Isto se, iznenađujuće često, dešava i sa sponzorstvom u sportu.
U gotovo dve decenije rada u olimpijskom sportu sedeo sam sa obe strane pregovaračkog stola – kao predstavnik sportske organizacije koja traži partnera i kao neko ko je, sa druge strane, gledao kako kompanije pokušavaju da shvate šta su zapravo kupile. Sa obe pozicije video sam isti obrazac, i to toliko često da ga više ne mogu da zovem izuzetkom: kompanija potpiše ugovor, dobije logo na dresu ili baner pored terena – i tu se, u najvećem broju slučajeva, sve i završi.
A sponzorstvo se, baš kao i ona ulaznica za finale, ne kupuje da bi stajalo u fioci. Kupuje se da bi se iskoristilo.
Razlika između logoa i rezultata nije stvar budžeta – oba se plaćaju istim novcem. Razlika je u odluci da se ide dalje od potpisa. Sponzorstvo se, naime, kupuje odlukom, a njegova vrednost se ostvaruje partnerstvom i dogovorom. Prisutnost na dresu sama po sebi ne menja ponašanje potrošača; menja ga ono što se sa tim pravom uradi posle potpisa.
Zašto se to tako retko dešava? Tu dolazimo do dela koji sa moje strane stola retko ko kaže naglas: problem najčešće nije u lošoj volji, nego u kapacitetu. Sportske organizacije – klubovi, savezi, sportske organizacije – u većini slučajeva nemaju ljude, vreme ni veštine da ozbiljno servisiraju sponzora nakon potpisa. Nekada čak nisu ni preterano zainteresovani da se bave sponzorstvom, jer se nekada čini da je jednostavnije u tom odnosu ponašati se po principu "Take money and run". Lakše je prodati paket prava nego svakog meseca sedeti sa partnerom i smišljati kako da taj paket oživi. Sa druge strane, ni kompanije često same ne znaju šta su tačno kupile – koja sve prava, pristupe i resurse taj ugovor zapravo nosi – pa ih jednostavno ne koriste. Spremajući ovaj tekst, a sa željom da nekim istraživanjem potkrepim svoje iskustvo iz posla, pronašao sam istraživanje Svetske federacije oglašivača i agencije Lumency iz 2023. godine koje kaže da čak 43 odsto marketinških stručnjaka priznaje da i ne zna, ili ne prati, koliko troši na aktivaciju sponzorstva koje je kupilo. Verujem da i druga istraživanja vrlo često pokazuju slične tendencije.
Tako dve strane potpišu isti papir, a razgovaraju retko, ili nikako, posle potpisa. I tome sam, na žalost, bio svedok mnogo puta.
Čoveka kroz život najviše pokreću emocija i poverenje – isto važi i za odnos između brenda i sportske organizacije. Prijateljstva koja traju grade se kroz zajednička iskustva, ne kroz povremene, interesne susrete, i ono što sam naučio da prepoznam kod partnerstava koja funkcionišu jeste ista logika: manje liče na transakciju, a više na odnos koji se gradi međusobnim slušanjem. To znači jasno reći šta je kompaniji važno, ali i ozbiljno uzeti u obzir šta je važno sportskoj organizaciji – verovati da su predlozi partnera iz sporta dobri, i istovremeno umeti da ih ubediš da je ono što kompanija predlaže dobro i za njih. Baš kao i u životu, kad zaključimo „da smo mnogo pričali, a malo se slušali“, možemo biti sigurni da uspeha neće biti. Sponzorstvo koje živi nije nužno ono sa najvećim budžetom, nego ono kod kog obe strane shvataju da posao tek počinje onog trenutka kad je ugovor potpisan.
Sponzorstvo koje se gradi kampanjski, od slučaja do slučaja, trpi i jedna i druga strana – ali bez pravih benefita ni za koga: ulaganje postoji, vrednost se ne stvara. Dugoročno partnerstvo je, naprotiv, u interesu obe strane, jer se kroz njega gradi sinergija koja podiže vrednost i jednima i drugima. Sportskoj organizaciji dugoročna saradnja povećava ugled i privlačnost brenda za nove partnere – postojano partnerstvo samo po sebi postaje preporuka. Kompaniji, s druge strane, dugoročno prisustvo u sportu omogućava da se veže za pozitivnu društvenu pojavu i emociju koju sport izaziva, i da tu emociju pretoči u prepoznatljivost i prodaju svog proizvoda ili usluge. Takav odnos se, baš kao i svako pravo partnerstvo, gradi kroz vreme – pa i aktivnosti koje ga prate treba da budu strukturirane na isti način, ne kao niz izolovanih poteza, nego kao kontinuitet.
U tome vidim i priliku za svakoga ko ove redove čita sa druge strane stola, iz trgovine ili industrije robe široke potrošnje: sledeći put kada budžetirate partnerstvo u sportu, postavite sebi jedno pitanje pre potpisa – da li je moj tim spreman da radi svakog dana sa partnerima iz sporta i da osmisli šta ćemo sa pravima koja smo upravo kupili? Ako odgovora nema, možda je pametnije sačekati sa potpisom nego kupiti kartu koju nikada nećete iskoristiti.
