Snežana Uljarević, Ipsos: Prekomerna upotrebe generacijskih kohorti

***Piše:Snežana Uljarević, Executive Director & Chief Client Officer, Ipsos*** ***![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/1000026424.png)*** U analitičkom smislu, promene među grupama mogu se tumačiti kroz tri različita efekta: **životni ciklus, istorijski period i kohortu (generaciju)**. Ovi koncepti nisu međusobno isključivi, ali su ključni za razumevanje načina na koji se formiraju, održavaju i menjaju obrasci mišljenja i ponašanja u populaciji. **Efekat životnog ciklusa** odnosi se na promene koje nastaju kako ljudi prolaze kroz različite faze života — od adolescencije, preko mladog odraslog doba i formiranja porodice, do srednjih godina i starosti. Odnos prema radu, potrošnji, autoritetu ili slobodnom vremenu menja se prvenstveno zato što se menjaju okolnosti i prioriteti, a ne zato što pripadamo različitim generacijama. Drugim rečima, ono što se često tumači kao „generacijska razlika“, zapravo je razlika između faza života. **Efekat perioda** označava uticaj istorijskog trenutka - okolnosti koje deluju na sve pojedince u datom vremenu, bez obzira na njihove godine. Globalne krize, ratovi, inflacije ili pandemije oblikuju ponašanje i vrednosti svih generacija istovremeno, stvarajući kohezivni efekat istorijskog trenutka. U takvim periodima, ljudi različitih uzrasta dele slične brige, prioritete i obrasce ponašanja, jer ih ujedinjuje zajednički kontekst. **Efekat kohorte** odnosi se na specifične vrednosti i obrasce ponašanja koji se formiraju u periodu odrastanja i ostaju stabilni kroz život. Kohorta je trajni otisak vremena u kojem smo formirali svoj pogled na svet - ona objašnjava zašto različite generacije, i kada dele isti trenutak, ne reaguju isto. Efekat kohorte je najteže "snimiti" i za to nam je potrebno longtudinalno posmatranje, *koja bi nam reklo da se jedna kohorta (generacija) razlikuje danas u odnosu na druge generacije, ali da se ta ista kohorta razlikuje u odnosu na druge kohorte kad su bili u toj istoj životnoj fazikao ona danas*. Da bismo rekli da je GenZ spremna da više preispituje autoritete, u odnosu na druge, trebalo bi da uporedimo podatke GenZ sa podacima Milenijalca, X generacije, Bejbi Bumer i Sajlent generacije i iste životne faze, kao što je GenZ danas. Kad se jednom stvarno uoče takvi efekti, onda oni daju zaista moćne uvide. Nažalost, mnogo toga pripisano generacijama su, u stvari, stereotipizacije, iza kojih ne stoje ovakvi principi zaključivanja, niti su utemeljeni na ovakvoj vrsti podataka (longitudinalna poređenja među generacijama). | Kada sagledamo ljude van generacijskih sterotipa, otkrićemo čitave nove i inspirativne segmente i tipove koji mogu otvoriti sasvim nove perspektive. | Ali, čak i ako dublje razmislite o tvrdnji da se svi rođeni u periodu od 15 godina mogu tačno opisati kao kategorija sa zajedničkim vrednostima i ponašanjima, brzo shvatite problem! Nijedna generacija nije homogena. Unutar svake postoje značajne razlike u stavovima i ponašanjima, uslovljene obrazovanjem, socioekonomskim statusom, polom, kulturnim kapitalom ili urbanim kontekstom. **Ove unutargeneracijske razlike često su važnije od razlika među samim generacijama. Genercija Z, kao nijedna pre nje, niti jedna posle nje nije monolitna.** U poslovnom kontekstu, insistiranje na generacijskim etiketama može voditi strateškim promašajima. Kompanije ili institucije, vođene generacijskim stereotipima dolaze u opasnost od preternog uprošćavanja svoje komunikacije, HR politike ili proizvoda, zanemarujući životni kontekst, ekonomske uslove, društvena očekivanja. U takvim okolnostima, strategije lako postaju površne: ciljaju na apstraktnu „generaciju“, a ne na stvarne ljude u određenom trenutku njihovog života. Suviše često korišćenje generacijske paradigme i narativa o kohortama dovodi do kreiranja površnih i pogrešnih stereotipa, otperećnih kulturološkim pretpostavkama. Kada sagledamo ljude van generacijskih sterotipa, otkrićemo čitave nove i inspirativne segmente i tipove koji mogu otvoriti sasvim nove perspektive. Izađite iz kutije generacija, zaronite u svet različitosti.