Zato POS (Point of Sale), odnosno POSM (Point of Sale Materials), zauzima sve značajnije mesto u komunikaciji FMCG kompanija sa potrošačima. Od jednostavnog woblera ili shelf-talkera, preko kartonskog displeja i paletnog izlaganja, do posebno dizajniranog brendiranog prostora ili digitalnog ekrana, POS predstavlja način da se proizvod izdvoji upravo na mestu na kojem se donosi odluka o kupovini.
U Srbiji se razvija čitav ekosistem kompanija koje nude proizvodnju, distribuciju, montažu i održavanje POS i brending materijala, kao i merčendajzing usluge. To pokazuje da POS odavno nije samo pitanje štampe reklamnog materijala, već deo šireg sistema upravljanja prisustvom brenda u prodajnom prostoru.
Od reklame do konkretnog prodajnog prostora
Za razliku od većine klasičnih marketinških kanala, POS komunicira sa potrošačem u trenutku kada je on već u prodavnici i kada se njegova pažnja usmerava na konkretne proizvode. Zbog toga, njegova funkcija nije samo informativna.
Dobro osmišljen POS treba da uradi najmanje tri stvari: da privuče pažnju, da jasno prenese poruku i da olakša ili podstakne izbor proizvoda. U praksi to znači da može da skrene pažnju na novu varijantu proizvoda, istakne akcijsku ponudu, podseti kupca na proizvod koji nije planirao da kupi ili poveže više proizvoda u jednu kupovnu priču.
Ovo je posebno značajno za FMCG, gde odluka često ne zahteva mnogo vremena. Potrošač koji bira između nekoliko vrsta keksa, grickalica, bezalkoholnih pića ili sredstava za domaćinstvo neće analizirati svaki proizvod kao što bi analizirao automobil ili tehnički uređaj. Vizuelni signal, cena, promocija i poznatost brenda mogu biti dovoljni da usmere izbor.
Šta se najčešće koristi?
Srpsko tržište prati širok međunarodni spektar POS rešenja. U ponudi domaćih proizvođača i dobavljača nalaze se paletni displeji, toperi i headeri, wobleri, shelf-talkeri, promo pultovi, stalci, kartonski i PVC displeji, kao i različiti elementi za brendiranje prodajnog prostora.
U praktičnom smislu, mogu se izdvojiti četiri velike grupe:
- Prvu čine materijali na polici – shelf-talkeri, cenovne oznake, wobleri, stopperi i drugi elementi koji treba da skrenu pažnju na proizvod koji se već nalazi u standardnom prostoru police.
- Drugu grupu čine samostojeći displeji i stalci. Njihova prednost je u tome što proizvodu daju dodatni prostor i omogućavaju da bude vidljiv iz više pravaca. Posebno su korisni kod lansiranja proizvoda, sezonskih kampanja i promocija.
- Treću grupu predstavljaju paletna i sekundarna izlaganja. Ona su posebno važna u velikim trgovinskim formatima jer omogućavaju da se veća količina proizvoda istovremeno pretvori u promotivni element. Paleta tako više nije samo logističko sredstvo već postaje deo vizuelne komunikacije brenda.
- Četvrta grupa su promo pultovi i iskustveni elementi, koji se koriste za degustacije, prezentacije i direktnu komunikaciju sa potrošačem.
Domaća ponuda pokazuje da se ova rešenja često proizvode od talasastog kartona različitih debljina, mikrotalasa za kvalitetnije i zahtevnije displeje, kao i PVC-a i forex materijala kada se traži dugotrajnije i višekratno rešenje.
Ako bi trebalo izdvojiti materijal koji je posebno važan za FMCG POS, to bi bio karton. Razlog je jednostavan: kartonski displej relativno je lagan, jednostavan za transport i montažu, može da se oblikuje prema praktično svakom kreativnom zahtevu i omogućava kvalitetnu štampu. To ga čini posebno pogodnim za kampanje koje traju nekoliko nedelja ili meseci.
Veliki lanci menjaju pravila igre
Razvoj modernog retaila u Srbiji dodatno je povećao značaj sekundarnih pozicija. Veliki trgovinski formati raspolažu prostorom koji omogućava različite vrste dodatnog izlaganja: krajeve gondola, paletne pozicije, ulazne zone, centralne promotivne površine i druge lokacije sa visokom vidljivošću. Ali, prostor u modernoj prodavnici je ograničen i veoma vredan. Zbog toga se za njega takmiče različiti proizvođači i kategorije.
To znači da POS sve više postaje deo odnosa između proizvođača i trgovca. Proizvođač želi maksimalnu vidljivost svog brenda, dok trgovac mora da vodi računa o ukupnom izgledu prodavnice, prohodnosti prostora, kategorijskom menadžmentu i prodajnim rezultatima.
U tom smislu, najbolji POS nije nužno onaj koji je najveći ili najskuplji, već onaj koji uspeva da zauzme prostor bez narušavanja funkcionalnosti prodavnice i istovremeno donese merljiv rezultat.
Diskonteri i manji formati donose drugačiju logiku
Različiti trgovinski formati zahtevaju i različita POS rešenja.
U diskonterima, gde je asortiman uži i prostor racionalnije organizovan, POS mora biti jednostavan i funkcionalan. Veliki, komplikovani displej koji zahteva mnogo prostora može biti manje pogodan od manjeg rešenja koje brzo komunicira akciju ili novitet.
U supermarketima i hipermarketima postoji više prostora za sekundarna izlaganja i veće brendirane konstrukcije.
Kod manjih prodavnica, međutim, svaki centimetar prostora ima svoju funkciju. Tu se posebno mogu pokazati korisnim manji shelf elementi, wobleri, cenovne oznake i rešenja koja koriste vertikalni prostor ili postojeću opremu.
Održivost – sve važnija, ali još uvek praktično pitanje
Održivost će i na srpskom tržištu imati sve veći uticaj na POS industriju. Kod proizvođača i naručilaca sve se više postavlja pitanje koliko materijala se koristi, koliko dugo može da traje, da li se konstrukcija može ponovo upotrebiti i kako se odlaže nakon kampanje.
Karton ovde ima očiglednu prednost, zbog mogućnosti reciklaže, ali održivost se ne može svesti samo na izbor materijala. Važni su i transport, količina materijala, trajanje kampanje i mogućnost ponovne upotrebe.
Za Srbiju bi posebno zanimljiv mogao da bude razvoj modularnih POS rešenja. Umesto da se za svaku kampanju proizvodi potpuno nova konstrukcija, osnovni stalak mogao bi da ostane isti, dok bi se menjali grafički elementi i delovi koji nose aktuelnu poruku. Takav pristup istovremeno može smanjiti količinu otpada i troškove dugoročnog korišćenja.
Digitalni POS tek treba da pokaže pun potencijal
Za razliku od razvijenijih zapadnoevropskih tržišta, digitalni elementi u prodajnom prostoru u Srbiji još nemaju istu rasprostranjenost kao klasični POS. Ipak, mogućnosti postoje. Digitalni ekrani, QR kodovi, NFC elementi i interaktivni sadržaj mogu da povežu fizički proizvod sa digitalnim iskustvom.
Za FMCG bi to moglo da znači da kupac preko POS-a dobije recept, dodatne informacije o proizvodu, kupon ili učestvuje u nagradnoj igri. Na taj način fizički materijal postaje ulazna tačka u digitalnu kampanju.
Ipak, u Srbiji će razvoj digitalnog POS-a verovatno biti postepen. Troškovi opreme, održavanja, sadržaja i implementacije viši su nego kod klasičnog kartonskog ili štampanog POS-a. Zato će digitalna rešenja, pre svega, imati smisla tamo gde je moguće ostvariti dovoljno veliki broj kontakata sa potrošačima ili gde sam format proizvoda opravdava veće ulaganje.
Koliko POS zaista povećava prodaju?
Ovo je možda najvažnije pitanje za budućnost tržišta. POS je relativno lako videti, ali je mnogo teže precizno izmeriti njegov efekat. Ako prodaja proizvoda poraste nakon postavljanja displeja, nije uvek jasno da li je razlog upravo POS, niža cena, promotivna akcija, bolja dostupnost ili kombinacija svih faktora.
Zbog toga bi razvoj domaćeg POS tržišta mogao da ide u pravcu većeg oslanjanja na podatke. Kompanije će sve više želeti da znaju koliko je prodato pre i posle kampanje, u kojim prodavnicama je POS bio postavljen, koliko dugo je bio aktivan i da li je efekat bio različit u različitim formatima prodavnica.
Time se menja i odnos prema budžetu. POS više nije samo stavka u marketinškom budžetu, već investicija čiji se povrat očekuje i meri.
Pogled u budućnost
Budućnost POS-a nije samo u tome da bude lepši, veći ili tehnološki napredniji. Njegova prava vrednost biće u tome da bude pametnije postavljen, bolje prilagođen prodajnom formatu i – što je najvažnije – merljiv.
Jer u trenutku kada se marketinški budžeti sve pažljivije analiziraju, pitanje više nije samo koliko je kompanija potrošila na POS. Pravo pitanje postaje: koliko je taj komad kartona, plastike, metala ili ekrana zaista doprineo tome da proizvod završi u potrošačkoj korpi?
Upravo od odgovora na to pitanje zavisiće i sledeća faza razvoja POS tržišta u Srbiji.
Foto: AI ilustracija
