Autor: Sebastian Rennack, međunarodni retail analitičar
„Kenn ich, mag ich, kauf ich!“ (Znam, volim, kupujem) slogan je nemačkog hard diskontera Norma. Ovaj slogan odražava koncept trgovca koji se zasniva na proizvodima poznatih regionalnih brendova i širokom asortimanu privatnih robnih marki, od kojih je većina sertifikovana od strane neprofitne organizacije DLG (Nemačko poljoprivredno društvo). Posebnu ulogu imaju organski proizvodi, kojih je više od 220 nagrađeno DLG pečatom.
Norma posluje po modelu trgovine sa minimalnim troškovima, sa prodavnicama površine od 700 do 1.200 kvadratnih metara, dok prosečna prodajna površina iznosi oko 750 kvadratnih metara. Poreklom iz frankonskog dela Bavarske, Norma je proširila svoju mrežu na 1.350 prodavnica širom Nemačke. Većina prodavnica se nalazi u manjim gradovima sa populacijom od 2.500 stanovnika ili više.
Prema najnovijim dostupnim finansijskim izveštajima za 2022. godinu, Norma je ostvarila neto prihod od 4,5 milijardi evra, što je povećanje od 3,6% u odnosu na prethodni period. Prihod po prodavnici iznosi 3,4 miliona evra, što je na donjoj granici među nemačkim diskonterima. Poređenja radi, kod Lidla i Aldi Süda, sa prosečnom veličinom prodavnica od oko 1.100 kvadratnih metara, taj broj premašuje 9 miliona evra. Norma ne učestvuje u cenovnim ratovima za brendove proizvođača, koji su česta pojava na nemačkom tržištu, ali zahvaljujući jasnoj ponudi dobrog odnosa cene i kvaliteta redovno zauzima visoke pozicije.
I pored minimalističkog koncepta prodavnica, Norma upravlja sopstvenim e-commerce poslovanjem. Online nudi 60.000 artikala, uglavnom neprehrambenih proizvoda, vina i hrane za kućne ljubimce.
Na samom ulazu u prodavnicu, Norma postavlja tradicionalne nemačke kategorije za doručak u neposrednu blizinu – kafu, namaze i pekarske proizvode.
U poređenju sa liderima diskont kanala, pekara u Normi nudi značajno manji izbor, sa oko 20 proizvoda.
U ulaznom prolazu, Norma izlaže svoje nedeljne i sezonske promocije na paletama ili stolovima. Displeji brendirani od strane dobavljača su izuzetak.
Radi efikasnosti, ambijentalni asortiman je izložen na tri nivoa, jedan manje nego kod drugih diskontera. Svaka stavka je izložena u jednoj transportnoj jedinici. Regionalni brendovi srednjeg nivoa i privatne robne marke čine 90% stalnog asortimana.
Uprkos minimalističkom uređenju, Norma stalno naglašava svoj kvalitet kroz sertifikate poput DLG pečata i Fairtrade oznaka, ovde na primeru Excelsior privatne robne marke mlečne čokolade.
Na odeljenju vina nijedna flaša ne košta više od 5 evra. Premijum vina su izložena kao pojedinačne boce, dok se ostatak asortimana nalazi u kartonskim pakovanjima. „Vina meseca“ su izložena u prolazu i prodaju se po višim cenama u odnosu na standardni asortiman.
Asortiman alkoholnih pića sastoji se gotovo isključivo od regionalnih brendova, koji nisu dostupni kod drugih diskontera. Međunarodni A-brendovi nisu deo ponude.
Sezonski proizvodi s visokim nivoom uključenosti kupaca promovišu se fotografskim cenovnim oznakama, DLG pečatima i Fairtrade sertifikatima.
U prvom delu zadnjeg dela prodavnice, Norma izlaže neprehrambene i prehrambene promocije na stolovima. Posteri sa štampanim nedeljnim promocijama služe za navođenje kupaca.
Drugi deo zadnjeg dela prodavnice posvećen je rashlađenim i zamrznutim proizvodima. Niski zamrzivači omogućavaju neometan pregled zidnih frižidera.
Rashlađeni asortiman uključuje nekoliko desetina proizvoda za brzu pripremu, sa fokusom na tradicionalne ukuse i recepte.
Kao odgovor na rastuću inflaciju, Norma je u drugoj polovini 2022. godine lansirala ulaznu privatnu robnu marku „my smile“ za mesne proizvode.
Standardni asortiman u centralnom prolazu nudi širok izbor proizvoda za pečenje i kuvanje.
Odeljenje voća i povrća smešteno je neposredno pre kase. Uprkos efikasnom i minimalističkom prikazu, asortiman obuhvata veliki broj organskih proizvoda.
| O AUTORUSebastian Rennack je osnivač Aletos Retail Advisory, internacionalni retail analitičar i bivši međunarodni dopisnik Lebensmittel Zeitunga, vodećeg nemačkog nedeljnog poslovnog lista za FMCG sektor. Takođe, ima veliko praktično iskustvo u industriji kao bivši član međunarodnih timova za operacije Schwarz grupe i Metro grupe u Poljskoj, Ukrajini i Rusiji. |
Foto: Sebastian Rennack
