Marija Malović, Imlek: Etika kao kompas u eri veštačke inteligencije i digitalnih autoriteta

***Piše: Marija Malović, regionalni menadžer komunikacija i korporativnih poslova, Imlek*** ***![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/marija-malovic-imlek-kolumna.png)*** U tom kontekstu, etika zauzima ključno mesto. U korporativnim komunikacijama, svaka poruka mora proći kroz filter odgovornosti – prema javnosti, zaposlenima i vrednostima koje kompanija zastupa. Etika ne bi trebalo da bude poslednji korak u procesu, već njegov početak. Korišćenje veštačke inteligencije, ali i rad sa eksternim saradnicima, moraju biti zasnovani na poštovanju integriteta, transparentnosti i istinitosti. Kao neko ko se već godinama bavi komunikacijama u korporativnom okruženju, naučila sam da brzina nikada ne može zameniti razumevanje, a algoritam – odgovornost. AI može pomoći da optimizujemo procese, ali ne i da zameni ljudsku intuiciju. On ne zna kako izgleda poverenje koje gradimo sa potrošačem kroz decenije, niti može da prepozna nijansu emocije u neizrečenom. Uvođenje ovih tehnologija uvek je promišljen proces – kao podrška, a ne kao zamena. Kao alat, a ne kao autor. Slično važi i za način na koji danas gradimo odnose sa potrošačima. Mikroinfluenseri sve više preuzimaju ključnu ulogu jer u prvi plan stavljaju bliskost, kontinuitet i poverenje. Njihove preporuke se ne doživljavaju kao oglas – već kao iskren savet. Više ne gledamo isključivo broj pratilaca, već vrednosti koje taj pojedinac komunicira. U našem slučaju, to su porodična toplina, odgovornost i svakodnevna briga – ono što zaista jeste suština brenda poput Imleka. Umesto površne vidljivosti, biramo dubinu odnosa. I ta promena se već oseća – jer publika traži iskrenost, a ne savršenstvo. | AI može pomoći da optimizujemo procese, ali ne i da zameni ljudsku intuiciju. On ne zna kako izgleda poverenje koje gradimo sa potrošačem kroz decenije, niti može da prepozna nijansu emocije u neizrečenom. | Kada govorimo o kriznoj komunikaciji – tu se sve vidi najjasnije. U teškim trenucima, nije najvažnije ko će prvi govoriti, već ko će ostati veran svojim vrednostima. Iskustvo me naučilo da je ključ u jasnoći, tačnosti i poverenju. Da se reputacija ne gradi u jednoj objavi, već u tome koliko ste pouzdani kada to zaista postane važno. U krizama, komunikacija postaje kompas. Pored svih digitalnih alata i metrika, verujem da dobar sadržaj ne može da postoji bez smisla. Brojevi su važni – ali priče su ono što ljudi pamte. Zato komunikacija mora imati svrhu. Mora da se zna zašto postoji. U kompanijama poput Imleka to često podrazumeva sadržaj koji podseća ljude na detinjstvo, ali i nešto što neguju sve generacije, ali i na sigurnost, na nešto poznato i važno. To ne može da kreira automatizovani sistem – već samo tim koji duboko razume svoju publiku. Za one koji tek ulaze u ovaj svet, poruka je jednostavna – budite svoji. Budite radoznali, pitajte, učite, ali nikada ne zaboravite zbog koga komunicirate i kome se obraćate. Komunikacija nije megafon, već most. A on se ne gradi na brzinu, već na temelju poverenja i doslednosti. U svetu koji često podseća na trku bez cilja, autentičnost ostaje jedina valuta koja ne gubi na vrednosti. I baš zato, vredi u nju ulagati.