Kako digitalni mediji osvajaju maloprodaju

Na fotografijama se vidi da su novi ekrani postavljeni u visini kukova do očiju, što obezbeđuje maksimalnu vidljivost i direktnu liniju pogleda dok se kupci kreću glavnim prolazom\. Posebno je zanimljivo koliko je prostor efikasno iskorišćen — kao što pokazuje primer sa brendom PepsiCo, ekran je postavljen na „mrtvom“ prostoru sa jedne strane kraja gondole, gde inače ne stoji dodatna promotivna konstrukcija \(shipper\)\. Tako se na drugoj strani i dalje može prodavati klasičan promotivni prostor, dok ekran donosi novi izvor prihoda\. Na taj način ostaje omogućen lak prolaz u rafove, jer je fizička promocija samo sa jedne strane, a druga donosi digitalni prihod\. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/Sainsbury’s_-_1_-_Toni.webp) Još jedna prednost u odnosu na druge trgovce jeste to što se većina digitalnih oglasa nalazi na kraju odgovarajućeg kategorijskog prolaza, čime se skraćuje vreme između uočavanja poruke i mogućnosti da se proizvod odmah uzme sa police\. Dodatna unapređenja odnose se na postavljanje većeg broja ekrana na mestima gde zaista imaju efekta, a ne samo tamo gde je to tehnički najlakše za trgovca\. Na primer, u odeljcima vina i žestokih pića, kao i zdravlja i lepote, ekrani privlače pažnju pokretom i relevantnim vizuelnim sadržajem, što promocije čini efikasnijim\. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/Sainsbury’s_-_2_-_Toni.webp) Za ravnotežu, i Tesco unapređuje svoju ponudu, ali je i dalje značajno iza Sainsbury’s\-a\. U Tesku glavni TV ekrani i dalje su okrenuti samo u jednom pravcu, postavljeni previsoko i gotovo nevidljivi sa strane, što značajno smanjuje njihovu efikasnost\. Ipak, pojednostavili su poruke: oglasi sada uglavnom idu redosledom – slika brenda, poruka brenda, pa ponuda uz Clubcard karticu\. To je vidljivo na primeru sosa za kari brenda Patak's\. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/Tesco_-_Toni.webp) Tesco testira i postavljanje dva ekrana u trouglu, slično klasičnoj britanskoj promotivnoj postavci na kraju gondole, ali su i ti ekrani i dalje previsoko i poruke često nisu jasno povezane sa mestom na kojem se nalazi proizvod koji bi trebalo da podstaknu na kupovinu\. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/Tesco2-Toni.webp) Digitalni mediji u maloprodaji nastavljaju da se razvijaju i sada postoje rešenja koja su postavljena tako da prate prirodni obrazac pogleda kupca\. Najveće šanse za povraćaj investicije imaju poruke koje su jednostavne, koriste prepoznatljive boje, oblike i slike koje aktiviraju sećanje na brend, nalaze se blizu proizvoda i sadrže jasan promotivni podsticaj\. Drugim rečima, najefikasniji su oni digitalni formati koji preuzimaju proverene principe kartonskih POS materijala, ali uz prednosti pokreta, većeg broja poruka i bolje usklađenosti sa drugim medijima poput televizije, što povećava pamćenje brenda\. Nedostatak je to što se poruka smenjuje sa još 4–6 oglasa, za razliku od stalne poruke na klasičnom POS materijalu\. Velike kompanije očigledno prepoznaju potencijal\. Na primer, u prolazima Sainsbury’s\-a mogu se videti kampanje kompanija Procter & Gamble, Kimberly\-Clark, PepsiCo i Nestlé\. One ili testiraju povraćaj investicije putem Sainsbury’s platforme za uvid u podatke dobavljača \(SIP\), poredeći rezultate prodaje u prodavnicama sa i bez ekrana, ili su već zaključile da se ulaganje isplati i nastavljaju sa primenom\. ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/Sainsbury’s_-_3_-_Toni.webp) Iako digitalni mediji u prodavnicama postaju kredibilan način promocije proizvoda, i dalje postoji sumnja u njihovu efikasnost kada je reč o oglašavanju eksternih usluga i proizvoda\. U supermarketu kupci imaju ograničenu pažnju i mentalni kapacitet, pa ovaj kanal nije zamena za televiziju, gde je moguće emitovati oglase koji nisu direktno povezani sa trenutnom kupovinom\. _Foto: Tony Durham_