Važnost kvalitativnih istraživanja - Od fokus grupa do AI

***Autori: Irena Racković, Senior Research Manager, Ipsos i Tijana Donić Kovačević, IUU team leader, Ipsos*** ![](https://cdn.zefir.quest/mops/5-8/naslovna-ipsos-iuu.png) Opšte je prihvaćeno da su kvalitativna istraživanja brzo osetila promene nastale usled generativne AI, DIY istraživačkih platformi, moderatorskih botova kao i posledica COVID-a (kada online istraživački pristup dobija na važnosti). S druge strane, takođe je opšti stav da će kvalitativna istraživanja poslednja ostati neophodna i najčvršće ukorenjena*.* Uvek ćemo morati da razgovaramo sa ljudima da bismo ih zaista razumeli, da provodimo vreme u njihovom realnom okruženju i da otkrivamo ono što oni sami ne mogu da izgovore. **Vođstvo je ljudsko – pojačanje je AI** U Ipsosu smo prihvatili AI sa entuzijazmom jer ima ogroman potencijal za našu istraživačku industriju. Ali, postoji rizik od *vanilizacije* (zaravnjivanja) uvida ukoliko se AI primenjuje na pogrešnom mestu u pogrešno vreme. Kako to znamo? Tako što kontinuirano pomeramo granice HI + AI (partnerstva ljudske i veštačke inteligencije), zajedno sa našim naučnim i akademskim partnerima i institucijama. ESOMAR (vodeća svetska istraživačka asocijacija) je 2024. godine proglasio rad Ipsosa za najbolji kongresni rad u oblasti AI liderstva i pilot projekata sintetičkih zajednica. Inovativnost je u srcu našeg rada – zato nas je GRIT proglasio prvom najinvonativnijom istraživačkom agencijom na svetu. **Ne postoji prosečan čovek** Da bismo razumeli ljude u svom prirodnom okruženju moramo uzeti u obzir ono što je na marginama, što je jedinstveno i drugačije, a to su individualne priče koje se ne čuju u masi. Upravo one donose prednost brendovima u sve uniformnijem svetu. U AI doba, kvalitativna istraživanja dodatno dobijaju na važnosti – donekle ironično, AI nas primorava da utvrdimo šta je to zaista ljudsko. **AI može da gleda samo unazad** AI radi samo sa onim što već postoji, što je poznato i očekivano. Kvalitativna istraživanja idu korak dalje – dopiru do onoga što se ne vidi I ne čuje. Pronalazimo drugačije perspektive koje će brendovima pružiti stvarnu prednost. Ljudi imaju sposobnost da improvizuju, da slede intuiciju i da uhvate neočekivano – a upravo tu leže nova otkrića. **(Svetla) Budućnost je hibridna: HI + AI** AI zaravnjuje uvide, ispušta ono što je jedinstveno, drugačije, neočekivano – upravo u tome je čarolija kvalitativnog istraživanja. Naša uloga – uloga HI (ljudske inteligencije) - je da ne dozvolimo da ova era postane "doba proseka". Brendovi se suočavaju sa rizikom da izgube ono što ih čini posebnim i da postanu neprepoznatljivi, ukoliko se oslanjaju na generičke, suviše pojednostavljene uvide – kroz kvalitativna istraživanja nalazimo načine da dopremo do onoga što je autentično, dok istovremeno koristimo sve što AI može da pruži. **Nadogradnja (a ne razvodnjavanje) kvalitative** Uloga kvalitativnog istraživanja je da otkrije, interpretira i razume. AI se ne snalazi najbolje sa emocijama, nijansama i kontekstom – zato je za istraživanje, kome je cilj da otkrije i objasni, i dalje najbolje rešenje da ljudi pričaju sa ljudima. Najveća vrednost AI je u brzini i operativnoj preciznosti - vrši kompleksnu sintezu podataka i omogućava generisanje širokog spektra kreativnih rešenja. Razvijamo sve naprednije AI alate prilagođene potrebama kvalitativnih istraživanja - AI ne samo da menja kvalitativno istraživanje, već ga čini boljim. **Naša misija** Naš cilj je da budemo najbolji u otkrivanju *stvarnog života* za naše klijente - kroz dublje razumevanje ljudi, odgovaranje na pitanje ZAŠTO i davanje glasa onome što se ne čuje, ne vidi, što je drugačije i novo. | Zašto Ipsos UU?Ipsos UU (Understanding Unlimited) je kvalitativna zajednica sa globalnim prisustvom na više od 80 tržišta. Mi smo najveća kvalitativna istraživačka kompanija na svetu. Oslanjamo se na moć pojedinca, ali i na snagu zajednice – ima nas 1300; kroz stalni interni kontakt dobijamo više ideja, rešenja i inspiracije, što je istraživački resurs koji freelance ili butik istraživanja nemaju na raspolaganju.Osim toga, uključujemo kvalitativnu nauku u sve što radimo – koristimo analitičke okvire gde god to ima smisla, što DIY (Do It Yourself) istraživačke platforme ne nude. Tesno sarađujemo sa profesorima sa Ivy League univerziteta koji nam dodatno pomažu sa antropološke i psihološke tačke gledišta. Konačno, kao što je ranije razmatramo, uvek igramo na kartu otkrivanja autentičnih pokretačkih snaga u potrošačima - klijenti mogu da očekuju neočekivano od nas. | | Zašto Ipsos UU Srbija?U Srbiji, radimo kvalitativnia istraživanja od 1997. Danas naš tim u Srbiji okuplja 12 kvalitativnih istraživača, među kojima je i najveći broj seniora sa višedecenijskim iskustvom u industriji. U našem timu su zaposleni psiholozi, sociolozi, UX dizajneri, facilitatori radionica i stratezi – specijalizovani za brendove, proizvode, ljude i odluke. Samo u prošloj godini smo regrutovali i sproveli više od 500 grupnih sesija i više od 300individualnih intervjua, uz nekoliko online zajednica u toku svakog meseca.📍 Naši alati obuhvataju:Fokus grupe (online/offline)IDIs (sa potrošačima, ali i ekspertske)Online CommunityKrizne grupe i Bridge duo IDIsUX testiranje i Co-Creation sesijeEtnografski pristup (kućne posete, self-etnografije, digitalni dnevnik, klijentske susrete sa potrošačima)Shop alongs (standardne ili sa upotrebom Spy Glasses tehnologije)Journey Pathfinder IDIsCuration studije – strateško oblikovanje znanja u nove uvide uz bogat storytellingAktivacione radionice – saradnja sa klijentima u aktivaciji nalaza i definisanju strategijaA, sada i nove kreativne module, dizajnirane da nadograde klasične i uhvate više - uz pomoć AI alata i inovatinih tehnika.Kontakt: qualiquote.serbia@ipsos.com |