja ne odgovara, ma koliko puta prošla kroz fokus grupe, ostaje da živi u zemlji neshvaćenih poruka i osuđena je da večno njome luta. Da skratim, suština je prilično jednostavna. Svaka poruka može da se provuče i prođe kroz tri relativno laka testa: 1. Da li bi ovo zaista izgovorio nekome koga znam, ovim rečima? Ako ne bih – zašto očekujem da će to nekome zvučati iskreno u reklami ili PR tekstu? 2. Da li je jasno šta se obećava? Ne „vrednosti brenda“, ne „pozicioniranje“, nego: šta se konkretno menja u životu tog čoveka ako prihvati ono što nudimo? 3. Da li bi obratio pažnju na ovu rečenicu da nisam ja učestvovao u njenom nastanku? Ako ne bismo ni mi, koji smo se bavili time danima, zašto bi neko ko je tog jutra već ugasio tri požara kod kuće i na poslu? Nijedan od ova tri testa ne traži dodatni budžet. Traži samo malo iskrenosti prema sebi. Naravno da su nam potrebna istraživanja, podaci i sve ostalo što radimo. Ali oni ne pišu poruke umesto nas. Istraživanje može da kaže šta je ljudima bitno, gde ih boli, šta ih zanima. Poruka je trenutak kada odlučimo šta imamo da kažemo o tome. Čuveno rešenje problema. Tu se vidi razlika između kampanje koja stvarno razgovara sa ljudima i kampanje koja razgovara sa sopstvenim brifom. Još jedna tura mentalne gimnastike koju možemo svi da uradimo jeste da, recimo, uzmemo poslednju kampanju, poslednji slogan, poslednji PR tekst, i podvučemo sve reči koje govore o nama („mi“, „naš brend“, „naša kompanija“, „lider“, „inovativan“, „partner“, itd). Podvlačenje može žutim markerom. Onda uzmemo, recimo plavi, i nađemo sve reči koje govore o čoveku kome se obraćate. Ne „ciljnoj grupi“, nego čoveku. Ako drugi flomaster ostane skoro neiskorišćen, nije problem u budžetu, medija planu, ni u istraživanju. Problem je u tome što pričamo previše o sebi, a premalo njoj/njemu. Kupac nije na prezentaciji. Ali je zato u svakoj poruci. Pitanje je samo da li ga zaista vidimo dok je pišemo ili ga dozovemo tek kad dođu rezultati, i onda tražimo krivca u svemu, osim u rečima koje smo mu stvarno uputili. Dodatak na ovu priču, da ne bude da je sve baš tako jednostavno i lako. Postoji nešto što je interna borba za jednostavnost. Filter kolega iz poslovnog segmenta koji želimo da „izreklamiramo“ može da bude ključan da se poruka koju želimo da pošaljemo dodatno zakomplikuje. Na tom sastanku, kad im prezentujete rešenje koje ste smislili, može da dođe do internog „rata“ dva sektora i da saznate šta znači fraza iz filma Kum - „Going to the mattresses“. Da li je pametno braniti svoj stav po svaku cenu? Nemam pojma. Možda treba birati bitke koje ćeš da biješ.