Autor: Saša Marjanović, konsultant i trener, Omega konsalting tim
Ja znam da ništa ne znam!
Sećam se kada sam imao prilike da sarađujem sa Bojanom Radunom, dok je ovaj bio glavni u Bambiju, i malo pre toga, koliko me je oduševljavalo što sam mogao da radim sa čovekom koji se trudio da shvati nove/stare koncepte o kojima smo pričali, da ih stavi u okvire kompanija u kojima je tada bio angažovan i da ih uspešno primenjuje za bolje poslovne rezultate. Sećam se kada mi je pričao kako je, dok je bio u Nektaru uveo sa Rodićem (tada jednim od najvećim maloprodajnih lanaca u Srbiji, sigurno jednim od najjačih u Vojvodini) praksu koju je uvideo od Procter & Gamble-a - Fond za unapređenje brendova, gde se procenat prodaje određenog proizvoda reinvestirao u taj proizvod/radnju za dodatne prodajne promocije i razvoj brenda.
Znate li kolika je to razlika u odnosu na mnoštvo privatnika u ovoj regiji koji su „postavili ceo biznis na noge sa svojih deset prstiju“ i koji su „pokupili sva znanja ovog sveta“!
Od Sokrata pa naovamo jedini način da razlikujete sjajne individue od prosečnih je da uvidite koliko su spremni da se dodatno obučavaju i unapređuju. „Ja znam da ništa ne znam“ je navodno izjavio Sokrat (tako nam bar Platon kaže u svojoj „Odbrani Sokratovoj“). Svi oni koji su završili sa učenjem kada su diplomirali na fakultetima nisu dovoljno spremni da se uhvate u koštac sa svakodnevnim problemima (što poslovnim, što privatnim).
„Veliki kineski zid“ našeg brenda
Zašto sam spomenuo Bojana Raduna? Jedan od primera gde je primenio principe o kojima smo pričali jeste i pozicioniranje Plazme u radnjama. Do tada (a i nakon njega) je Plazma bila pozicionirana u velikim radnjama kao izraz moći kompanije: „gledajte ovamo koliko smo moćni, imamo crveni blok od 7 metara našeg proizvoda, spomenik našoj veličini na ovom tržištu, poklonite se pred nama“! Ok, možda nije govorila sve to, ali je pokazivala određenu aroganciju. Isto kao što je kompanija u kojoj sam ja svojevremeno radio (Procter & Gamble) znala da bude „arogantna“, kada je pozicioniranje Pampersa bilo u pitanju, doduše, ne kompanija, već pojedinci koji su radili za istu.
Ali čak i kada bi predstavljali 97% izlaza iz kategorije (od svih pelena koje su se prodavale u radnji, samo 3% nije bio Pampers) – ne možeš da uzmeš celu policu i onemogućiš potrošačima da biraju, odnosno maloprodaji da zarađuje novac i sa drugim dobavljačima. Sve preko 50% učešća na policama je isključivo gramzivost dobavljača i jasno prepuštanje trgovca da dobavljači upravljaju njegovim poslovanjem.
| Identifikujte jasne uloge svih artikala u kategoriji, kreirajte diskontinutiete reklamnim materijalima i/ili različitim oblikom/bojom proizvoda i pratite kako artikli utiču jedni na druge. |
Ali ti „brendirani zidovi“ u radnjama nisu dobri ni za brendove, ni za radnje. Naime, mušterije u radnjama često prvo deselektuju nebitne im kategorije i proizvode, pre nego počnu da biraju proizvode koji im trebaju. To znači mušterije odbacuju proizvode i/ili kategorije za koje nisu zainteresovani,pre nego što dođu do željene kategorije i tu onda biraju proizvod koji žele. Ovo ponašanje je deo procesa donošenja odluka gde potrošači eliminišu opcije koje ne ispunjavaju njihove kriterijume pre nego što donesu konačan izbor. Ili što bi rekli naši stari: „ne znam šta hoću, ali znam šta neću“.
Deselekcija, pa tek onda selekcija
Dodatno, mušterije koriste svoj periferni vid kada su u radnji. Ljudi koriste periferni vid nesvesno, ali periferni vid obuhvata širok ugao vizuelnog polja. U proseku, periferni vid može zahvatiti ugao od oko 180 stepeni horizontalno (levo-desno) i oko 120 stepeni vertikalno (gore-dole). To znači da mušterijama u vidokrug ulaze različiti proizvodi/kategorije, ali je potrebno da se nešto desi da bi mušterija reagovala, zaustavila svoja kolica i pogledala proizvode koji su na polici, a koji nisu bili u prvobitnom planu kupovine.
I šta je Bambi do tada radio? Imao je vertikalne blokove Plazme u dužini od par metara, imao je ogroman crveni zid koji se protezao maltene od početka do kraja police.
I šta se onda dešavalo sa mušterijama? Svako ko je krenuo da nešto drugo kupi i ko je deselektovao Plazmu, nije ni jednog trenutka imao dodatni motiv da pogleda tu istu Plazmu, jer ju je registrovao perifernim vidom kao ogroman, kontinuiran, crveni zid, odnosno, ništa nije iskakalo, ništa se nije borilo za pažnju mušterije.
Kreirajte diskontinuitete
Bojan je onda uzeo ova istraživanja u obzir i kreirao dodatne, drugačije proizvode. Prvi je bila „bela“ Plazma, nešto malo veće pakovanje identičnog proizvoda, ali u beloj boji, namenjeno putovanjima (bila je lansirana neposredno pred odlazak na letnje odmore).
Bela Plazma je onda imala zadatak isključivo da kreira diskontinuitet, nije imala za shodno da zarađuje preterano puno para kompaniji, mada je i to radila, jer je pakovanje bilo veće, malo skuplje, pa bi čak i „slučajne“ kupovine predstavljale dobru zaradu. Pričali smo o tome da svaki artikal mora da ima svoju jasnu ulogu u upravljanju kategorijama. Uloga ovog artikla je bila da skrene pažnju na kategoriju i poveća prodaju regularne, redovne, crvene Plazme.
Drugi primer je slana Plazma. Ovaj pokušaj da se proširi kategorija, da se izađe iz okvira tvrdog keksa, da se zađe među krekere, među slaniše/grickalice je još uvek u toku (trenutno slana Plazma predstavlja tek 3% prometa). Najmanje za šta se slana Plazma sada koristi je za kreiranje diskontinuiteta, ali uz bolje pozicioniranje širom radnje (među gorepomenute slaniše) i među mlađom populacijom imaju šanse da ostvare sjajne rezultate.
Ako ništa drugo, u radnjama Plazma zidovi mogu biti isprekidani na svakih 2-3 metra drugačijim, plavim Plazmama, koje kreiraju diskontinuitet u crvenom zidu i skreću pažnju mušterija na tu kategoriju.
Ne insistiram da je ovo jedini razlog zašto je Bambi sjajno poslovao u vreme dok je Bojan rukovodio kompanijom (pretpostavljam da je to i sada slučaj, ipak je to sjajan brend), ali je jedan od pokazatelja kako i zašto se moraju primenjivati istraživanja o ponašanju mušterija u pozicioniranju kategorija/proizvoda u radnjama, kao i da je učenje celoživotni proces.
| Saznajte koje mušterije su dolazile u kategoriju i iz kog razloga, pa iskoristite ta saznanja da bolje pozicionirate proizvode/kategorije u radnji, shodno vašim strateškim opredeljenjima. |
Nešto slično sam imao prilike da primenim kada sam radio u Samsungu. Naša radnja u šoping centru Ušće se nalazila na poslednjem spratu, gde je i bioskop. Radnja je bila skockana paralelniim policama koje su se protezale kroz čitavu radnju (sve pod konac), izuzev jednog, nećete verovati, polukružnog stuba, gde nismo mogli staviti bilo kakve proizvode. Iskoristili smo priliku da na taj stub postavimo grafiku pametnog televizora iz kojeg iskače mnoštvo aplikacija u vidu eksplozije.
Posetioci Ušća, koji su krenuli u bioskop i deselektovali sve ostale prodavnice/kategorije/proizvode su perifernim vidom detektovali paralelne police sa proizvodima, koje su oni „videli“ kao ravne linije u pozadini, nisu imali nikakav razlog da pogledaju u stranu i vide našu sjajnu radnju. Nisu imali nikakav razlog, dok im u vidokrug nije došla „eksplozija“ aplikacija sa polukružnog zida. To je bio dovoljan stimulans da ih natera da se okrenu i pogledaju prema radnji. Drugi stimulans je bio sto sa svim najnovijim i najatraktivnijim Samsung telefonima, što je bio dodatni stimulans da se skrene u radnju, na putu za bioskop.
Ono što želim je da svi budu svesni, ova saznanja i ponašanje shodno njima nisu čarobni štapići koji će vam rešiti sve probleme koje imate u poslovanju. Ali zasigurno povećavaju verovatnoću da će mušterija obratiti pažnju na vaše proizvode, što podiže verovatnoću da će kupiti proizvod.
Stara pravila (još uvek) važe
Ova stara saznanja o ponašanju mušterija od pre 10 godina su ponovo potvrđena nedavnim istraživanjima koja ističu da je razumevanje ovih ponašanja ključno za optimizaciju postavljanja proizvoda i marketinških strategija za proizvođače, dobavljače i trgovce. To se odnosi i na online kupovinu. Poznati fizičar Nil deGras Tajson insistira da algoritmi koji preporučuju proizvode koje ste već kupovali ili ste ih istraživali online vas ubacuje u takozvanu „eho komoru“, gde non-stop dobijate iste/slične proizvode kao dodatnu ponudu, sprečavajući vas da otkrijete nove proizvode. Algoritmi vas ubacuju odmah u stanje selekcije, da parafraziram Nil deGras Tajsona, onemogućujući vas da pronađete te egzotične nove ukuse čipsa, koje nikada ranije niste probali, kao što su „svinjska crevca“ i slično.
Što bi Bojan rekao kada je lansirao slanu Plazmu, postojaće različite reakcije potrošača na taj proizvod, od „šta ste mi uradili od omiljenog brenda, sada ću za inat da kupim dve obične Plazme“, preko „meni se ovo ne sviđa, ali daću mojim klincima i jednu i drugu, pa neka sami odluče“, do „ovo mi je nedostajalo u životu“ i sve nijanse između. Ako pratimo prodaju čitave kategorije, videćemo ko je kako reagovao od mušterija (na primer, ako se povećala prodaja redovnog proizvoda, znači da je bilo mnogo ovih prvih potrošača, a ako je krenula snažno prodaja i ovog novog proizvoda, to znači da ima više ovih potonjih potrošača) i moći da adekvatno reagujemo.
Da zaključimo
Identifikujte jasne uloge svih artikala u kategoriji, kreirajte diskontinutiete reklamnim materijalima i/ili različitim oblikom/bojom proizvoda i pratite kako artikli utiču jedni na druge. Saznajte koje mušterije su dolazile u kategoriju i iz kog razloga, pa iskoristite ta saznanja da bolje pozicionirate proizvode/kategorije u radnji, shodno vašim strateškim opredeljenjima.
| O AUTORUSaša Marjanović je trener sa višegodišnjim iskustvom na regionalnom i svetskom nivou. Ima skoro četvrt veka iskustva u vođenju i razvoju ljudi i poslovnih procesa u multinacionalnim i regionalnim kompanijama, poput Procter & Gamble, Carlsberg, Samsung, Lilly drogerie. Konsultant je i trener u Omega konsalting timu. Značajno iskustvo ima u oblastima marketinga, prodaje, razvoja organizacija i treninga. Uvek je voljan da deli svoja znanja i iskustva. Kaže da ono čime se on bavi, u svom svakodnevnom radu, jeste da svojim klijentima prenese koncepte, pojmove i alate s kojima se susretao, koje je koristio, koji su davali rezultate, a koji mogu da rade i kod njih. Dodaje da se trudi da demistifikuje pojmove sa kojima se prosečni srpski preduzetnik često susreće, ali o kojima je malo mogao da čuje do sada. |
| O KOMPANIJIOmega Consulting Team čine iskusni konsultanti, predavači i menadžeri sa iskustvima na različitim rukovodećim i upravljačkim funkcijama. Organizacijama pomažu u oblastima organizacionog strukturiranja, finansija, prodaje, nabavke, CRM konsaltinga, magacinskog poslovanja (WMS), HR-a, procesa i procedura i revizije. |
