Održivost proizvoda: od trenda do strateškog cilja FMCG industrije

***Autor: Irena Cerovina, direktorka u sektoru za konsalting i liderka za maloprodaju i FMCG sektor, Deloitte*** ![Eco friendly zero waste concept on green background](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/odrzivost-zero-waste-proizvodi-freepik.jpg) U današnjem, dinamičnom poslovnom okruženju, održivost proizvoda se više ne percipira kao prolazni trend, već postaje jedan od ključnih strateških ciljeva. Globalni sektor maloprodaje i robe široke potrošnje (FMCG) nalazi se pod pritiskom ekoloških ciljeva, regulatornih zahteva, i sve zrelije svesti potrošača. U tom kontekstu, održivost više nije dodatna vrednost, već nova poslovna norma koja obuhvata ekološki prihvatljive linije proizvoda, održivu ambalažu, odgovorno nabavljanje i principe kružne ekonomije. **ESG: Globalni kontekst i imperativ** Vodeći svetski trgovci i proizvođači robe široke potrošnje usmeravaju napore ka postizanju zajedničkih ciljeva unutar ESG okvira. Inicijative, kao što su *Science Based Targets, Consumer Goods Forum* i *UN Global Compact*, definišu konkretne metrike za smanjenje emisije CO2, eliminaciju plastičnog otpada, prelazak na reciklabilnu ambalažu i povećanje upotrebe obnovljivih izvora energije. Strateški fokus na ESG: Saradnja između trgovaca i dobavljača je sve učestalija. Trgovinski lanci zahtevaju od svoih dobavljača ESG profile, planove dekarbonizacije i dokaze o održivim praksama u lancu nabavke. Brendovi se oslanjaju na trgovce za pravilno pozicioniranje i promociju „zelenih“ proizvoda kako na policama, tako i kroz promotivne aktivnosti i digitalne platforme. **Promene u potrošačkim izborima** Prema izveštaju *Deloitte ConsumerSignals*, iz aprila 2023. godine, čak 46% potrošača u 23 zemlje kupilo je bar jedan održivi proizvod tokom prethodnog meseca, uprkos inflaciji. Mlađe generacije, poput Gen Z i milenijalaca, naglašavaju važnost održivosti prilikom kupovine čime postaju ključni akteri zelene tranzicije. Cena kao faktor: Iako cene i dalje predstavljaju izazov, značajan deo potrošača pokazuje spremnost da se opredeli za održive proizvode, pod uslovom da su dostupni po konkurentnim cenama. Kao odgovor na ove zahteve, brendovi razvijaju eco-friendly proizvode, smanjujući ambalažni otpad i emisije tokom procesa proizvodnje. **Održivost ambalaže: od plastike do inovacija** Regulative poput *Packaging and Packaging Waste Regulation* (PPWR) zahtevaju da ambalaža do 2030. godine bude reciklabilna ili pogodna za višekratnu upotrebu. Prema izveštaju Deloitte *Green Products Comeof Age*, više od 70% rukovodilaca kompanija u FMCG sektoru planira investicije u održive proizvode u narednih 12 meseci, sa akcentom na inovacije u ambalaži. Eco-score oznake: Maloprodajni lanci sve češće uvode „eco-score“ oznake koje kupcima prikazuju sveobuhvatni uticaj proizvoda na životnu sredinu, uključujući emisije, poreklo sirovina, pakovanje i reciklažni potencijal. **Transparentnost kao ključ poverenja** Rast interesovanja za održive proizvode istovremeno podstiče i porast skepticizma među potrošačima. Mnogi potrošači prepoznaju razliku između „green claim“-a i stvarnog ESG učinka. Prema *Deloitte Global Marketing Trends 2025*, sve je veći rizik od pojave takozvanog „greenwashing fatigue“- zamora potrošača izazvanog neosnovanim tvrdnjama o održivoti, koji podriva poverenje u brendove. Validacija kroz transparentnost: Kao odgovor, kompanije uvode digitalne sertifikate, QR kodove, i transparentne izvore podataka kako bi dokumentovale održive prakse. Saradnja sa nezavisnim organizacijama i sertifikacionim telima postaje standard u validaciji ESG reputacije. **Inovacije i saradnja: napredni modeli ekologije** Kako bi se našao balans između konkurentnih cena i smanjenja ekološkog otiska, FMCG kompanije i trgovci sve češće sarađuju na razvoju refill modela i bio-razgradivih ambalažnih rešenja. Ovako osmišljene inovacije omogućavaju optimizaciju troškova, a da se pritom ne pravi kompromis kada je reč o održivosti. **Održivost i profitabilnost: postizanje balansa** Profitabilnost ostaje izazov, naročito kada je reč o prelasku na održive materijale. Međutim, kroz zajedničko planiranje zaliha, smanjenje transportnih troškova i razvoj fleksibilnijih portfolija SKU-ova, kompanije mogu da postignu ravnotežu između ekološke i ekonomske održivosti. **ESG u Srbiji: trenutna situacija** Iako se ESG okvir na tržištu Srbije još uvek razvija, vidljivi su pozitivni pomaci. Sve veći broj proizvođača koristi papirnu ambalažu i domaće sirovine, dok potrošači sve više obraćaju pažnju na poreklo proizvoda i način pakovanja, bez obzira na važnost cene. **Tri scenarija za ESG budućnost Srbije** * Bazni scenario: ESG aktivnosti sprovode se ad hoc, sa ograničenim efektom na potrošače. * Progresivni scenario: Kreiranje koalicija za zajedničke ESG inicijative, edukacija potrošača i unapređenje ponude održivih proizvoda. * Transformativni scenario: Razvoj lokalnih ekosistema za održivu ambalažu i logistiku uz ESG kao jasna konkurentska prednost. **Zaključak** Održivost proizvoda nije više samo marketinški alat već i strateška obaveza. Kompanije koje na vreme prepoznaju trenutak i ulože u verodostojne ESG inicijative postaju tržišni lideri, ne samo u očima potrošača, već i investitora, regulatora i šire društvene zajednice. *Izvori:* * *Deloitte Consumer Signals 2023* * *Deloitte Global Marketing Trends 2025* * *Deloitte Green Products Come of Age*